活在月份牌上的民国女神

新媒体编辑 / 新星
作者 / 郑媛

月份牌，清代末年和民国初年以后自上海兴起的一种特殊广告卡片。

齐肩卷发、精致妆容、丰腴身材......月份牌上的民国女子们，或着修身旗袍，或穿新式洋装，笑靥如花，款款而来。她们端坐着，雍容与大气，仿佛革旧立新的年代里一道靓丽的注解。

| 年画与洋货 |

清末以来，西方殖民者的坚船利炮，撬开了清王朝闭锁多年的国门。上海作为最早的开埠城市之一，在外来资本与商品输入中首当其冲。至民国时期，上海经历近一百年的发展，早已从一个旧农业社会下的小县城，迅速扩张为远近闻名的“十里洋场”。

清末民初的上海，欧美资本家与民族资本家竞争激烈，如何宣传、推销自家商品，让商人们绞尽脑汁。起初，洋商们先发制人，常常在商品中夹带宣传图片，图片内容则多是具有西洋特色的欧陆风光。画面虽然精美，但文化差异却使它们未能在东方人的国度中激起水花。

于是，在中外商家的共同探索下，月份牌——月历与年画的奇妙组合、结合了西方实用主义取向与东方民间艺术形式的新型广告文化，悄然诞生了。

据年画研究家王树村在《中国年画史》中的考证，最早的月份牌当属1896年上海鸿福来吕宋大票行随彩票奉送的《沪景开彩图·中西月份牌》。在这份月份牌上，设计者勾勒了票行所在的福州路一带的商业繁忙景象，写实而细腻，显得十分“接地气” 。而随彩票附送、同时在月份牌上标注商家名称的促销手段，也在无形中为票行做了极好的宣传。

▲《沪景开彩图·中西月份牌》

月份牌商机乍现，随后，无论是洋商，还是本地商人，皆相继推出了自主设计的月份牌年画。初期的月份牌由于直接借鉴了传统年画的题材，内容上多采用传统山水、仕女人物、神话传说等元素，绘画手法也以工笔淡彩或重彩为主。不得不说，在向大众口味靠拢的过程中，虽然贴合了文化氛围，却又与商品不够“搭调”，缺少摩登气息。

▲仕女题材月份牌

进入民国时期，上海的商业竞争日趋激烈，商人们在设计与制作月份牌上更加用心，而摩登女性也从此一跃成为月份牌的主打内容，“比比谁更美”成为商品销售的黄金法宝。20世纪20年代至40年代是月份牌广告的巅峰时期，拥有一份精美的月份牌甚至成为人们购买商品的直接动力，狂热的月份牌收藏者层出不穷。

与早期月份牌的传统色彩浓厚不同，巅峰时期的月份牌以突出具体人物为主，绘画手法上采纳了西方广告美学所推崇的写实主义风格。此后，被誉为“月份牌鼻祖”的郑曼陀更首创擦笔水彩画法，月份牌画家们在创作摩登女性形象上越发得心应手。

月份牌作为民国时期上海商品文化的重要部分，无论是其本身的经济文化意义，还是由月份牌内容所透露出来的“十里洋场”物质生活的剪影，都是民国岁月遗留给后人的一份丰富的见证。

| 月份牌里的民国岁月 |

月份牌的流行，带来了中国近现代广告业的一个小高峰。

实际上，古代的“广告”行为并不少见，小贩的沿街叫卖、酒楼的旗帜、药馆的招牌，都属于早期的“广告”。但不同于以往，十九世纪末期以来，随着印刷技术的提高、报刊杂志的大量创办，以印刷品为主要形式的近代商业广告逐渐虏获了商人与消费者的心。月份牌便是一种十分典型的“中西合璧，雅俗共赏”的近代广告文化。

商人们挖空心思宣传商品，当然是由激烈的商品竞争造成的。月份牌作为一种新颖的广告形式受到商家与民众的热捧，更象征着一个时代高度膨胀的商品文化景象。20世纪30年代，记录在案的上海广告公司有十几家，利润丰厚的烟草业与制药业对于商品广告的推陈出新尤为重视，如英美烟草公司早在1902年就设立了广告部门和图画间。

▲英美烟草公司出品的月份牌

如果撇除商业性质，从月份牌所描绘的内容来揣度当时人们的物质文化生活，那就更有意思了。

虽然以表现摩登女性为主，然而在月份牌所刻画的女性世界里，时尚与潮流并不是唯一的焦点。在画家笔下，这些衣着靓丽且前卫的民国女子们，不再是养于深闺、深居简出的旧时代女性，而拥有各式各样、丰富多彩的的社会生活，譬如驾驶摩托车、游泳、骑马、赛马、划船以及参与社会救助等。这些在传统观念中被认为是“男性特权”的活动，在月份牌上却以女性为主角，这也正是社会进步、女性地位提高的一个侧面反映。

▲香烟广告上女子打高尔夫的形象

不仅如此，月份牌还让今天的我们有机会“穿越时空”，体会民国时期究竟“以何为美”。虽然当时人们的审美观念与现在已经相差不大，不过就月份牌上的“女神”形象来看，显然还有那么一丝以丰腴为美的意思。

不过，摩登女神虽然养眼，各式各样的商品才是这些月份牌广告的真正主角。从日常使用的香烟、服装、高跟鞋、化妆品，到家用的电器、家具，无一不是作为西方资本主义文明象征的舶来品或者对其进行仿制的国货。在月份牌所描绘的“小资生活”中，追求西式物质体验俨然成为一种风尚，可见民国时期“十里洋场”人们在消费、阶级等观念上的大变动。

▲月份牌上的化妆品广告

| 工笔巧匠与不老美人 |

“月份牌”的流行，同时也“捧红”了一批以设计月份牌为生的画家，比如擅长人像画的郑曼陀、擅长风景画的徐咏青等等，都成为了当时上海各大商家竞相热捧的对象。

郑曼陀笔下的民国女性，不仅栩栩如生、美丽动人，还被有意地赋予了健康、阳光、进步的气质，诸如《女子读天演论》《女学生》《女子打网球》等作品，都有着这样浓厚的“郑式风格”，让人领会到民国女性的独特气质。

▲郑曼陀作品

而郑曼陀月份牌的大放异彩，也离不开好搭档徐咏青在创作上的“珠联璧合”。徐咏青以擅长水彩风景画出名，风格清新淡雅，许多时候，徐咏青都为郑曼陀的人物像创作背景，两者相互配合，创作出了许多精致、内容丰富的作品，如《净因慧业图》等。

郑曼陀与徐咏青之后，还有许多著名的月份牌画家，发展出了各自不同的创作领域与绘画风格，如杭樨英、李慕白、胡伯翔等。 深厚的国画素养与对西方画艺的融会贯通，共同造就了月份牌画家的黄金时代。

月份牌上那些眼眸流转、身材曼妙却又有着独特灵动气质的民国女神们，更像是一些不褪色的符号，始终镌刻在民国记忆的深处，令后人得以一瞥一百年前的中国社会。

最后考考你，知道下面这位月份牌模特是哪位民国女星吗？

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