谷歌回归中国尚未找好姿势

中国市场无法让跨国公司忽视，无论苹果、微软还是Uber，为了迎合中国市场都“煞费苦心”。最近，退出中国已有五年之久谷歌消息不断：选择华为代工新款手机、服务器再入内地、Google Play酝酿入华……这似乎意味着谷歌再度回归中国指日可待。然而，这个转身能否带来它所期许的成果却十分堪忧。

回归似真似幻

近日，关于谷歌要重新杀回中国的传闻一直没有断过，上周有人发现了一些来自“中国北京谷歌公司电信”的IP地址，据坊间推测，谷歌的很多服务可能已经转回北京、上海，不过并未有实际根据证实这个推测。

目前访问google.cn并不能在搜索框输入内容，除了翻译和地图外，其他功能仍然无法正常使用。但是，在移动设备上，大部分Google产品都已经出现在中国区App Store中并可以提供下载，只是无法正常使用。

2000年9月，谷歌开始为全球中文用户提供搜索服务，之后几年因涉嫌低俗信息、侵权、抄袭等被公开曝光，2010年3月，谷歌因为不满审查制度，停止对google.cn的网页搜索、新闻搜索、图片搜索的审查过滤。随后，谷歌大部分服务器迁出内地。

不过，除主体业务外，包括Google Analytics和谷歌广告以及地图等业务在内地仍有服务器在工作，此外谷歌在内地依然设有办公室。目前，谷歌客服电话尚可以接通，但只留有广告合作服务方面的转接。

虽然业内对谷歌主流业务是否将大面积回归仍抱有怀疑的态度，尤其是在谷歌缺席中美互联网论坛后更是传来不少否定的声音。然而，谷歌回归中国的意图在一些方面还是很明显的。此前，就有消息称谷歌最快在今年秋天重回中国，而Google Play将是重返中国内地市场的第一步，随后谷歌与此相关的其他服务也会以定制版的形式进入。

事实上，今年2月，时任谷歌产品高级副总裁、现任谷歌CEO的桑达尔·皮猜对媒体表示谷歌有意重返中国内地市场，他认为，Android的用户众多，中国开发者对于Google Play有很大的兴趣，中国市场拥有巨大机遇。“谷歌希望可以找到一种模式，也可以扮演一种支持平台，未来，谷歌也有机会提供其他服务。”

Google Play打头阵

中国市场的火热无需多言。苹果在中国市场的年营收高达370亿美元，显然这个市场对它的重要性很大。同时，虽然微软也有不到10%的营收来自中国市场，索尼来自中国的年营收也达到了44亿美元，这部分营收都是它们不可忽视的。

苹果在中国市场的“大发横财”，必然会让同为互联网巨头的微软和谷歌心生艳羡。苹果在硬件领域做出了不少迎合中国市场需求的产品和设计。而微软更是于不久前舍弃了在Win10系统中内置必应搜索改用了百度，同时与不少中国互联网公司开展合作。不过，谷歌在主要业务撤离中国内地后，紧靠广告业务获取一些收入。

事实上，谷歌的盈利模式就是靠搜索广告业务带来收入。广告业务产品包括谷歌自己的Adwords、Adsense和收购的Admob、DoubleClick等。其中Adwords是谷歌最主要的广告投放工具，它可以投放的广告媒体包括搜索网络，即谷歌自身及产品和提供给第三方的搜索服务。此外，Adsense广告联盟则通过为广告主在谷歌平台以及各个网站提供内嵌链接获得利润分成。

很明显，作为搜索信息平台，流量是盈利的关键，没有流量，广告主的投入也将大幅度减少。因此，谷歌搜索业务的撤离必然使广告业务遭受了很严重的打击。

“谷歌返回中国市场的可能性很大，但是不意味着它最主要的搜索业务能够回归”，易观国际分析师张旭分析道，百度、好搜、搜狗占据国内搜索市场90%以上的份额，即使谷歌搜索业务回归中国也很难再抢占多少市场了，但是移动端尚留有一些机会，因此，谷歌选择将Google Play复活。

不可否认的是，中国市场有大量的安卓手机用户，然而谷歌自家的应用分发平台以及其他谷歌产品服务却不能被使用，这对于谷歌来说必然是一种莫大的遗憾。来自移动应用平台AppAnnie最新的数据报告显示，苹果公司App Store应用商店的全球收入比Google Play高出80%之多，而其中最主要的贡献就来源于中国市场。

找到方向的谷歌，开始着手于Google Play返华的布局并于今年4月注册了大量与中国有关的Google Play域名，包括googleplaychina.com/.cn/.com.cn(谷歌应用市场中国)、googleplaychinaedition.com(谷歌应用市场中国版)、googlechinaaccount.com(谷歌中国账户)、googlechinaedition.com(谷歌中国版)等等。

据可靠消息人士透露，谷歌在华已经展开与多家手机厂商的谈判，希望这些厂商能够在各自出厂的手机中预装Google Play，更是为每台预装了Google Play的手机提供1美元的补贴。

看衰长远发展

谷歌再度返回中国并非易事，按照监管政策，需要将所有数据储存在中国，满足信息访问和审查要求，而这也是十分棘手的。有分析人士认为，全神贯注地做中国版的Google Play，以它为桥头堡，可以免去一些来自监管等方面的麻烦。

“Google Play作为打头阵的业务对于谷歌来说很重要”，张旭坦言，谷歌撤离中国市场已经有五年之久，而这之间，国内出现了一批包括百度、腾讯、360等在内的应用分发平台。不过，就体验来讲，这些平台并不能与谷歌的原生分发平台Google Play相比。他认为，用户对正版接受度已有所提升，再加上发挥谷歌自身的品牌效应，Google Play在返回国内市场之后仍将获得一些用户，尤其是通过预装的方式去开发市场。

对于谷歌在应用分发市场中的盈利模式，张旭推论道，Google Play与其他应用商店的商业模式一样，主要靠应用推广以及应用购买的分成。他同时指出，当谷歌与安卓手机深度结合后，Google Wallet的支付功能也能够达到与苹果及Apple Pay相当的顺畅体验，以此促进安卓用户对正统分发平台Google Play的使用率提升。

值得注意的是，在谷歌缺席的国内市场中，包括百度、腾讯、360等互联网企业几乎控制了内地的应用分发平台市场，销量甚高的小米也有自家的应用商店，第三方平台几乎彻底代替了Google Play。

此外，谷歌的优势在于系统与应用服务的整合，这也就意味着如果搜索、Gmail、地图等核心业务在中国市场没有地位，Google Play作为正统应用分发平台抢占安卓用户的市场会比较艰难，只能依靠与中国厂商、开发商等加强合作关系的方式去实现。

张旭认为，谷歌未来入华的困难就在于后续运营，在这方面需要足够的耐心和努力。尤其是在切割相关业务市场时，将很有可能面临来自国内企业的联合阻击而举步维艰。因此，这就要看决策者和运营方面的处理方式是否能够适应中国市场的环境。