11.11全民狂欢节完美落幕！2015天猫双11全球狂欢节全天交易额912.17亿元，无线成交626.42亿元，刷新历史新高，双11的热潮席卷每一个行业。但今年双11不仅仅只有低价格，更有高品质，这点在电视行业表现的尤为明显，以曲面电视为首的高端产品成为电视双11市场的主旋律。其中，11日截至9点53分，TCL线上全品类成交量突破20万台；截至10点13分，TCL全品类成交额突破4亿；截止15点27分，观影王4K电视爆品销售破亿；24点钟声敲响，TCL双十一全品类总成交额超六亿；线上热闹，线下也不甘示弱，TCL电视在10.29-11.10双十一促销期内零售量突破16万台，成为今年双11电视市场的最大热点。
"高端产品释放出强大的产品驱动力，对市场形成强力拉动，电视市场已呈现回暖之势。"行业观察人士认为，在高端产品的拉动下，电视厂商在双11实现完美逆袭。与此同时，在双11大战的洗礼下，电视行业从价格竞争走向价值竞争的主线趋于明朗，行业竞争进入差异化精品驱动的新阶段，未来发展让人充满期待。
曲面大爆发，产品高端化持续升温
11日00:15首次参与双11全球狂欢节的农村淘宝送出了第一单，从重庆奉节山区村民付款确认订单到1：48货品送进村，不足两小时。这第一单中就包括了一台55吋的TCL电视，从而也开启了电视业的双11。
市场资深观察人士指出，今年的双11告别了以往纯粹电商狂欢一天的模式，不仅线上线下集体抢市场，而且节前节后战时也在拉长，成为名副其实的全民购物消费节。其中，天猫、京东等电商平台从11月1日开始就启动双11预热模式，提前开始截流。但相对于互联网电视企业苦等双11这一天，传统电视企业则充分发挥了线下优势，截流更早、更猛。
其中，TCL线上电商渠道从10月中旬开始就正式开启双11"挑T节"的宣传攻势，此外更邀请热门说话达人秀节目《奇葩说》的范恬恬、肖骁、颜如晶作为此次挑T节的代言人；而线下则通过10月24、29日京沪两场曲面阵营体验会拉开了"一再挑T、曲面无可挑剔"11.11曲面大战的序幕，以4K版曲面H8800为主打，用无可挑剔的产品、价格和服务直面消费者。中怡康数据显示，双11的前一周，第45周线下电视市场零售量同比大涨39.9%，环比增速高达86.6%，65吋电视中曲面的零售量渗透率更达到了36.0%，55吋电视中曲面的零售量渗透率也有12.9%。提前开打也引发了行业强烈的曲面热潮，最终使曲面电视在双11当天形成了强劲爆发。
除了曲面电视，闪耀双11的还有超薄、量子点、OLED等追求大尺寸、高色域、精设计的高端电视。这显示出今年双11，TCL、海信、创维、长虹、康佳等电视厂商在产品策略上更注重差异化，为消费者提供更多选择，也让高端电视成为双11大战的"主力部队"。与此形成呼应的是，在双11市场，高端电视比普通电视受到了更多的关注，赢得了市场和消费者的满堂彩，销售同比大幅度增加。从各大厂商的选择和市场的反应来看，电视行业产品高端化趋势持续升温。
"这种趋势，是必然的。"行业观察人士认为，今年，在TCL、海信、长虹等电视厂商的推动下，曲面电视、量子点电视、ULED、OLED、超薄电视等高端电视不断融入市场，高端产品的比重持续攀升。以最为抢眼的曲面电视为例：今年，TCL强势发起"非曲不可"曲面普及战役，并与《碟中谍5》联合推广曲面电视， H8800更是成功登陆9月3日大阅兵前线指挥车惊艳世界。在TCL的推动下，曲面电视销量一路飙升，到10月份渗透率已经达到5%左右（中怡康监测数据），来到了全面爆发的临界点。此次双11TCL再发力，通过曲面大战，踢出曲面爆发的"临门一脚"，一举冲破曲面爆发的临界点，促成了曲面电视的大爆发，市场占比"一曲独秀"。
产品高端化的趋势越来越明朗，最终在双11，形成井喷之势，对市场形成强力的拉动作用，最终也促成了整体市场的回暖，带给电视行业新的发展信心和斗志。
"电视行业已经迈进由产品升级驱动的产业高端化阶段，未来值得期待。"行业专家认为，尽管2015年中国电视市场表现不如预期，但是行业在结构调整以及创新方面的表现仍然可圈可点。可以预见，在双11中表现出色的高端产品，将会成为电视厂家的主攻方向。高端产品的持续驱动，将拉开一场从产品技术创新到市场营销、终端推广和用户体验的系统变革，整个行业的未来，绚丽多彩。
竞争再升级，价值驱动成行业主旋律
"对电视市场来说，今年双11是披着价格战外衣的价值战。"行业观察人士认为，双11是讲究性价比的促销节点，但从中国厂商都主打高端产品的竞争策略来看，一条贯穿电视行业全年的主线更加明朗，那就是行业发展已经从"价格"竞争上升到"价值"竞争阶段。
该人士指出，这是新常态下，电视行业的必然选择。从卖方角度来看，历时5年的政策刺激，使市场需求透支约1200万台，通过价格竞争进行粗放式扩张的方式已经不合时宜且收效甚微。从买方来看，在消费升级的大潮下，消费者对产品要求更苛刻，并愿意为此支付溢价。可以说，用户已经成为了电视市场中心，电视企业需要以差异化的精品打动消费者，价值竞争也就成了必然。
"从今年双11线上市场可以明显发现，没有好的产品与服务，光喊价格的企业已经不吃香了。"观察人士表示，进入第七年的"双十一"已经面临消费者的审美疲劳，只靠低价格远远不能满足用户日益升级的消费需求。据悉，今年有包括来自美国、欧洲、日本、韩国等25个国家和地区的5000多个海外大牌参与了天猫双十一狂欢节。而对于电视行业来说，消费者已逐渐回归关注电视音画质，关注电视是否能带来更佳的视听体验，从价格驱动购买行为到价值驱动购买行为。
事实上，双11上各企业的表现，就是行业意识到价值竞争重要性的缩影。一方面，电视企业加快互联网转型，提升经营管理水平，优化成本结构，增大用户让渡价值，并通过大数据分析精准把握用户需求，为产品研发提供指引和支持，从而提升产品竞争力。
另一方面，更具有突破意义的是，TCL等电视厂商静练内功，靠技术、产品差异化实现价值竞争。TCL主要在量子点和曲面两项核心技术上发力，并将量子点、曲面、超薄、HDR等技术进行完美融合。在量子点领域， TCL继去年12月发布中国第一台量子点电视H9700后，在今年推出量子点曲面H8800电视，此外还与中国电子视像行业协会牵头起草了全球首个量子点电视规范，主导了量子点技术市场化的潮流。在曲面研发上，TCL自去年推出第一代曲面电视H9600以来，不到一年时间，陆续推出了4000R黄金曲率曲面电视、量子点曲面电视、超薄曲面电视，形成了行业最强曲面阵营。更值得一提的是，TCL H8800在IFA2015德国国际消费电子展上一举斩获了年度产品创新奖，获得了全球科技的最高认可。
"曲面电视成为今年双11中高端的第一爆品，正是TCL等企业潜心技术创新的结果。"观察人士认为，TCL在新技术、新产品研发中突飞猛进以及带来的市场效应，将让更多的电视企业意识到新常态下技术和产品的重要性，回归到专注音画质革新的道路上，迈上价值竞争的新阶段。相信在中国电视厂商的推动下，量子点、OLED、曲面、超薄、HDR等新技术争奇斗艳，行业呈现百花齐放之态，将迸发出新一轮的活力。
"双11只是开始，从价格驱动到价值驱动的变革，将是未来电视市场可持续发展的主基调。"观察人士表示，向价值竞争的转向，促使企业通过潜心技术研发新产品，将撬动电视市场的产品结构调整，为消费者带来新的价值。虽然增速放缓，但是单个产品的利润提升，整体盈利能力增强，这无疑让电视行业进入更为健康、良性的发展生态。
本文来源：中关村在线
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王晓易_NE0011
