小米5S说自己是“暗夜之眼”，还具备“无孔式超声波指纹识别”技术。
一个是用华丽的科技词汇营造炫酷感，一个是用局部遮盖刻意制造悬念感。
看起来很厉害，可是，在马尔看来，做这些广告砸下去的钱多半是白花了。
小米5s的自我陶醉
也许拍照功能是小米这款产品的核心，在广告宣传中，这一功能被单拎出来重点强调。所以，我们看到他说“拍照黑科技，‘暗夜之眼’超感光相机”。
“拍照黑科技”究竟是什么样的黑科技？文案告诉我们，是一种被称作“暗夜之眼”的超感光相机。听起来炫酷十足，不过却隐藏着一个致命问题。
那就是文案创作者的自我陶醉。在李叫兽一篇经典的营销文章中，把这种文案称作“自嗨型文案”。传播者不停炫耀华丽的词汇，但受众可能根本不知道你说的是什么、所谓的“暗夜之眼”究竟有什么用。
再看看小米5s的另一句文案，强调指纹识别功能：
对于普通老百姓来说，这句10个字的文案，恐怕只有后4个字是可以理解的。
“无孔式”、“超声波”都是听起来很厉害的科技词汇，但是，它跟指纹识别结合在一起，究竟能带来哪些显著的改变呢？
不讲清楚这种科技带来的显著改变，消费者就没有进一步了解的动机。大家并不关心你的指纹识别是不是“无孔式”，有没有“超声波”。
不信，我把这两个词换成意思完全相反的两个词组合在一起，看起来同样显得很牛逼。例如：
多孔式微声波指纹识别
乍一看，好像并没有哪里不对，除非是指纹识别技术领域的专业人士，一般人很难看出我这其实是非常蹩脚的技术。
自我陶醉式的自嗨文案，一个非常显著的特征就是，广告词跟产品特点基本脱节，有些时候，甚至还有着“放之四海而皆准”的“奇效”。
例如某耳机的广告：
“低调的奢华，尽显尊贵气质”，这句词，听起来逼格很高，可惜跟耳机这个产品并无明显关联。
没有人会觉得，戴个耳机，还能既“低调”又“奢华”又“尽显尊贵”。同样的广告词，把产品换成手表、项链等配饰，看起来也毫无违和感。而且，谁会信？
在传播学领域，魔弹论认为传播媒介具有不可抵抗的强大力量，受众面对信息传播，就好像被子弹击中身体，迅速产生显著反应。
这一理论曾在第一次世界大战时期广泛流行，可那个时代早就过去了。文案越自我陶醉，消费者越看不懂。这种文案该怎么改？后文会讲。
故弄玄虚的遮盖关键词
在马尔看来，一点资讯的这波户外广告，写一句标题，刻意遮盖几个关键字，故弄玄虚倒是真的，很难真正激起人们的好奇心。
先看看这几个广告：
↑ 被盖住的三个字是“螺蛳粉”。
↑ 被盖住的四个字是“民本思想”。
↑ 被盖住的两个字是“椅子”。
当我“满怀好奇”地搜索到被盖住的字以后，才发现谜底其实没有任何意外和亮点，马尔觉得被耍了。
这就好像，有个人饶有兴致的对你说：“你猜，学好传播的秘诀是什么，四个字，请我吃饭我就告诉你”。
你用辛辛苦苦攒下钱的请他吃了顿大餐，然后他告诉你：
“秘诀就是‘努力学习’”
尴尬不尴尬？
不过还有更尴尬的，这一系列广告兴冲冲地呼喊着大家来下载app，但对广告中的描述，人们可能根本提不起兴趣。
以“善用XX，办公室也能轻松瘦腿”为例，这句话放在app做文章标题也许无可厚非，但放在这里做广告文案，就有些不合适了。
这句文案无非是想告诉别人在办公室轻松瘦腿的方法，刚好有这方面需求的人，也许会提起一定的兴趣。但是，它提供的动机，又不足以使人们为了一个可能是“标题党”的文章，而去特意下载这个app。
因为，“消费者是懒惰的”。况且，“轻松瘦腿”这类资讯，在百度、微信朋友圈、公众号里一找一大堆，一点资讯在这方面并没有特别的优势。
该怎么改
先做一个实验，请集中注意力，数一数下面视频中穿白衣服的青年一共传了几次球：
答案是15次。但是，当你第一次看到这个视频的时候，你注意到了那只走过的熊吗？
熊混进人当中，应当是很容易引起注意的，然而很多人却忽略了它的存在。
这在传播学中，解释为选择性注意理论，面对纷繁复杂的信息，人们只会注意到和自己相关的部分信息，而忽略大部分的无关信息。与此类似的，还有：
选择性接触；
选择性理解；
选择性记忆。
它们之间的关系大致是这样：
在传播过程中，小米5s的“暗夜之眼”与“无孔式超声波”遇到的阻碍主要发生在选择性理解阶段。所以，对文案进行更改也应该从这里进行，摆脱自我陶醉，把难以理解的科技词汇改成易于理解的一般词汇。比如：
至于“无孔式超声波指纹识别”，则可以附加一句易于理解的话，例如：
将指纹识别准确率提升至xx%
而关于一点资讯的系列广告，其实，马尔并不认同通过遮盖关键词引起兴趣的方法，除非内容非常独到，而且被遮盖的词语又极为关键。在我看来，与其遮盖，不如敞开，即便是直接写：
善用椅子，办公室也能轻松瘦腿
也好过故弄玄虚的“善用XX，办公室也能轻松瘦腿”。因为，在大众的认知中，“椅子”和“瘦腿”是不具备明显关联的，直接讲出这句话，反而可能引起人们的思考和兴趣。
当你的答案并不具备亮点时，就没必要为这个答案作一个长长的铺垫。就好像相声表演里的抖包袱，要么不要抖，要抖就抖响。
结语
从小米5s和一点资讯的案例中，可以发现文案写作常常容易出现这两个问题：
自我陶醉
故弄玄虚
创作的时候，一定要思考一下，自己的文案在传播过程中，可能在以下哪个选择过程出问题：
选择性接触
选择性注意
选择性理解
选择性记忆
当然，我改写后的广告只是做个示范，依然存在很多修改空间。小米5s和一点资讯的广告也并非完全无效，一定会有人就是喜欢那样高逼格的文案。只不过，谁让这里是马尔德呢。
END
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