你或许不曾冷静观察现在在打持久战的苹果

（原标题：你或许不曾冷静观察现在在打持久战的苹果）

变化中的苹果

一般情况下，如果不是有新产品发布，苹果公司的高管都不会接受媒体的采访，以前要让乔布斯接受杂志的采访的话，那必须答应让苹果公司的产品和他一起出现在照片中。但现在的苹果方方面面都在发生改变，不仅仅是公关部门。苹果公司目前正致力于完善旗下四大操作系统（tvOS、iOS、macOS 以及 watchOS），Apple Pay 和 Apple Music 等服务，就连 iMessage 的对话气泡都重新设计了。苹果零售店设计升级，苹果内部称之为 Apple Store 2.0。和现有的零售店相比，2.0 版本的零售店有新的区域设置和硬件配置。App Store 完善，引入广告搜索机制，完善搜索体验。地图、Siri和手表等苹果产品也将会在今年秋季迎来革命性变化。苹果以新的方式来吸引开发者，因为对于苹果价值 2500 万美元的生态系统来说，开发者的创意将会对其产生重大影响。苹果目前可能还在开发汽车产品。这些都将促进苹果公司的发展。

苹果今非昔比，库伊说：“如果你是科技行业人士你就会明白，你最新推出的一款产品就是你的能力的最好证明。现在已经没有谁想要一代 iPod，也没有谁想要 iPhone 3GS。”

苹果公司的高管都避免谈到公司已经逐渐偏离苹果创始人乔布斯的愿景这件事。这是一个非常微妙而又革命性的变化。库克带领苹果进入一个更大更广的未来。他说：“我希望苹果能够屹立不倒，你知道，永远地屹立不倒。”

苹果在科技行业的竞争对手，比如亚马逊、Facebook 和谷歌等会大声地说出他们那些大胆的想法，而苹果或许才是那个改变我们未来技术的主角。

苹果的命运

采访一开始就谈到了一个非常尖锐的问题，苹果是否在劫难逃？这也是最近这几年苹果评论员中的一大论调，而且很多人都将苹果比作黑莓。但是这些人并不知道，苹果现在不只有 iPhone，还有 Mac、iPad、软件和服务。即使是令人失望的第二季度，苹果营收也达到了 506 亿美元，比Alphabet 、亚马逊同期之和还多。第二季度利润为 105 美元，比 Alphabet、亚马逊和 FaceBook 的总和还多。

对于这个问题，库克说：“我没有阅读关于苹果这方面的所有报道。对于这个问题，我的看法是，真相是什么样的我个人了解得一清二楚。”

犯错不可避免，关键在于用于改错

和以前比起来，苹果现在犯下的错误更多吗？

库克说：“这方面我们没有记录。我们从未说过我们是完美的，但我们说过我们追求完美，但是有时我们达不到这个水平。”

iPod、iPhone 和 iPad 的成功是无可否认的，它们的光芒完全遮挡住苹果在乔布斯时代犯的一些错误。比如 1997 年时候推出的首款 iMac 鼠标，可用度几乎为零。2001 年推出的 PowerMac G4 "Cube"在一年后就被砍掉了。2005 年苹果和摩托罗拉合作推出音乐手机 Rokr 也没有掀起什么风浪。iTunes社交推荐功能 Ping 也失败了。

库克说：“最重要的在于，你是否有勇气承认你错了？你是否改变了？对于我来说，作为一名 CEO 最重要的一点就是要有勇气。”

库克说：“不管是现在还是我在苹果工作的这 18 年里，苹果公司通常都会遭遇这样的情况，就是无可避免地被某些人拿我们现在正在做的事情或者开发的产品和别人宣布他们未来将做的事情或产品来比较。”

过去 40 年，在音乐、视频、互联网、电话、无线功能、内容创造、网络、半导体、软件应用、触摸屏、手势控制、材料、消息、新闻整合、社交媒体、语音识别和地图等方面，苹果给人一种落后别人一截的感觉。但苹果还是能够将这些技术中最重要的特性整合到自己的产品中，不断发展起来。到乔布斯辞世的时候，苹果公司的创新过程已经得到完善，这种过程也经受了考验。无疑这是乔布斯给后来者的最重要的东西。

在这个基础上，库克以适合自己的方式继续建设苹果，他不会被乔布斯带给苹果的成功蒙蔽双眼。他成为苹果公司 CEO 的这 5 年里，苹果的营收增长了三倍，员工人数增长两倍，在全球迅速扩张。库克证明了自己的能力，完善苹果的方方面面，从更大的全局去部署硬件、软件和服务。他可能不如乔布斯那么闪耀，但他或许是适合苹果这个巨人的。

地图应用

苹果是一家善于学习、善于总结经验教训的公司，地图应用的升级和完善就是证明。2012 年 9 月这款应用首发之后引起的系列问题让它变成国民笑柄。库伊说：“发生这样的事情，首先你会觉得非常尴尬。因为在这款应用上我们投入了很多，所以我们尴尬至极。我们完全低估了这款产品和它的复杂性。”

地图事件之后发生了很多事情，首先在苹果工作 15 年的斯科特·福斯特离开。费德里希说：“我们必须培养以前那些我们不欣赏的人才。地图出现的大问题和数据整合以及数据质量相关，这是一个我们需要不断完善的。”也是在地图问题之后，苹果公司决定推出 iOS 公测版，使用测试版的人越多，问题就越容易被暴露出来。

苹果地图现在已经整合到很多人气 iOS 应用中，包括 Airbnb、Foursquare 和 Yelp 等。完善像地图应用这样的平台对苹果生态系统极有好处。“在你生活交互的世界中，地图是核心的组织结构。地图是建立各种价值平台的基础。”

苹果公司在地图应用上取得的成绩也是他们一直以来都经历的创新困难。如今有越来越多的人批评苹果再也没有突破性产品和服务，但是他们不知道在科技行业：第一，重大的突破性时刻其实是不断累积创新的结果，这种结果无法预测；第二，这些不断进行的幕后创新有重要意义，即使这种创新没有引起“摧毁性”效果；第三，主流用户准备好接受新技术、市场对新技术有极大需求时，新技术才会被广泛联系和使用起来。库伊说：“世界只知道，乔布斯在世的时候，我们每年都有突破，但是他们不知道我们也是花了很长的时间才开发出这样的产品。”

人工智能和Siri

人工智能过去一年备受关注，目前最热门的人工智能产品应该是亚马逊的 Echo，而苹果的人工智能产品则是 Siri。在 Siri 的开发上，苹果采取双管齐下的办法，这也是苹果不担心领先或落后于人的原因之一。对于苹果高管来说更重要的是如何成功地把这个不断改进的产品带给用户。

第一，和地图一样，苹果也不断完善 Siri 的底层技术。在每一年的 iOS 迭代更新中，Siri 都获得更新。现在用户发现，Siri 已经可以回答各种各样的问题：Siri 现每周处理 20 亿次询问，是一年前的一倍。

第二，苹果为 Siri 探索更多它能发挥作用的领域，比如在 iPhone 上主要处理语音指令；在车中主要是通过 AppleCar 提供导航等；Apple Watch上也可以使用Siri；Apple TV 支持用户通过Siri Remote控制。

和地图不同的是，Siri 并不会取代现实世界中的对话。今年苹果向开发者开放Siri，虽然只包括以下类型的应用：健身、消息、支付、照片、叫车服务、CarPlay 和语音通话。对于开发Siri，库伊说：“你（开发者）需要确定有哪些特性、它可以何种方式去执行任何、用户想要什么、为了改善用户生活你会做点什么。”

2015 年苹果收购了语音人工智能初创公司 VocalIQ，我们不知道这家公司的技术是否会出现在下一代Siri上，但只要苹果觉得时机成熟，他们就会以合适的方式将这些技术整合到设备上。

苹果 iPhone

也许苹果以后再也无法推出像iPhone这样一款全球为之疯狂的产品，但这并不意味着它就不能成为一家伟大的公司。“iPhone 已经进入了全球最大的电子设备市场。为什么这么说呢？因为最终这个世界上的每一个人都会拥有一台 iPhone。这个世界上没有几个产品能普及到这种程度。”

库克还说：“很难想象一个以单位销量，而不是以营收来定义大小的市场。”

说到单位销量，iPhone 是不可能称霸，但如果以营收计算，让我们来看看那些苹果未来可能会进入的市场。全球媒体和娱乐市场价值 5500 亿美元，全球汽车持有率是价值 3.5 万亿美元的市场。每年全球卫生支出超过 9 万亿美元。虽然苹果现在还不能主导这些领域，但曾经分析师也说过，只要苹果能够拿下1%的移动电话业务，那他们就能给对手沉重打击。

最后关于卫生保健，“我们还没有进入健康领域，我们才刚刚开始关注这个领域，我们想要继续进行研究，进一步了解病人护理相关的东西，由此再涉及其他东西，”他说，“目前的解决方案，不管是设备，或者是大型制药公司推出的东西，首先一点，它们是为了得到保险报销，而不是为了帮助病人。也就是说如果你不在意报销这个东西，这是我们的特权，那么智能手机市场看起来可能会更小。”

9 万亿的 1% 就是 900 亿，或许苹果也不得不承认这是笔大生意。