跌落崖边的麦当劳

文/徐谌辉

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中信终于和麦当劳联姻了，交割完毕。其实这本不是什么大事，就像曾经中信资本方面对我说的那样，好事一桩，关于大消费，中信布局已久，而碰到麦当劳这个事情，可谓天降奇缘。

但实际上，从今年一月开始披露，到如今8月8日正式交割。麦当劳却一直绯闻缠身，尤其是临近交割之时，仍有两件不是很好的事情。

一桩是美国爆出麦当劳的冰激凌机丑闻。虽然麦当劳方面一再解释，该长霉的是清理槽，与冰激凌并无关系。但是麦当劳的股价仍然大幅下滑。随后，中国麦当劳方面也受到了食品安全方面的质疑与检查。

另一桩则是港民的怨言。虽然中信麦当劳消息爆出已久，但是这次正式交割之后，情况却很微妙。据香港媒体报道，与内地网民人文收购外国品牌深感痛快不同，港人方面除了忧虑食品安全意外，更对进货渠道是否改变而产生疑问，甚至有人声称将会减少光顾。

虽然这一次的合作并非收购，而是20年的特许经营权。

现金牛，岂能拱手

麦当劳到底是做什么的？关于这个问题，麦当劳曾经有个家喻户晓的笑话。

据说，麦当劳创始者雷.克罗克去某美国名校演讲，问大家，“你们知道我是做什么的吗？”，大家都笑说“我们都知道你是做汉堡的！”，克洛克说“其实我不是做汉堡的，我是做房地产的！”

实际上，这也并非无稽之谈。

麦当劳在美国本土发展中一个很重要的成功经验即在于恰当选址，通过选择人流密集的区域设立门店，并尽量采用自有物业或者签订二三十年租约，有效控制租金成本，并通过转租给加盟店，获得地价升值租金上涨带来的收益贡献。

从麦当劳全球年报上看，2010年到2015年期间，麦当劳的主要利润主要来自两块，分别是公司直营店以及特许经营店，总计赚了45亿到55亿美元不等。虽然2014和2015年业绩出现下滑，但根据已经披露的2016三个季度的数据可以推算出，2016年麦当劳营业利润将会回升。

从这些年麦当劳的资本支出上看，2010到2015年间，虽然每年麦当劳都会随着盈利增长减小而相应的进行调整，但依然每年都会有18亿到30亿美金之间的支出。但是由于财务报表里的土地、房屋价格通常低于实际的市场价格，因此很难精确算出，麦当劳实际拥有的物业价值和其每年从中获得的增值收益。更由于其它国家地区商铺土地的涨幅空间不大，所以收益相对于其主营业务来说，并没有喧宾夺主。

不过，遗憾的是在麦当劳中国内地，这块独特的业务模式并没有涉及。

卖汉堡其实赚不了几个钱。

如果不做房地产业务，必然要靠另一个快餐的优势—规模化。降低边际成本，靠量取胜。而这个业务的利润制高点，则来自于特许经营模式。

所谓特许经营，根据国际特许经营协会（International Franchise Association)对于特许经营的定义：特许经营是一种双边协议或许可和被许可关系。某一个人或集体（受许人）有权使用另一企业（特许人）的商标和运营模式，从事特定商品或服务的经营活动；为了获得这种权利，受许人有义务向特许人支付加盟金和特许经营权使用费。

简单来说，就是“加盟”模式。麦当劳拥有品牌、操作系统、产品配方等等经营性资源，以合同形式将其许可给中信和麦当劳成立的新公司使用。据华尔街日报称，本次麦当劳总公司将每年向中港特许经营店抽取6%的收入。

如果属实，这对于从一开始进入中国地区就败于肯德基的麦当劳来说，绝对是一笔大利。

蓝海消失，红海已现

在光是面食就至少有上百种做法的中国，没有什么比吃，更为重要。但遗憾的是，在快餐的道路上，中国并没有走出优势。

麦当劳1975年打入香港，全港现有约240间餐厅，1.5万名员工股，全部直属美国。内地的直营、特许经营餐厅总计超过2400间，员工约12万人。

与当年第一家开在前门的肯德基不同，麦当劳的第一家内地快餐是开在深圳，据麦当劳中国首席执行官张家茵女士向我回忆，那间店，应该是麦当劳香港方面的在管理者的试水。

据说，在麦当劳刚刚出售中港业务的时候，曾经要求买家承诺未来两年不得更换供应商和管理层，希望维持品牌以管理的质素。

正常来看，餐饮业虽然是现金牛，有着优质的现金流，但是却是微利的行业，根据根据美国最大的行业调查研究出版商IBISWorld的专题报告，我国快餐行业的税前利润率约为15%，明显高于全球快餐行业的税前利润率水平(8%)，也高于美国快餐行业的税前利润率水平(3%)。据非官方口径和不完全统计，麦当劳中港地区的毛利率应该低于10%。

实际上， 哪怕是15%，如果总部再提取收入的6%以后，实际经营者的利润并不会太高。

同时，在内地市场上，生意亦非当年。

肯德基的公司百胜中国在2016年从百胜集团拆分独立上市。根据其招股说明书上显示，在中国内地市场，肯德基现经营超过 5,000 家餐厅，并且新店还在不断扩张。虽然百胜中国内品牌较多，但是经营占比利润贡献最大的依旧是肯德基。从1987 年这个首家进入中国的跨国餐饮连锁品牌，收入增长迅速，并在2012 年达到了顶峰。其间，从1987到2006年，收入达到16.38亿美元，之后仅从2006年到2012年，六年级收入翻了两番达到 68.98 亿美元，当年同比增长 23.9%， 净利润 6.62 亿美元，同比增长 25.1%。

峰值过后，在2013年百胜中国的收入便停止了增长，甚至出现下滑。2013 年当年净利润大幅下滑 81.0%，2014 年甚至出现亏损 700 万美元，2015 年净利润恢复至 3.23亿美元，但也只有 2012 年巅峰时候的一半。

是行业不行了？实际上，餐饮行业如今竞争更为激烈，不仅各国各式洋快餐纷纷进入中国，本土快餐更是如雨后春笋般层出不穷，仅靠汉堡炸鸡薯条的餐饮市场，早被打的七零八落，全然没有了早年的风光。

不仅如此，随着国人对于食品安全的重视，以及选择的增多，这些洋快餐的压力也日渐增大。

2014年，麦当劳和肯德基同时爆出福喜事件，两家公司被揭发出售了来自上海福喜视频国企变质肉类。有理由怀疑，正是该事件，是麦当劳肯德基同时陷入亏损的主因。

品控，是麦当劳一直是重要核心竞争力，甚至中信方面也曾对我说，在其尽调过程中发现，其实麦当劳对于供应商的选择，较其竞品来说极为严苛。

但是另一方面也表明，正是由于对于供应商的严格把关，致使麦当劳的开店规模一直处于劣势。

随着城市化进程的脚步，大家都看好餐饮业的发展。

但是，这一次随着后起之秀们的蓬勃发展，不会再向改革开放初期留个洋快餐那么极大的优势。

在整个90年代，麦当劳和肯德基在中国的餐饮业占据这极大的市场份额，哪怕价格都可以用昂贵形容。虽然麦当劳方面的解释是，这是由于当时物流水平较弱，冷链不发达而导致的。

但任何一个八零后都会记得，买一份价格高昂的欢乐儿童餐，获得一块怎么擦不干净的破橡皮的欢乐感。但是，随着时光推移，在各家店都在纷纷推出更有趣的东西的时候，这些早已成为如烟往事。

与拆分的百胜中国不同，这一次精明的麦当劳在中国打起了特许经营的主意，而中信看上的则是麦当劳的大消费优势，一切都因为牌子。

至于产品本身，接近饱和的香港已经岌岌可危，但是只要内地能继续维持住，常出差的可怜人们常说的那句，“去陌生地方，为了避免水土不服，口味差异等问题，吃麦当劳最靠谱”的优势，那就是好样的。

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作者简介：

FCCA/CPA,在五百强干过财务，IR，地产PE，回私募基金时，被股东逼着开了互金公司惨遭失败......如今靠写字谋生。所以我讲的财经故事，一定是最准确，最专业，最独家、最特别，当然也是最......污的......

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