你会认真阅读在社交平台上
自己点赞或转发的内容吗？
根据网站流量分析公司Chartbeat 今年4月发布的报告，相比搜索引擎，人们在社交平台上的阅读参与度并没有想象中那么高，往往那些高度情绪化的话题更容易吸引用户参与。
在现今的多平台世界中，人们可以通过多种方式，如Facebook等社交平台或Google等搜索引擎看到想要的内容。
社交平台与搜索引擎所呈现的内容
到底有什么不同？
不同的平台，不仅会影响人们阅读的内容，还会影响人们阅读的方式。Chartbeat最新的研究表明，人们对于来自Facebook和Google这两类平台所呈现出的内容会表现出完全不同的内容消费行为。
各大平台在内容消费上呈现出多样性，很大程度上是由于每个平台的预期用途不同：人们使用Google来主动搜索特定的内容，而在Facebook这样的社交平台，人们只有在朋友分享某一话题后，才能被动地发现内容。
当进一步挖掘重大新闻事件时，Chartbeat发现对于涉及同一主题的多篇报道和所采取的不同角度，“发布者所发布的内容”、“人们所搜索的内容”以及“人们的实际阅读情况”是完全不一样的。例如，Chartbeat研究了“英国脱欧”事件前后的报道以及后续不同主题的报道的内容消费情况。
▲人们在Facebook上会注入更多的情感，而在Google上则会更加关注信息本身
Chartbeat发现Facebook上最成功的报道大都具有一个共同的特征，即带有情感视角，而Google上最成功的报道的特征往往是具有极为严谨的客观信息。Facebook平台上仅有少数带有高度情绪化的话题获得了很高的参与度，如“对结果的遗憾和愤怒”，而在Google搜索中，更多的现实类主题如“如果英国选票离开会发生什么”获得更多的参与度。
重大事件发生后
人们如何利用搜索引擎和社交平台？
▲重大新闻事件发生后，人们会到搜索引擎查找最新的事件进展。直到事件已得到解决，人们才会转向社交渠道来分享信息并讨论
由图可见，虽然Facebook带来了大量的流量，但这些社交平台上的流量往往存在一段显著的上升期，这很可能是由于人们的社交圈中有人曾转发过该篇文章或报道。显然，人们不喜欢被动地等待消息的到来，而是更喜欢主动搜索事件最新的进展。
在重大突发事件中，研究表明，搜索引擎的流量先于社交平台达到高峰。事实上，直到事件发生约12 - 24小时后，社交平台的流量才会通过讨论和分享达到顶峰。
例如，如上图所示，在2015年底的巴黎恐袭期间，Google上关于《ISIS到底要什么》（“What ISIS Really Wants”）的搜索量在Facebook流量达到顶峰的12个小时之前就已经开始飙升。然而，从长期来看，社交平台可能会比搜索引擎带来更多的流量。
网络参与度与Facebook转发量
之间的关系是什么？
更多的转发量是否意味着更多的文章参与度？答案是否定的。社交媒体上的高度互动率并不总是转化为实际的文章参与度。
为了探究社交参与度与读者群之间的关系，Chartbeat研究了2016年11月至12月Facebook上获得最高转发量的1000篇文章，并将其转发量与人们在其网页上阅读的总时间进行了比较。
▲如果内容的高参与度=高转发量，图表中的点则会看起来更像是一个更聚拢的线条。相反，我们看到社交媒体参与度与网页的参与度往往呈现出不同的现象
如果读者参与度最高的文章等同于转发量最高的文章，则图表中的点会看起来更像是一个更聚拢的线条。相反，我们在图表中看到社交平台的转发量与读者停留在该网页的事件呈现出不同的结果。虽然转发量与总参与度之间存在较小的正相关关系，但两者之间的关系相当薄弱。在Facebook上吸引了近1000转发量的文章所获得的“总参与时间”从近14小时波动到超过1000天，这表明，社交平台互动情况与实际的读者参与情况并不像许多人认为的那样密切。
我们可以从中学到什么？
通过这些分析，我们可以总结出以下几点：
虽然同一篇文章或报道可能会同时在搜索引擎和社交平台上被搜索到，但如果文章能够从社交平台获得影响力，则阅读量增加的可能性将会更大。
读者在阅读来自社交平台的文章时往往会倾注更多的情感，而当文章来自于搜索引擎时，人们则更加注重信息本身。
在重大新闻事件中，搜索引擎的搜索流量会最先飙升，而直到事情得到解决，读者才会移动到社交平台，进一步分享和讨论该事件。
社交平台的转发量和赞的数量，并不是内容实际参与度的参照标准。
文章来源：
Facebook and Google:The Great Divide
Understanding the distinct audience-building roles of social and search
原文作者：Sonya Song, Josh Schwartz
编译：任禹璇
编辑：陈钟昊
原文链接：http://blog.chartbeat.com/2017/04/11/do-people-actually-read-what-they-share-on-social-channels/
或点击下方“阅读原文”获取Chartbeat英文报告
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