上市半小时狂揽7000单 上汽大众的“不降价”策略 赌对了

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网易汽车5月7日报道 就在4月25日的北京车展开幕首日，上百款新车扎堆上市，其中超半数车型以 “击穿底价” 为核心卖点，降价 3 万、5 万已是常态，甚至有品牌喊出 “上市即官降” 的口号。而就在这场刺刀见红的价格混战中，上汽大众却走出了一步完全相反的棋。车展次日，上汽大众旗舰新能源车型 ID. ERA 9X 正式上市，3款车型，限时权益价为29.98万-34.98万。新车的上市除了避开了首日的流量高峰之外，上汽大众更是抛出了一句震动行业的承诺：“定下这个价格，今年就不会再有促销。”

让行业意外的是，这份 “不降价” 的底气，换来了市场最直接的认可：上市半小时新增锁单 7000+，累计锁单量迅速突破 10259 台；40 岁以下年轻用户占比 52%，超半数订单来自非大众品牌用户，顶配车型订单占比接近 50%。这份超出预期的成绩单，不仅打破了 “合资新能源只能靠老车主情怀买单” 的刻板印象，更印证了上汽大众 “一次性把诚意给到市场” 的定价逻辑，正在走出一条不同于价格战的长期主义之路。

放下合资身段 把利润让给用户 把品牌留给未来

我们都知道，其实在过去数年，绝大多数合资新能源车型的定价，都在延续燃油车的溢价逻辑：同级别产品，比自主品牌贵出30%以上，但车型的配置水准却是差强人意。那最终市场的结果无一例外：上市初期无人问津，半年后被迫大幅降价，不仅没打开市场，反而伤了老车主的心，也让产品陷入“定价虚高 - 降价求生 - 口碑崩塌 - 再降价”的恶性循环。当然，最终的结果也是用户的考虑周期拉长，或者推迟下单，或者转投其他品牌产品。

而这次，上汽大众ID. ERA 9X在预售及定价时，就考虑到这样的状态，从一开始就彻底跳出了合资品牌的固有框架。

定价时内部有充分讨论，希望拿出有诚意的价格，内部也认为这是合资公司能够拿出来的非常有诚意的价格。目的是不把燃油车的品牌溢价逻辑带到这款新能源产品的定价上，完全采用更具进攻性的定价逻辑，让客户更好地享受到产品，体验“熟悉而又不一样的大众”。

我们不是价格屠夫，我们拿出比较有诚意的价格，是因为更想卷品质、卷体验。此次还为首任车主提供整车终身质保，为开启智能辅助驾驶的用户赠送了300万保额的保险，就是为了让用户更好体验到我们的产品。

“我们从立项之初就达成了共识：绝对不把燃油车的品牌溢价逻辑，带到这款新能源产品的定价上，完全采用更具进攻性的定价逻辑，就是想让用户真正体验到熟悉而又不一样的大众。” 上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理傅强的这句话，道破了这款车定价的核心 —— 彻底放下合资品牌的身段，用诚意定价，换用户对大众新能源的全新认知。

同时，除了诚意的定价之外，傅强也表示：我们拿出比较有诚意的价格，是因为更想卷品质、卷体验。此次还为首任车主提供整车终身质保，为开启智能辅助驾驶的用户赠送了300万保额的保险，就是为了让用户更好体验到我们的产品。

这份诚意，不是“减配降价”的噱头，而是“高配平价”的底气。上汽大众汽车有限公司党委书记、总经理陶海龙直言，ID.  ERA 9X 立项初期的价格预期，远高于最终的上市价。原因很简单，这款车整合了中德双方股东的核心技术，搭载了黄金增程系统、动态零重力座椅、Smart Surface 魔术屏等九大行业黑科技，其中多项技术为行业首发；同时，整车完全符合德国大众全球标准，每一个零部件都经过了德方的严苛技术审核，造车成本和品质标准没有任何妥协。

围绕定价策略，其实在预售期间开始，上汽大众团队就会每周都对下单用户做问卷调研，有一个超出预期的现象很有意思：就是超半数的订单来自非大众品牌用户，大量跨品牌用户、曾经离开大众的老用户，都对置换权益提出了明确需求。针对这个发现，品牌在上市当天就完成了权益升级：将原本仅限大众品牌车主的1万元置换权益，调整为大众车主1.5万元、普通用户1万元的普惠政策，彻底打破了品牌圈层壁垒。同时，针对市场反响热烈的四款高定车漆，品牌直接将权益延长至5月31日；为首任车主提供整车终身质保，为开启智能辅助驾驶的用户赠送 300万保额保险，从购车到用车，全周期打消用户的顾虑。

所以，最终的定价，是上汽大众为新能源转型付出的 “诚意税”。与其守着虚高的溢价，让车型淹没在车展的百款新车里，不如让渡短期利润，让更多用户能开上大众的旗舰新能源车，让车在路上跑起来，真正建立起大众在新能源时代的用户心智。

卷品质比卷价格更长久，用服务替代降价

“我们不是价格屠夫，拿出有诚意的价格，是因为我们更想卷品质、卷体验。” 傅强的这句话，戳中了当下车市价格战的核心痛点：当所有品牌都把降价当成唯一的竞争手段，行业就陷入了囚徒困境 —— 你降 3 万，我就降 5 万，最终不仅没换来长期销量，反而让整个行业陷入低利润、低研发投入、低品质的恶性循环。

更可怕的是，价格战正在反噬品牌的用户信任。2025-2026 年，国内车市多次出现“新车上市1个月即官降”“老车主集体维权”的事件，当降价成为常态，用户就会陷入 “持币待跌” 的观望情绪：今天买了，明天降价怎么办？最终形成了 “越降价越没人买，越没人买越降价” 的死局。

上汽大众从一开始就拒绝走进这个死局。“如果通过反复降价短期拉动销量，长期来看只会逐步消耗品牌价值，用户吸引力也会持续下降。” 上汽大众汽车有限公司大众品牌营销事业执行总监李俊直言，从3月30日预售到正式上市，团队的核心工作从来不是策划降价促销，而是盯着终端的每一个服务环节：产品卖点销售顾问说清楚了吗？试驾邀约能不能真正打动用户？服务标准动作有没有做到位？

这三个问题，成为了上汽大众从总部到区域、到经销商门店的核心考核指标。为了推动整个体系从“卖车”向“服务用户”转型，品牌为每个代理商都配备了专属督导，全程驻店帮扶，核心任务不是压销量，而是让销售顾问真正熟悉产品、传递产品核心价值，摆脱燃油车时代单纯聚焦价格谈判的沟通模式。用户选择上汽大众是因为服务最好，不是价格最低。

同时，品牌大幅降低了销量目标的考核权重，把核心考核指标放在了服务质量上。在全国各个城市，每周都会开展一次神秘用户检查，不仅核查全国统一售价的执行情况，更核心的是验收经销商的服务流程是否达标；针对新能源用户最看重的试乘试驾环节，品牌强制要求经销商提供上门试驾服务，一次试驾不够，就约第二次、第三次，让用户在自己熟悉的场景里，完整体验产品的实力。

市场的反馈，证明了 “卷服务比卷价格更有效”。ID. ERA 9X 的订单结构里，有两个让行业意外的数字：一是顶配车型订单占比接近 50%，在预售价格体系下，大量原本打算买中配的用户，主动加预算升级顶配，这说明用户选择这款车，根本不是冲着 “低价”，而是真正认可产品的配置价值；二是 40 岁以下年轻用户占比达到 52%，女性用户占比远超行业平均水平，后轮转向带来的 4.85 米极小转弯半径，成为很多女性用户试驾后直接下单的核心理由。

更关键的是，超半数的订单来自非大众品牌用户。这意味着，上汽大众彻底打破了合资新能源“只能靠老车主买单”的魔咒，不是靠着品牌情怀收割存量用户，而是靠着产品力和诚意，真正从自主品牌、其他合资品牌手里抢到了增量用户。

用一款车的定价，换新能源时代的品牌新生

“开头会难，但我相信随着第一款产品成功，越来越多人会知道合资回来了，上汽大众是合资里第一个回来的。” 李俊的这句话，道出了 ID. ERA 9X 定价策略的深层意义 —— 它从来不是为了一款车的短期销量，而是上汽大众新能源转型的关键一步，是品牌向市场证明 “大众能做好新能源车” 的宣言。

在陶海龙看来，新能源转型的核心，从来不是推出多少款新车，而是真正建立起新能源时代的用户心智。“品牌必须要有车在路上跑，才能建立用户心智。这次我们拿出有诚意的价格，就是要让车跑起来，让用户接触后认同我们的转型成果。”

过去几年，大众 ID.  系列的 3、4、6 车型，虽然在操控性、可靠性上收获了市场的良好口碑，但始终没能真正破圈，核心原因就在于，大众在新能源领域的用户心智还不够强。而2026年，上汽大众将陆续推出6款新能源产品，ID.  ERA 9X 就是打响转型的 “头炮”。这款车的定价策略，本质上是用短期的利润让渡，换长期的用户心智占领。

这款车的销量目标，也从来不是 “冲短期销量榜首”，而是“站稳细分市场 TOP3”；而整个新能源转型成功的标志，是上汽大众旗下多款新能源车型，都能站上细分市场的 TOP3。这个目标，靠一波又一波的降价永远实现不了，只能靠产品力、靠用户口碑、靠长期的品牌建设。

在行业收敛期的淘汰赛里，这份长期主义显得尤为珍贵。陶海龙有着极其清醒的认知：“如果今年 1-4 月的行情持续下去，没有海外出口的加持，任何重资产车企都很难活下去。汽车制造业是重资产产业，整个产业链都是重资产，没有足够的销量支撑，没有健康的品牌体系，根本扛不住固定成本的压力。”

而价格战，恰恰是在透支企业的健康度。当利润被降价吞噬，企业就没有钱投入研发、没有钱提升服务、没有钱打磨产品，最终只会被市场淘汰。上汽大众选择的路，是用一次性的诚意定价，给用户最稳定的预期，守住品牌的底线；同时对整个体系进行深度变革，从研发、生产到渠道、服务，全面向新能源时代转型，用体系能力的提升，实现长期的健康发展。

面对行业普遍存在的 “新车死亡效应”—— 首发热度高，三个月内销量断崖式下滑，上汽大众的应对之道，也依然是长期主义。傅强直言，打破这个魔咒的关键，从来不是第二波、第三波的降价促销，而是产品的持续迭代和用户的深度运营。如今 ID. ERA 9X 刚刚上市，2027 款的车型已经进入同步规划阶段；而盲锁的 3000 名忠粉和 1 万多名锁单用户，成为了品牌最核心的种子用户，持续提升这部分用户的满意度，靠他们的口碑传播形成雪球效应，远比砸钱做流量投放更有价值。

结语

中国新能源市场的淘汰赛，已经进入下半场。当潮水退去，那些靠降价续命、靠噱头博眼球的品牌，终将被市场淘汰；而那些坚守品质、尊重用户、坚持长期主义的品牌，才能真正穿越周期。

上汽大众 ID. ERA 9X 的万单锁单，从来不是靠“低价营销”的胜利，而是一次定价逻辑革命的胜利。它彻底剥离了燃油车时代的品牌溢价，打破了合资品牌的定价困局；它拒绝了行业泛滥的价格战，用品质和服务赢得了用户；它放弃了短期的利润，换来了新能源时代的用户心智。

在浮躁的车市里，不降价的上汽大众，用自己的长期主义，给合资新能源的转型，写下了最标准的答案。