反卷"同质化红海" iCAR将"风格"进行到底

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网易汽车9月1日报道 成立仅一年半的iCAR，在奇瑞集团内部被赋予“做奇瑞的小米”的使命。它既要保持品类创新者的锐度，又要回答规模与盈利的现实命题。2025成都车展期间，iCAR两位高管首次系统披露了品牌顶层设计、技术哲学、出海节奏及生态打法。

从进军中东，到赛博版性能猛兽亮相，成立仅2年多的iCAR品牌，如何用“风格车”反卷同质化红海？如何用“风格车”走出新造车的无人区？

“奇瑞集团对iCAR的定位非常明确，希望将iCAR打造成‘奇瑞的小米’。奇瑞品牌国内业务事业部副总经理、iCAR品牌事业部副总经理、iCAR品牌营销中心总经理李东春开诚布公地给出iCAR品牌在奇瑞集团的坐标系。在奇瑞多品牌战略里，奇瑞主品牌对标大众、丰田，星途对标高端，捷途锚定“旅行+”，而iCAR则聚焦于“趣、年轻化”。李东春连用三个排比强调区隔：“奇瑞是综合价值品牌，星途是高端品牌，捷途是‘旅行+’品牌，而iCAR则聚焦于‘趣、年轻化’。”

奇瑞品牌国内业务事业部副总经理、iCAR品牌事业部副总经理、iCAR品牌营销中心总经理李东春

集团层面的战略意图，决定了iCAR必须在两条看似矛盾的轨道里并行：一方面要坚持品类创新：不做“年销三五百万”的规模化品牌，而是做“独特且成功的品牌”；另一方面“规模底线”是成熟的汽车品牌无法悖离的商业逻辑。未来iCAR如果能在全球通过几款经典车型做到“百万规模”，即可形成商业闭环，反哺持续创新。

奇瑞22年出口第一的家底，为iCAR提供了试错的安全区。正如李东春所言，“奇瑞集团的良好发展势头也为iCAR提供了一定的试错空间和资源支持，让我们能够大胆前行。”

在产品层面，iCAR并未局限于V23的 “方盒子” 造型，而是规划了覆盖不同细分需求的三大产品序列，展现出多元化的发展蓝图。iCAR品牌事业部副总经理马永东谈到，V系列定位 “风格越野”，除已上市的V23外，更大尺寸的V27已在中东迪拜完成全球首发，其独特设计获得海外市场高度评价；X系列将以 “更大胆的设计” 和 “百变大空间” 为核心卖点，满足用户对空间灵活性的需求；S系列则聚焦极致性能与操控，造型更犀利，主打追求驾驶乐趣的用户群体。

“V23是第一款真正拥有纯粹iCAR血统的车型。”李东春用“血统”一词，把V23抬高到品牌图腾的位置。上市9个月，在今年1-7月，V23就拿下了细分市场销量冠军。

“我们不会降价，而是通过不断的产品迭代和功能升级来‘做加法’。”李东春透露，V23将保持季度节奏推出官方改装方案，“让用户的车常开常新”。更大尺寸的V27已在迪拜完成全球首发，中东市场的反馈是“独特设计获得了高度评价”。

工信部目录中出现的V23赛博版，被定义为“巅峰之作”。马永东解释，赛博版不是简单的改装方案，而是“向上拔高品牌调性、追求极致”的标杆产品，“动力、设计和材质都做到了极致，并且通过了工信部申报，让用户可以直接购买上牌”。

iCAR品牌事业部副总经理 马永东

“‘不惊艳，不立项’是我们的内部铁律。” 马永东强调。iCAR产品开发的核心理念是 “创造独特价值” ，这也让其从产品定义到品牌落地得以从新能源汽车产品高度同质化的红海竞争中树立起独特的价值坐标，将汽车从 “交通工具” 升级为 “科技时尚单品”。

“未来的汽车市场，创新是必由之路。”马永东并不讳言创新的成本。“我们专注于在成熟平台基础上进行局部和微创新，实现差异化。”其具体做法可以从三方面一窥端倪：首先背靠大奇瑞集团：安全、三电等核心技术无需从零开始；其次可以把研发资源集中在局部体验差异化，根据品牌定位作出风格和特色；最终通过供应链管理和成本设计，把创新溢价控制在可接受区间内。

对此李东春补充道，与智米团队的深度合作也为iCAR的创新提供了 “精准导航”：“智米在用户调研和产品定义上的经验，让我们的创新不是‘闭门造车’，而是基于真实用户需求的精准突破。” 同时，奇瑞集团的良好发展态势为iCAR提供了充足的试错空间和资源支持，让品牌能够 “大胆探索无人区”。

iCAR品牌成立一年半，V23上市9个月，在这个节点上，iCAR对渠道的把控理性且克制。

目前iCAR有约320家经销商，扩张速度远低于新势力。李东春认为重点不在于疯狂提升的数量，而在于“提升渠道质量”，“我们正推动经销商从传统的‘产品展示厅’向‘生活方式体验中心’转型”。

一些优秀的经销商通过在展厅设置游戏区、宠物互动区等，营造出轻松、有趣的社区氛围，取得了非常好的销售业绩。这种渠道转型与iCAR的用户群体特征高度契合——他们的用户有一个共同点，就是“爱玩”。

作为“奇瑞的小米”，iCAR在未来生态构建上也有清晰的规划。李东春表示，iCAR未来两大重点，一是生态，二是用户运营。

iCAR已经推出了一些受欢迎的周边产品，如联名自行车、积木模型等，未来会推出更多调性与品质感俱佳的生态产品。但更重要的是用户运营。

“未来，我们将投入巨大资源，把用户社区打造成一个‘玩到极致’的平台，通过高粘性的用户运营，创造更高的用户推荐值（NPS），让用户成为我们品牌最好的传播者。”

这种思路与小米早期的用户运营策略异曲同工——通过打造高粘性的用户社区，让用户成为品牌的理解者、支持者和传播者，最终形成品牌与用户共同成长的良性循环。

“传统燃油车的打法依赖于品牌、性价比和渠道，而新势力品牌的成功逻辑是：好产品+好舆论+好服务+好口碑。iCAR作为新能源品牌，未来将在营销上全面向新势力的逻辑看齐，强化用户体验和口碑传播，确保V23及后续车型能够持续、稳定地增长，从’短跑选手’进化为’长跑选手’”，李东春强调。

iCAR没有选择最容易的路，但可能选择了最适合自己的路。在新能源汽车竞争日益同质化的今天，iCAR坚持的“风格车”哲学显得尤为珍贵。

通过打造具有鲜明个性的产品、构建高粘性的用户社区、建立全球化的视野布局，iCAR正在走出一条与众不同的发展道路。

这条路可能不会让iCAR成为销量最大的品牌，但很有可能让它未来成为用户心中最特别、最值得倾注热爱的品牌。在汽车行业的大变局中，这种独特性和用户情感连接，或许正是新品牌最珍贵的资产。