国际化能否助 361 °突围？

以目前的态势，361 °要快速提升品牌影响力，国际化是个弯道超车的办法。

全文约1300字，阅读大概需要3分钟。

财经天下（ID：cjtxzk） 文｜娄月

编辑｜胡刘继

国内市场占有率排名第三的运动品牌361 °，希望借助海外业务变得更有竞争力。361 °集团总裁丁伍号在近期接受《财经天下》周刊采访时表示：“国际业务于未来 3 ~ 5年将日渐成为贡献集团营业额的重要来源，我们希望海外销售额的占比能达到 10 % 以上。”

在丁伍号看来，要将361 °打造成百年品牌，品牌资产的沉淀不可少，而国际化是提升品牌影响力的必经过程。根据公司发布的 2016 年度财报，其年收入为50 . 23 亿元，同比增长 12 . 6 % 。

四大港股运动品牌陆续发布财报后，361 °和特步处在本土运动品牌的第二梯队，排在安踏和李宁组成的第一梯队之后。以目前的态势，361 °要快速提升品牌影响力，国际化是个弯道超车的办法。

据 361 °媒体传播和数字市场总监刘文汀介绍，2010 年广州亚运会， 361 °首次与大型国际赛事合作，提升了品牌在亚洲的知名度，这算是公司国际化的开局。 2013 年，收购北欧运动品牌 One Way 大中华区 70 % 的股份，进军户外品类。 2014 年，成立海外事业部，正式开始在海外市场布局开店。 2016 年，361 °作为首个赞助奥运会的中国体育品牌，其海外业务销售额增至 8070 万元，同比上涨80 . 54 % 。

事实上， 361 °布局国际化的时间在同行里算是后来者。早在 2012 年前后，国内体育用品市场整体陷入低迷，几大运动品牌加快了海外市场业务扩张，期待通过国际化的加速，提振业绩。

2012 年，匹克在全球已有 200 多家代理销售网点，开始重点布局美国市场；同年，李宁在美国正式展开网上销售业务，主要销售女装运动服及跑步鞋等； 2013年，安踏在中东地区的首家旗舰店在阿联酋迪拜开张，海外零售商已在东南亚、东欧及中东市场开设安踏店和专柜；特步 2013 年在海外零售店也达了 200 个，数量较前一年翻番。

虽然步伐晚了几年，但通过对同行教训和经验的观察，361 °在国际化上采用了不同的策略，即专门针对海外市场研发以跑鞋为主的产品。

“海外市场和消费者比中国要成熟很多，对他们而言，最重要的是产品本身。”刘文汀说，海外消费者更注重产品的设计性和功能性，不会盲目崇拜知名国际品牌。 “只要产品符合他们的需求，就不用担心复购率的问题。”

因为 361 °的海外业务聚焦在产品功能性上，不会像国内一样走低价策略，海外一双鞋的售价在 120 ~ 150 美元之间，也没有做大规模的广告宣传。

很长一段时间里，国人印象里的中国制造与国外相比有不小的差距。但现在 361 °已经将国际版产品引入北上广等一线城市的数十家门店销售，希望能够以差异化产品迎合国内消费升级的需求，也改变他们对于本土品牌的固有印象。

截至去年年底，361 °在巴西、美国、欧洲及台湾地区分别设有 1017 、264 、67 和20 个销售网点，并在欧洲覆盖英国、德国、法国、奥地利以及瑞士等国家。同时， 361 °完成海外三大分公司的布局，包括美国、巴西和欧洲，将直接管理三大区域的业务，其它区域以经销商的形式开拓市场。

本土化不足、文化隔阂是国际化进程中的通病， 361 °如何克服这些问题？刘文汀表示，为了做到入乡随俗，海外事业部在美国、巴西和欧洲的团队均由当地人组成，这三个分公司的总经理都在国际品牌拥有 30 年的工作经验。设计师也是来自全球各地。

现阶段， 361 °海外市场的份额只有 1 %左右。根据 2016 年上半年香港上市的 5 家国内体育品牌的财报，匹克在中国大陆以外区域布局最广、营收占比最大，在亚洲其他地区、欧洲、非洲、南美洲、北美洲和大洋洲共取得 2 . 96 亿的营收，占全部收入的 22 . 8 % 。这样看来，无论是销售额还是集团收入占比，361 °的海外市场销售要追赶上匹克，依然道阻且长。

-End-

点击关键词可查看历史文章

封面报道 天猫的力量 纳税大户成长记 | 充电宝 | 脱口秀｜任泉｜互联网金融｜陈天桥陈大年｜互联网十年创业记｜微博的二次崛起｜VC寒潮｜陌陌｜OS'Car｜解密网红｜古永锵｜姚劲波｜枭雄张旭豪

创新创业 郭博智 | 王翌 | 拉卡拉 ｜王功权｜ 视频审核 ｜WeMedia｜共享单车｜网吧重生｜短视频｜快手｜知识分子｜科大讯飞｜罗永浩｜摩拜新车｜跨境电商｜

创意阶层 郭博智 | 合约片 | 张一白 | 杨丽萍｜曹保平｜张译｜导演李杨｜《我在故宫修文物》 ｜青山周平｜贾玲｜田沁鑫｜高晓攀｜冯小刚｜郑钧｜黄渤｜

点击阅读原文可购买本期杂志