15年后重启家电下乡以旧换新政策 能否再次引发换购潮？

今年2月商务部表示，将2023年确立为“消费提振年”，统筹开展全国性的促销活动，激发市场活力，而在今年两会期间，家电下乡、以旧换新政策又一次被提上日程，两会代表建言献策，全国人大代表、海信集团董事长贾少谦建议完善废旧家电回收网络，推动家电消费升级。全国人大代表、格力电器董事长董明珠提议建立超期服役家电淘汰机制，保障消费者生命财产安全。时隔15年，家电下乡和以旧换新能否成为本轮刺激内需的突破口？

时隔15年 家电换新的底层逻辑已经改变

2008年12月，为对抗美国金融海啸所造成的的消费电子产品外销需求急速衰退，扩大内需市场，由中央政府牵头对非城镇户口居民购买彩电、冰箱、移动电话、洗衣机四类产品，按售价13%给予补贴，补贴上限最高2500元，后据财政部预测数据显示，2008年家电下乡补贴资金达到104亿元，拉动消费9200亿元，效果显著。

时隔15年家电下乡和以旧换新的政策再一次被提出来，3月5日总理在两会政府工作报告当中强调：继续支持新能源汽车消费，鼓励地方开展绿色智能家电下乡和以旧换新。而去年的两会报告中也同样指出，“稳定增加汽车、家电等大总消费”。

从家电下乡和以旧换新政策的时间节点来看，两次家电下乡政策的背景都是外贸出口疲软。前者是美国金融海啸影响导致，而后者则是美联储加息和全球经济放缓多重因素叠加导致。但不同的是，2008年家电下乡之所以成效显著，很关键的一点在于中央统一部署，4万亿经济刺激为前提以及房地产上行周期影响，消费者对家电需求表现为刚需，因此参与热情高。

而本轮家电下乡和以旧换新政策提出，房地产市场虽有回暖但依旧处于下行周期，用户消费意愿受市场情绪影响反而更加谨慎，在政策力度上，也与2008年中央统一规划财政拨款不同，本轮家电下乡/以旧换新，更多的依靠相关部门、行业协会、企业组织开展，且部分城市补贴为企业自主让利，因此规模上比不过第一次。所以综合来看，该政策能否引发新一轮换购潮，依旧存在很大的不确定性。

补贴少有门槛 三点原因制约家电下乡

2022年7月商务部下发的《商务部等13部门关于促进绿色智能家电消费若干措施的通知》，掀起了新一轮家电下乡的热潮，但经过一年的执行，效果并不明显。

“雷声大，雨点小”是形容这几年家电下乡的力度，由于缺少中央统一规划，大部分实施家电下乡的为地方政府和家电企业，所以补贴的优惠力度小。对于农村市场，农民依旧很难买到自己想要的家电产品。其原因主要有以下三点：

1、 补贴产品与农民需求存在较大差距，补贴产品普遍售价偏高，且存在虚标价格情况，产品也并非农民刚需，农民主动采购意愿较低。

2、 农民对家电下乡政策不了解，相关部门并没有很好的对政策进行渗透与宣传，这导致很多农民并不了解家电下乡政策，优惠信息以及补贴标准。

3、 家电品牌可选范围窄也是家电下乡效果不明显的主要原因之一，目前“家电下乡”政策主要是通过竞标选取的品牌，中标品牌与品类普遍偏少，且多为价格昂贵高端产品，无法满足农民自主选择需要。

目前从各省发布的家电下乡补贴数据来看，普遍优惠力度不大且需要叠加减免券才能享受家电下乡补贴优惠，以各省市为例，新疆地区家电下乡主要以绿色智能家电为主，发放节能补贴50-500元不等，山东省购置电视、冰箱、洗衣机、空调四类产品满2000减300，满5000减500，满8000减600，广东韶关满2000减400。云南保山购置家电产品最高补贴500元。

而2008年家电下乡则按售价13%给予财政直接补贴，其中电视补贴上限2000元，冰箱补贴上限2500元，移动电话2000元、洗衣机1000元。从上述对比数据来看，本轮家电下乡远比2008年力度要小，执行效果不达预期。

缺乏规范化体系 导致企业负担成本高

2009年中央财政安排20亿元资金用于家电“以旧换新”补贴，原则上按照新家电销售的10%进行补贴，最高补贴上限为400元，但如果将旧家电流入非正规渠道，回收的价格通常比政策补贴更高，目前全国依旧尚未形成有效的废旧家电回收体系。

在家电以旧换新这个问题上，全国人大代表，海信集团董事长贾少谦曾公开透露：“现阶段废旧家电回收环节估价不统一，非官方渠道比正规拆解回收企业价格高20%-30%，由于品牌方在承担回收成本之外，还需要承担物流、拆解等其他成本，导致“收旧”的品牌负担较重，家电以旧换新落地不充分。”

而在用户端，消费者更加青睐家电回收游商，除了回收价格偏高之外，上门收购的便利程度也是很重要的原因，打个电话谈好价格游商直接拉走，这对专业废旧家电回收工厂造成很大冲击。不赚钱甚至赔钱，成为正规家电回收渠道的通病。

家电回收可参考国外 建立企业押金体系

想要通过家电下乡和以旧换新来刺激内需，就不能延续以家电品牌厂商和经销商为主导的单打独斗模式，而是要发挥政府的主导作用，联合行业协会，电话平台，家电厂商，物流平台以及回收企业进行联动。通过有效的指导宣传与回收补贴行为，让旧家电的回收链条变得完整，同时建设固定家电回收网点以及标准上门回收流程。实现家电回收的快速响应机制。

此外，国内家电回收还可以借鉴国外较为成熟的模式，上世纪90年代韩国建立了家电废品押金系统，在家电生产的时候，品牌方要支付一定比例基金，如果在若干年后成功将该家电产品回收，政府则会将这笔钱退还给企业，进而避免老旧家电进入非正规回收市场。

而家电下乡则需要更多家电品牌参与其中，除了扩大招标范围，以及引入农民真正刚需的家电产品之外，还要落实补贴标准，在最大程度上给予农民采购的优惠金额。

总结：每次家电下乡、以旧换新政策的重启，人们都会想起2009年全国的中央财政补贴的历史。但很多人忽略了一个事实，那就是实施主体不同，前者是中央财政补贴由政府主导，而后者则是商务部主导，只鼓励有条件的地方予以支持（鼓励企业让利），在推广力度上存在很大差异。其次与15年前相比，受制于房地产家电下行周期影响，市场需求也发生了本质变化，家电保有率高，生命周期长，升级换代非刚需，这些因素直接制约了家电更新频次，

在消费市场上，作为家电消费主力军的90后和00后，面对平台促销时的心态早已麻木，对补贴行为并不敏感。因此这也一定程度上制约了家电下乡和以旧换新的执行力度。

截止发稿前，京东商城已经率先启动响应政策，推出百亿补贴支持家电产品以旧换新计划，但作为企业自发让利行为，市场反响究竟如何，恐怕只有交给时间来证明。