摇一摇还能持续百亿级互动量奇迹？

2月18日20：00—2月19日00：30，在央视春晚直播期间，网民使用微信摇一摇参与春晚的互动的总量高达110亿次，峰值达到每分钟8.1亿次。累计185个国家和地区加入到摇一摇的阵营中，这一时段，微信累计发出了5亿红包。京东、泰康、微店、陆金所、招商银行、华为、平安保险、微信电影票、雪佛兰、伊利、洋河微分子、植朴磨坊、妈妈网等企业品牌在这次春晚红包中集体做了一把慷慨的土豪。

与此同时，央视春晚的收视率创8年来历史新低，低于30%，收视观众低于7亿，但这一次的春晚所给带来的社会反响、行业效应和商家的重视热情远远高于往届，合作的商家也可以说是最为多样化的一次，这是春晚结合了新的互动形式，结合了微信的摇一摇所带来的，与今年持续的传统媒体没落的行业悲情形成反差。实际上，它所能取得的空前效应也和春节是民众最为重视的与家人团圆的一个节日有关系，和这次春晚全民摇一摇前的摇一摇彩排（2月12日晚间21：30开始，仅十几分钟，2500万个红包立即被抢光）有关系，也和微信方面自1月初开始的媒体预热有关系，借助全球最大的周期性人流迁徙，一同完成了最为壮观的一次群体性互联网文化普及。因此，想在春节之外复制一场类似的活动是不可能的，因为它是大量先决条件促成的。但，这次春晚摇一摇所能给传统媒体带来的微信应用启蒙可能才刚刚开始，挑战也不小。

微信可以是传统媒体的最大重塑引擎。首先影响最大的肯定是电视媒体。目前微信开放的摇一摇功能主要与电视台合作。电视台可以在自己的王牌节目中，发起网民摇一摇，抢赞助商发放的优惠券、代金券、体验资格、给喜欢的歌手投票、给心仪的主持摇送问候等等，通过这种互动去提高媒介增量，每一次摇一摇的互动界面都可以理解为是一个新的媒介曝光，带来的观众与电视节目互动的同时，也可以植入品牌企业信息，实现观众、电视台、商家的多赢局面。最主要的是，摇一摇这个功能是2011年10月1日开始有的，近5亿的微信活跃用户熟知这个功能，高达12亿之巨的微信注册用户对这个互动形式也不陌生，省去了大量的用户习惯引导成本和教育成本。一说便知，一提就知道怎么玩。

这是基础面的，拍拍脑袋都可以想到的，实际上，如果进行技术革新和接口数据开放及权限开放，摇一摇可以帮助电视台实现更为精准的营销互动。电视媒介过去一直是无法精确统计有多少用户受广告影响去消费的，也不知道有多少客户是受电视广告驱使下定消费决策的，通过代金券、优惠券的方式可以精确统计到有多少用户参与，有多少用户被带去消费，紧接着，电视台可以在下回类似节目开始播放时，通过微信的信息下发接口通知上回参加过类似节目互动的用户提前参与节目互动，例如某旅游景点赞助的电视辩论节目第二次播放时，可以针对第一次参与摇一摇，并去消费还留下好评的用户（通过卡券核销接口得知）下发通知，让他们来参加，这样就不会造成对用户体验的伤害。随着节目次数的增加，电视台可以据此得知，哪些广告用户更喜欢，哪些优惠形式是用户更乐意接受的，形成数据报告反馈给广告主作为投放的决策参考，营销上将更为有的放矢。电视台可以据此通过对用户性别、消费偏好、年龄、收入等深入的属性有精确的掌握，通过数据化的决策模型来实现业务转型和广告增值。可以预见，未来这一年，各地电视台与微信摇一摇的结合会是这个行业值得观察的新动向。

其他传统媒体例如报纸呢？实际上也可以。这就有赖于微信方面的商业化拓展和接口开放是否能迅速惠及到他们了。各类传统媒体在商业化上的优势在于有大量合作关系良好、信任基础比较深厚的商家资源，商业化的拓展较为容易，微信完全可以把摇一摇等接口开放给它们去使用，透过这类互动为传统媒介传播增加新颖的互动形式，实现服务转型和更多的营销价值。例如报纸，通过公众号接口获取摇一摇接口后，通过报纸版面通知用户指定时间参与话题互动、祝福传播、福利发放、入场资格获取等，商家通过冠名、赞助、优惠券转赠等手段在互动中灵活植入实现营销植入和用户获取。结合高级接口，鼓励用户通过对文章背后的独有二维码扫一扫实现内容在微信关系链上的传播或者与同样阅读该文的读者进行评论互动，实现优质内容的多维传播。

扫一扫是微信一直以来所力推的链接方式，摇一摇可以看做是微信正在力推的旨在弥补扫一扫的实时感不足、体验感不强、缺乏动感和仪式感的新的链接方式。去年底微信短暂内测了附近的人可以查找到附近的商家，雷达则是后来才有的添加附近好友的方式，暂未被用于用户和商户的链接上，同样还没被发掘的还有漂流瓶。

从摇一摇和扫一扫来看，微信方面对于互动方式是否引入商业元素的前提是有大量的用户习惯并且这种植入不会伤害用户体验。所以，我们今天可以看到附近的人这个功能早期开放给微生活会员企业后，再也没见到过，除了去年底短暂的内测，而使用量估计不会多大的漂流瓶、雷达等在短期内几乎是看不到这种商业化的迹象了。

即便如此，扫一扫的商业化其实也有不少败笔，例如扫码购物，不知道推行得如何，数字估计不会好看，扫一扫条形码，有多少人是通过这种方式跳转到亚马逊、京东、一号店上去买东西的？估计也就功能推出那阵子，解读文章火爆的时候，很多人纯好奇去试试再也没用过吧？扫街景上出现的周边电影、饭店、娱乐商家信息，又有多少人通过这个细微功能入口循迹过去消费的？

原因大概是移动互联网时代的多变特征导致的，用户每天接受的信息量非常大，也极其碎片化，相比PC互联网时代的习惯培养难得多，因此，要培育起用户的习惯需要耗费大量的产品功能引导和互动引导，让用户在持续愉悦的体验中记住并学会习惯使用这些功能。微信有哪些功能，其实不重要，重要的是用户会习惯用微信哪些功能！（数一数微信上的闲置功能还蛮多的，群发、面对面建群、实时对讲、漂流瓶、语音记事本，不举了，人艰不拆）

回到摇一摇这个早期用来摇陌生人的带有暧昧色彩的功能上来说，接下来，微信可能要做的事情是在摇一摇这个动作上做更多的引导，例如在三八妇女节的时候，男性摇一摇后可以向互动频度最高的女性用户发去节日祝福；在周末的时候，摇一摇可以摇到离自己距离最近同时对话次数最高的用户依次排列（并且可以支持多样化的排序），邀约饭局；摇一摇周边的商家优惠券，并且依据用户好友的使用频次高低排列；摇到朋友圈中传播量最大的信息或文章，等等。让用户通过这个摇一摇不断发现更多的惊喜，不断发现更为新颖有趣的互动形式，最好是能像这个春节一样，摇一摇还可以摇到祝福语、互动页面甚至上传全家福等，当这种摇一摇不再是春节期间例行性的节日狂欢而是常规性的日常互动时，以摇一摇为互动核心的微信商业化才有可能建立起坚实的用户基础。

为什么方雨前面的段落说的是“微信可以是传统媒体最大的重塑引擎”，因为可以是，也可以不是，除了刚才提到的用户习惯的问题，还有一个是商家的适应和教育的问题，以及传统媒体特别是电视的运营思维和运营节奏是否能及时转型的问题，另外在日常中，地方电视台可能不像央视那样有春晚的输不起的荣誉压力，也没有像央视那样强大的支撑团队和人才基础去配合，这些都是接下来微信摇一摇向电视台乃至报纸等传统媒体征伐所面临的挑战。

但愿摇一摇能摇出微信商业化的新局面。

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阅读原文是3月8-10日广州召开的微商大会页面，方雨和龚文祥届时均会参加，欢迎点击了解。

方雨 WeMedia联盟联合创始人，现实势利有节操的微信爱好者，玩企业自媒体的，目前正顾问着几个企业，《微信终极秘籍》核心作者，中央电视台唯一微信圈特邀嘉宾，香港卫视、深圳电视台长年特邀嘉宾，目前专注于传统企业的互联网化转型。微信公众号：方雨007， 新浪微博：方雨007 本账号所有头条文章均为本人100%原创。