小龙虾、火锅崛起背后：为何全国人民都爱“麻辣”？

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来源|新消费内参（cychuangye)

记者|龙猫君

据有关数据显示中国人去年吃掉了1000万斤麻辣小龙虾，如果用香飘飘的广告来说，估计小龙虾的虾线连起来可以绕地球一圈.....

而其中最主要的口味，就是麻辣。你逃离不了一个辣。我们甚至可以说，没有麻辣就没有小龙虾。

去年在香港上市的周黑鸭，创始人的故乡就是以麻辣菜系为主的四川。他创立的周黑鸭，用了短短几年时间就火遍中国，迅速上市，并且在资本市场持续表现抢眼。

所以，我们说辣成就了小龙虾，成就了周黑鸭，那么，麻和辣为何如此神奇？

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“辣”是如何成为爆品“推动机”的？

中国人的味觉体系里有五味之说。是为酸、甜、苦、辣、咸。

辣作为味觉元素能够流行，与背后的主要原料的大规模推广种植有着密切关系。比如源点市场人群的迁移与流动性带来辣的大规模普及。

我无意比较中国各种菜系的主流性，但大众流行性上你不得不承认川菜则是其中翘楚。回锅肉、水煮鱼几乎成为国民性的菜品，这中间当然最重要的因素之一在于川菜源点市场的人群是中国劳务人口的主要输出地之一。

要让用户认知到辣，就必须要让用户有认知辣的载体。川菜作为一种以麻辣为核心要素的菜系，随着四川这样一个劳务输入大省成为全国各地的主力菜。作为人口被输入地的北上广深作为中国人口集中度最高，经济最发达，文化示范效应最明显的高地，也被全面麻辣化也就不稀奇了。

据有关数据显示，以湖北、湖南、江西、四川、云南、贵州、重庆这七个中国主要食辣主产区的向外输出的流动人口占据中国劳动人口输出的40%以上。

▲食辣的外出务工人员带动辣味的普及

辣的味道的便捷与多元可处理性，让辣菜系能够被大众接受与认知。

在对食材的认知上，吃货界有一个广泛认知。

越珍贵高端的食材，越对应着原汁原味的处理方式。在食材的做工与处理上越追求食材本味的激发，所以高端食材不讲究大量的作料与做工，而追求食材的原汁与原味，甚至追求生食。

越低端的食材，越追求运用大量的作料，以实现烹饪的美味。重油盐提供的碳水化合物又与体力劳动有着密切关联度。同时，低端食材对应着广泛的大众人群，所以低端食材处理讲究重油重盐，依靠调料掩盖食材的低端。

▲日料往往追求食物的原滋原味

综上，龙猫君认为：造就辣爆发的元素在于辣味食材处理方式的大众化，以及源点人群市场的扩散性、辣椒材料的便捷获得性。

辣文化的广谱性以及全面性的成长，为辣系爆品食物的成长提供了最重要的一个环节：培育了最广泛的喜欢、喜食辣产品的群众基础，让任何辣产品的推广从此具备了最广泛的用户基础，而且完全不需要教育。

没有上面人群对辣的喜爱，就没有下面这些网红级产品爆发的外部因素。

小龙虾、 周黑鸭、泡椒凤爪、辣条流行背后的4条秘密

1.流行生命周期非常长。

短的有10年，长的流行周期甚至有20年，几乎可以说是长盛不衰。

最近几年再次走进大众视野，主要依赖移动互联网时代的社交媒体崛起，把原来在某些特定区域流行的产品产物，进一步扩散到所有群体成为大众认知，并且依靠一些著名的品牌的崛起的风口进一步为品类造势，形成燎原之势。

2.产品普遍低客单价。

龙猫君以前写过黄焖鸡、沙县小吃、江西瓦罐汤的历史。黄焖鸡、沙县小吃、江西瓦罐汤定位于更低端的城乡务工人员为核心，其价格也同样在15元左右。

有意思的是小龙虾、周黑鸭、泡椒凤爪、卫龙辣条的客单价同样也在这个区间上下浮动，但是由于这些产品单份分量少，用户会一次性购买多份，甚至组合打包，购买主力的客群实际支出大概在50上下区间浮动，但这依然是属于低客单价产品。这样的战略也在最大程度上能够保证用户群的基础足够大。把价格定低有一个明显好处，那就是一旦建立了规模和渠道壁垒之后，这个区间内竞争对手存活可能性会比较低。

低价策略也是最快速获得用户的法宝，对于大众消费品而言，越快让消费者吃到你，了解你，越容易形成品牌心智。

▲低价为品牌塑造铺路

3.主力消费人群年轻化。

有个小小的口诀叫做“男吃虾，女吃爪。”

什么意思呢？这个人群中，吃小龙虾主力人群是25-35岁男青年。龙猫君作为小龙虾核心发源地湖北人，非常明白小龙虾最典型的场景是夏天的时候，就着冰啤酒，吃着麻辣小龙虾是男性聚会宵夜的首选方式。

泡椒凤爪则相反，主力消费人群以女白领为主。至于辣条，已逐渐从我们记忆中的小学生食品变成了白领的零食。这些变迁，都在说明一个有意思的问题，那就是曾经爱吃零食的学生今天变成了主力白领。

这在逐渐证明中国的某些亚文化开始变成社会的主力文化。

▲辣条的消费人群从单一化变得广泛

4.以麻辣和爽脆为主要特色。

其实麻和辣都不是一种味道，而是一种轻微刺痛感。而爽脆则是一种与牙齿之间所摩擦产生的感觉。

观察发现，吃火锅的时候，吸满了汤汁的毛肚与牙齿之间的摩擦也是一种爽脆感，这说明中国用户对爽脆感有着非常天然地偏好。

这里总结一下，中国用户偏爱的网红级休闲食品一定是需要同时满足几个重要因素：平价、麻辣爽脆的口感，具有丰富的消费场景，和大众广谱性特点。

为何是这些产品流行？

首选从社会流行趋势角度来分析：

1.辣的社会性因素是流行造成的基础因素。

这几个产品都脱胎于辣这个元素，与辣紧密相关。辣的流行必然带动与辣相关的各种元素的流行。

整个中国城镇化进程以及人口集聚效应，辣终于从偏安一隅的特色成为全国主流流行。

2.国民性元素中对辣性格的欣赏。

在中国人心智中，辣不是一种单一元素，而是可以被用来形容性格的。

比如湖南的辣妹子，中国人词汇里形容女性干练性格坚韧的泼辣，无不是对辣的推崇。这些正向推崇，以及其中形成的典型人物的推广，使得辣的流行具备了关键的引爆点。

3.经济下行与整个社会都市环境的压抑，让辣文化成为一种主流与大众平民文化的代表，也间接助推了大众食物文化的崛起。

由于高端餐饮原有的外部消费环境发生变化，近年来中端、低端餐饮的消费日趋火爆。

低端餐饮的主流特色就是辣元素。生活在都市中的白领人群在加班等压力之下，追求通过辣元素的刺激平复自己的精神状态就成为一种有效的选择。

4.加班文化的流行与宵夜文化的崛起。

这几个食品崛起的背后离不开加班文化和夜宵文化，这里重点讲讲夜宵文化。

无论是宵夜与撸串的真正特点并不是着眼于吃这件本身属性的事情，而更看重的是情感的交流，这就需要食物必须具有延续时间的作用。

我们可以同样想到当年最火爆的“嗑瓜子文化”，都是因为这些食物具有最广泛的消磨时间作用，不至于一下子就被吃完。

这个时候麻辣小龙虾就是消磨时光的佳品了（据说还有一个原因是吃小龙虾的时候，你的双手因为太油腻没法玩手机，所以就只能专注跟同伴说话）。

▲小龙虾成为夜宵热销品

这些产品流行的背后是一个显性的生活方式的变化，那就是年轻人越来越晚睡觉，所以零食和宵夜才有可乘之机。

同样加班文化之下，如果不能指望咖啡跟你提升精神，辣椒也是刺激你的必备良品，毕竟辣本质上是一种刺痛的刺激。

5.从众性心理。

在社会心理学中，如果你的周围都是麻辣系列口味，你最终也会逼迫着进入到麻辣系口味中。

否则，你就面临着被群体孤立的可能性。随着周围人群的饮食麻辣化，你也会慢慢不得不从众，变成这种饮食的接受者。

其次，我们需要站在用户来进行分析，用户为什么能够接受这几类产品：

1.情感与怀旧情绪的迁移。

人对食物往往寄托着情感，中国人对于食物并不只于裹腹与好吃，而是对某些特殊情感的寄托，就像海外的学子第一件事情就是带老干妈去海外。

这些产品寄托着家乡与小时候的味道。尤其是小时候吃辣条用户长大了成为了主力消费人群之后，依然会对小时候食物具有很大的情绪怀念。辣条的火爆就是这种情绪的复古，我们也可以理解为曾经的那一代用户长大了。

2.辣是容易上瘾的食物。

甜、酸、苦、咸相对是对人的刺激更小的食物，甜更是容易让人舒服的一种感受，中国人经常用甜指代美好的食物。

但是辣却是一种轻微自虐性的上瘾食物，甜却是容易让人腻的食物。在《上瘾500年》一书中，上瘾的食物主要是烟、酒、咖啡对神经元有强刺激的感受。

而辣也是如此。只有能让人产生轻微虐待痛苦感的体验才容易上瘾。所以如果有人说自己有辣瘾，千万别奇怪。

3.符合多元化场景需求，同时非常容易携带与转移。

由于鸭脖子、泡椒凤爪、辣条、采用的制作手法都是中国食物中最容易保存的手法，所以让这些食物具备了长时间携带而不会变质的特点。

长时间存放不会变味的特质而让这些食品具备了丰富的消费场景。周黑鸭所创造性实现的锁鲜装让这些食品在全国性大规模的流通具备了可能。

所以无论是走在路上，还是行走在火车旅途，还是夜晚加班，或者是待在家里看剧，这些产品都具有可消费的场景。

4.都市人群的压抑可以通过辣系列食品进行情感的释放。

看剧是进行放松的一种方式，而食用泡椒凤爪也是一种能够通过辣产生心跳加速和出汗的快感的，与运动后分泌多巴胺的场景非常相似，这中间会产生情绪压力的释放。

而食用甜食类东西则不会，且容易产生让女性用户发胖的危险，相较于食用辣食物，不具有优势。

5.低客单价可以保证重复的复购。

对于所有大众消费品而言，消费者没有反复的复购就谈不上品牌忠诚。低客单价容易上瘾的产品，是让用户产生复购的欲望最强的品类。这样也容易形成强复购。

▲低价形成高复购率

最后，从商业模式的形成要素来谈谈，为何这些产品会火遍中国：

1.保证低客单价的前提是正确的选材。

这几个产品从品类选择上而言具备了低价、大规模可获得的特质。要成为大众消费品，一定不可以高价，这是由中国社会消费的国情决定的。我们来分析一下这些产品的选材：

泡椒凤爪核心选材是泡椒+鸡爪。而冻鸡爪成本极低，从中国主要进口冻鸡爪国家来看，美国阿根廷等主要冷冻鸡爪进口国都是不食用鸡爪的，这导致这类产品可以大量低价出口到中国。而中国作为鸡的养殖大国，鸡鸭肉类几乎是所有肉类中成本最低的食品，鸭脖、鸡爪成本就更便宜了。

鸭脖子和辣条成本也不高。唯一例外的是小龙虾，本身之前成本并不高，由于近几年需求量逐步上升，逐渐拉升了小龙虾的成本。

2.制作工艺标准化，且极易保存。

比如泡椒凤爪，基本的制作工艺与每一步流程都不复杂，能够满足工业化时代大规模产能的需求。

一只泡椒凤爪的制作流程如以下步骤：

3.地方产业政策的支持以及产业的集群效应。

比如小龙虾整体的产业化以及当地政府的大力推广与支持让小龙虾的产业链逐渐规模化与正规化，尤其是湖北潜江和江苏盱眙更是成为小龙虾国内最大的生产地之一。

4.关键人物的推广。

这里还是以小龙虾为例，正是由于以潜江的若干位厨师为代表对小龙虾吃法的创造性改良，瞬间引爆了小龙虾等产品的影响力。

比如发明十三香龙虾的许建忠、对今天油焖大虾吃法形成引领作用的李代军，同时将油焖大虾从偏安一隅引入到帝都的陈莉荣，都是这条产业链上关键人物，缺少这些合适的引爆点，这些产品可能依然只属于小众。

5.核心龙头和品类代表的崛起逐渐引爆这些产品。

具体来说，这些产品过去一直在当地是有存在历史的，比如泡椒凤爪在民间一直都是食用者自己制作，而吃鸭脖子卤味的历史在武汉也很悠久，就如同热干面存在历史一样。

但是中间关键性的龙头品牌企业将其规模化，同时实现品牌化、标准化，并自建渠道体系，让品类变成一个品牌，该为这些品牌的推动者记上一功。

6.关键食用方法的改良与技术革新的推动。

周黑鸭的创造性发明的锁鲜装就是关键技术，解决了鸭脖子如何在全国性流动的问题，没有类似技术的突破，就没有鸭脖子今天在全国范围的流行。

关于辣味横扫中国，各位餐饮人有什么想法呢？

欢迎在留言区与我们交流互动

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