中青旅开启乌镇“轻资产”模式

举办世界互联网大会的乌镇以古镇的方式打造出了自己的名牌，它的成功让不少景区艳羡，如今乌镇也开始借助这一模式按下轻资产模式的按钮。中青旅近日发布公告称，旗下公司乌镇旅游与桐乡乌镇景耀旅游营销咨询有限公司（以下简称“景耀咨询”）共同出资设立乌镇景区管理有限公司，希望借助这一公司进行投资并开启轻资产模式。不过，中青旅相关负责人在接受北京商报记者采访时也表示，轻资产只是一方面，未来公司根据不同的项目会有不同的方式。

按下轻资产按钮

近日，中青旅发布公告，乌镇旅游将与景耀咨询成立合资公司——乌镇景区管理有限公司。该公司注册资本为人民币800万元，其中乌镇旅游出资392万元，持股49%，景耀咨询出资408万元，持股51%。值得注意的是，在这一共同出资的背后，是轻资产模式的开启和对管理团队的“维稳”。

根据公告，设立乌镇管理公司旨在构建新时期公司与乌镇原管理团队之间良性、立体化的合作格局。而这样一个立体化的合作格局，将在投资和轻资产管理输出方面有明显的体现。“乌镇景区经营管理模式调整主要基于进一步深化、固化公司景区业务的拓展模式，通过乌镇管理公司的设立精耕细分市场，以形成更为专业化的业务架构、管理团队和服务模式，并促进其成为上市公司景区业务的持续投资及轻资产管理输出模式的平台之一。”公告中的这句话让乌镇模式的轻资产发展跃然纸上。不过，中青旅相关负责人对北京商报记者表示，轻资产模式只是方向之一，未来会根据项目的不同确定投入和发展模式。“轻资产对资金要求相对较低，资本压力小，但投资+管理的方式则会让公司有更多的掌控力和话语权，两种模式各有千秋。”

公告还指出，作为出资方之一的景耀咨询承诺，公司及公司实际控制人对外投资、输出管理的项目如需进行股权融资，经双方协商一致，乌镇旅游将在同等条件下获得优先项目投资权的资格。这一原本就由中青旅、景耀咨询、乌镇旅游联手操作的棋盘，如今有了更多的担保和互助。有分析认为，此次设立乌镇管理公司有利于绑定乌镇原管理团队利益，为中青旅开拓轻资产输出业务提供专业化的核心竞争力。

目前，乌镇管理公司的第一单生意已然开始。乌镇旅游拟与乌镇管理公司（筹）签署乌镇景区管理服务协议，委托乌镇管理公司对乌镇景区提供管理服务。由此，乌镇旅游成为了乌镇管理公司的第一个客户。该协议规定，委托管理服务的有效期为三年，如双方没有异议，可续签下一个三年期管理服务协议，原则上可以累计至15年。而在费用方面，管理服务费由年度基本管理费和业绩提成奖励组成。不过，目前这一方案还需要中青旅董事会、乌镇旅游股东大会审议通过之后才能实施。

不论是立体化的良性发展格局还是团队的保持，陈向宏在其中的作用不可忽视。公开信息显示，陈向宏是乌镇和古北水镇景区的总规划师、设计师，同时也是现任乌镇旅游股份有限公司总裁、北京古北水镇旅游有限公司总裁，更是景耀咨询的实际控制人。在乌镇和“北方乌镇”古北水镇的发展过程中，陈向宏的工作备受业内肯定。有证券公司发布的信息指出，此次公告中的做法有利于深度绑定陈向宏领导的乌镇原管理团队利益。

“南北方乌镇”做先导

从景区运营到模式输出，中青旅携手乌镇开始了新一轮的景区发展模式。

乌镇旅游股份有限公司早在1999年6月就已成立，2006年12月中青旅实现了对乌镇旅游的控股，以3.55亿元收购乌镇旅游60%的股份。2013年7月，中青旅增持乌镇旅游的股份，持股比例上升至66%。中青旅进驻乌镇旅游之后，对西栅进行产权式开发等动作让乌镇的营收和游客数量有了明显的提升。

如今，乌镇也成为中青旅的重要收入来源。根据中青旅的财报，2006年乌镇的游客人数为159万人，收入为0.88亿元。2014年，乌镇的游客数量为692.2万人，景区收入为9.67亿元。2015年，乌镇游客接待量超过795万人，同比增长14.84%，营业收入11.35亿元，同比增长17.38%，净利润4.05亿元，同比增长30.12%。2016年上半年，乌镇的游客数量为477.85万人次，景区收入为7.04亿元。而在毛利率方面，乌镇的毛利率远高于中青旅旗下的旅行社、会展等传统旅游业务。

值得一提的是，乌镇目前分为西栅和东栅两个景区，两个景区之间相互独立但又有关联。有行业分析人士认为，西栅定位为休闲度假、东栅定位为旅游观光，不同的定位之间也形成了互补。游客张先生（化名）表示，乌镇的东栅和西栅都不错，如果只去了其中一个感觉会有遗憾。

此外，以陈向宏为首的“乌镇团队”将乌镇模式带到了北京，由此创作出古北水镇，并在2010年建设和2014年开业。中青旅发布的2016年上半年财报显示，2016年上半年，古北水镇接待游客93.51万人次，同比增长了89.53%，营业收入3.04亿元，同比增长了93.6%，同时，包括房地产项目在内，古北水镇净利润1.44亿元。

据数据显示，乌镇模式成为业内争相分析的对象。劲旅网总裁魏长仁在接受北京商报记者采访时表示，乌镇的产品打磨精良、运营和管理精细化，不少景区找到乌镇的团队希望能够学习这一模式。除了产品打造和运营、管理的精细化，趣味优势也是乌镇和古北水镇成功的重要原因。“乌镇位于江浙地区，既是客源地又是目的地。古北水镇的发展也有天时地利人和的因素，如果把古北水镇放在辽宁抚顺或者其他地方，未必会成功”。

魏长仁认为，不论是乌镇还是古北水镇，这两个景区的成功都带动了乌镇模式的复制热情，轻资产运营的方式也水到渠成。

中青旅相关负责人在接受北京商报记者采访时也指出，目前管理经验丰富、取得成功的景区并不多，这样的市场环境也给乌镇的轻资产模式带来了发展空间。

如何破题古镇同质化

北京商报记者实地走访时发现，古北水镇也设立了染坊、酒庄、书院等景点，除名字不同外，从景点创意到文案书写都与乌镇相似。仔细观察还会发现，在古北水镇的司马小烧酒坊内还同步销售来自乌镇的三白酒。北京商报记者还了解到，古北水镇景区各部门的员工培训材料也是以乌镇景区为蓝本制定的，特别之处仅在于古北水镇因建立了庞大的综合管廊系统及位于其中的热力系统而探索了在这类领域的管理方式。这样的模式被业内认为古北水镇复制乌镇模式程度较高。

同时，中国古镇数量众多，同质化问题也很严重，乌镇在进行轻资产输出时，乌镇团队如何打破古镇同质化？

魏长仁认为，乌镇团队确实打造出了成功的模型，但该团队的核心不在于古镇，而是如何因地制宜地打造产品，如何做好管理。“景区设计和管理的基本脉络是一样的，只是如何针对不同的市场因地制宜地做出规划和管理”。

上述中青旅相关负责人则指出，古镇只是作品所表现出来的形式，乌镇团队真正的核心竞争力在于对目的地的打造和持续经营管理的能力上，包括整体规划、精细化管理等等。“乌镇团队厉害的地方是把乌镇从观光景区转变为文化景区，之后又升级为度假景区，如今乌镇已经成为了互联网景区。”但相关负责人也表示，目前轻资产的方式还在尝试和探讨中，究竟会遇到什么样的难题还需观察。