你有多久没特地逛过商场了?
又或者说,每次走进商场,绝不高看一眼那些售卖品牌服饰、包包化妆品的商铺,而是径直奔向 B1、B2干饭。曾经门庭若市的购物层,如今门可罗雀,取而代之的“人气顶流”则是快餐、小吃、新茶饮。
据统计,全国光三万平方米以上的购物中心就有近6700个 [1]。庞大的数字背后,于商场而言,是新旧更迭,是复制粘贴;但对年轻人来说,却是了无新意、枯燥乏味,要么干脆不再踏入,要么只吃不逛、只逛不买。
有多少面临危机的购物中心,开始拼命抓紧餐饮这根“救命稻草”?这届年轻人,又为何不爱逛商场了?
一批商场,正在渡劫
过去几年,日子确实不好过的百货商场,也迎来了结业潮。
甭管北上广深还是二三线城市,都有不少维系两三代人集体记忆,存在十几年甚至更长历史的商场,如上海南京西路商圈的梅龙镇伊势丹百货、深圳国贸天虹商场、武汉江汉路的王府井百货,没能逃过关门大吉的命运 [2][3][4]。
比起退场时还能听到一众缅怀不舍的叹息,更多闭店的商场收获的是“一棵树在森林深处倒下,却无人知晓”的寂寥。即便是还存活着的商场,生存状况也早已大不如前。
你可能也注意到,家附近商场的外墙上,招租广告自从摆上黄金位置后便再也没撤下来过;商场里上一家撤店品牌的商铺,迟迟无人接盘;铺面空得多的楼层,不仅灯光暗了下来,就连电梯有时也干脆罢工停运。
根据中国连锁经营协会发布的《2022-2024购物中心开关店研究报告》,拿2024年对比2022年,有34.9% 的购物中心新入驻商铺数都没有超过关店商铺数,换言之,这部分商场的门店正在愈来愈空 [5]。
此外,上述报告还显示,截至2024年3月,其抽样的全国447个商业场所共有空铺超过9400个,整体空置率达到9.1% [5]。
而房地产信息综合服务商克而瑞指出,5% 是一个城市购物中心平均空置率的警戒线,高于该标准,会影响购物中心整体经营 [6]。也就是说,空置率警戒线意味着商场能否实现盈亏平衡。
按常理来讲,如果商场空置率居高不下,那么只有提高租金才能不亏本。可现实情况是,租金不升反降。
中指研究院数据显示,2024年上半年中国重点城市100条商业街商铺每天的平均租金为每平方米24.37元,对比2019年下半年的25.9元下降了5.9% [7][8]。
这意味着,在同等空置率的情况下,商场面临着更大的生存压力。更何况,不少商场的出租率都还在持续走低。
通过整理各家商场的财报,我们发现像嘉里中心、大悦城、龙湖天街及星悦荟等购物中心2023年的出租率均不及2019年的水平,其中嘉里中心的出租率更是从93% 一路跌至85%。
也有企业细致披露了旗下各商场的具体情况,譬如专注高端和次高端商场,云集各大奢侈品的恒隆,下属的沈阳市府恒隆广场2023年的出租率惨跌至81%,连带商场营收下跌1%,更是恒隆七家高端市场里唯一的“差生” [9]。
失意商场,转型美食广场
总有人对商场的倒闭感到遗憾不舍,但关停商场确实也是企业的无奈之举。
毕竟购物中心主要依赖的盈利渠道,其实无非是收取租金、物业管理费、固定推广费、广告费、停车费等,而其中的收入大头正是租金,其余更多是锦上添花 [10]。
有的商场租金是一锤子买卖,有的则是和商户约定按提成收取租金,还有的则是前两者对比取其高,既能有稳定的保底收入,又能分享商户的销售业绩提成 [10]。
那么如果将商场比作包租婆,招不齐足够的商户来入住交房租,收入上自然也会不尽如人意。2020年以来,许多商场背后的企业都出现营收的负增长,更有商场大跌特跌,营业收入在短短五年内蒸发了近百亿。
比如中国最大百货零售集团之一的王府井,2023年营业收入仅122.2亿元人民币,较2019年减少了145.7亿元,昔日风光不再,尽显颓势。
还有长期深耕湖北市场的商场巨头武商集团,如今年营收在60-70亿元上下浮动,也较疫情前水平砍去一半有余。
在这样的情况下,不少商场开始寻觅新的出路,而业态调整,就是自救策略中重要的一环。
如果粗略划分购物中心,主要是零售、餐饮和娱乐三大业态,三者合适的比例是7:2:1 [11]。试想大家印象里的商场,是不是一层美妆首饰珠宝、二楼往上依次男女装、运动服饰、童装,最顶上两层是餐饮,而电影院、游乐园等娱场所穿插其中?
但现在,购物中心正在打破这一“黄金分割比例”,并主动向餐饮业态倾斜,希望可以通过美食吸引更多“爱干饭”的消费者,让死气沉沉的商场“活”起来。
在《2022-2024购物中心开关店研究报告》调研抽样的447个购物中心中,餐饮类商铺由2022年的2.02万家增至2024年的2.24万家,对比新开与关闭门店数量,录得净增长2183家 [5]。
而且近年来,以万象城、恒隆广场为代表的一批商场的餐饮业态占比都有所提升。杭州万象城的餐饮业态占比自2020年来不断升高,到2023年已经增长到27% [12]。
可见,在商场业绩逐渐下滑的今天,购物中心逐渐“美食广场”化,但或许只有这样,才能稍微提高存活的可能性。深圳的茂业百货便在财报中提及,通过增设新型餐饮业态,成功实现门店引流与业绩增长 [13]。
只逛不买,零售式微
购物中心集体靠餐饮续命,也难怪越来越多的年轻人把商场视作食堂,一进入商场就直奔负一负二层的平价美食区。
这里的餐饮无疑是最内卷的战场——总在官宣联名的奶茶店、提供无限试吃的烘焙店、收藏打卡点评就送免费赠送的甜品店……给想要“花小钱寻开心”的年轻人十足的安全感。
而在餐饮业态越来越受宠的今天,最受伤的无疑是被“打进冷宫”的零售业。
同样来自《2022-2024购物中心开关店研究报告》的数据显示,447个抽样购物中心的零售类商铺,关店比开店多,整体减少了641家 [5]。
细看具体的零售店铺类型变化,服装、鞋履、化妆品均呈现收缩态势,相对平稳的要数奢侈品和珠宝,扩张得比较明显的只有数码家电 [5]。
至于零售日益缩水的背后,显而易见的是年轻人线下消费热情的冷却降温。
我们搜集整理了社交媒体平台上有关“不爱逛商场”的相关帖文及评论,试图回答大家为何进商场只逛不买。除了越来越多年轻人投入“美食广场”的怀抱,还有相当多一部分人针对商场的槽点,是意料之中的买不起。
尽管“月薪两万,不敢在商场买衣服”是一种调侃,但试问有谁没有过走进一家叫不上名字,以为是“杂牌”的服装店,看上件合眼缘的衣服,结果再一瞟价签,随即倒吸一口凉气将衣服挂回衣架。
面对销售的极力推销也不为所动,同时在心里问自己“是谁给的勇气让你走进这家店的?”最后逛一整圈,发现自己买得起的真是只有优衣库。
况且在线上网购如此成熟发达的今天,又有哪个年轻人想做原价的大冤种?电商平台三天一折扣,五天一大促,动不动满300减50,一顿操作猛如虎,最后实付价格能低至商场原价的五到六折。
当然了,商场也并非全无用处,至少有一部分人将其视作试衣间,试好尺码和颜色,转身拍照识别商品,最后美美在电商下单,商场就这样“为他人做嫁衣裳”。
而更多在 B1、B2“下沉”久了,甚至不愿迈入楼上闲逛的人,则戏称自己为 NPC:
商场夹娃娃,吃个特价美团优惠套餐,看个淘票票最便宜电影票,蹭一下一楼新能源电车过干瘾,吹了暖气,好了,周末愉快。
参考资料
[1] 中国连锁经营协会, & 中商数据. (2023). 中国购物中心年度报告(2023年).
[2] 鞠文韬. (2024). 上海梅龙镇伊势丹百货27年繁花谢幕,市民称“有过灿烂的相遇”. 澎湃新闻. Retrieved 26 November 2024 from https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_27913192.
[3] 胡梦然, & 张智. (2023). 深圳国贸天虹商场停业:股东减持,业绩欠佳,百货商场走向何方?. 华夏时报. Retrieved 26 November 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/bPD8bH2fqpSmr1nXUHJI6g.
[4] 武汉王府井百货. (2024). 再见了,武汉王府井百货!!!. Retrieved 26 November 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/zuHzgsA4NLIJfGDV0Rz3Nw.
[5] 中国连锁经营协会, 汇纳科技, & 汇客云. (2024). 2022-2024购物中心开关店研究报告.
[6] 克而瑞资管. (2022). 深度研究丨上海商业地产调研:最高空置率已达34%. Retrieved 26 November 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/CFE56RRDFYLcWtUxqkMckA.
[7] 中指研究院. (2024). 2024上半年中国商铺租金指数研究报告.
[8] 中指研究院. (2019). 2019中国商铺租金指数研究报告.
[9] 恒隆地产有限公司. (2024). 恒隆地产有限公司2023年报.
[10] 平安证券. (2024). 购物中心现状&趋势&现金流解析——收租资产系列报告之购物中心.
[11] 长江证券. (2019). 餐饮行业专题研究:铺租比缘何有差?.
[12] 华润置地有限公司. (2024). 华润置地有限公司2023年度报告.
[13] 茂业国际控股有限公司. (2024). 茂业国际控股有限公司2023年度报告.