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代言人疯狂涨粉1500万 盘盘冬奥车企营销哪家强

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选择谷爱凌、苏翊鸣和武大靖的凯迪拉克、别克和红旗品牌,无疑是成功的。

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网易汽车2月17日报道    在冬奥赛事“催生”的体育经济中,早有布局的车企也分了一杯羹。

借此次冬奥,包括丰田、北汽在内的几大车企共计提供近1000辆氢燃料电池车进行全球最大规模的应用示范。

凯迪拉克别克红旗对代言人和形象大使“极具远见”的选择,也让三者成为冬奥车企营销大军中拥有“流量收割机”的汽车品牌。

一汽-大众奥迪连续8年赞助核心冬季运动国家队的做法,也为其在冬奥期间的借势营销提供了实打实的传播助力。

“押宝”代言人 助力品牌价值提升

作为全球最受瞩目的体育赛事之一,2022北京冬奥会吸引着全球的关注。

对选择冬奥运动员作为代言人的车企们而言,能否在赛前就精准“押”对运动员,除了需对运动项目热门程度、话题度和运动员专业实力进行考量外,多多少少还有运气的存在。

但无论凯迪拉克的谷爱凌,别克的苏翊鸣,还是红旗的武大靖,都凭借着自己在赛事中的优异表现,为三个品牌迅速增加了冬奥相关话题热度,从而提升品牌价值。


事实上,在去年9月3日,上汽通用汽车凯迪拉克就与谷爱凌签订了代言合同,苏翊鸣则是2021年10月成为上汽通用别克品牌的“冰雪大使”。


以谷爱凌为例,从2月8日在自由式滑雪女子大跳台决赛夺冠到现在,谷爱凌在三款社交化平台累计涨粉约1500万,是妥妥的“流量收割机”。不太“营业”的苏翊鸣也在两款社交平台上的累计涨粉量也至少突破了200万+。

凯迪拉克和别克进行了“此克凯旋参数图片)”的话题营销,除了根据赛事进程为运动员们“加油打气”传播推广,别克还以“怕什么风雪”为主题推出了指尖滑雪大赛H5,并以苏翊鸣壁纸和专属红包封面,持续提高关注热度。

而武大靖也早在2018年就成为红旗H5的首位车主,在2020年底正式成为红旗汽车代言人。


值得注意的是,红旗品牌为北京冬奥会的营销“蓄谋已久”。

此前与张家口市人民政府达成系列合作,包括与云顶雪场及张家口市体育产业签订合作。同时,红旗与与国家体育总局冬季运动管理中心合作,正式成为中国雪车国家队、钢架雪车国家队和雪橇国家队的战略合作伙伴。此后,成为国家射击队战略合作伙伴,并宣布将为在2022年北京冬奥会获得奖牌的中国冬奥代表团运动员敬赠H9。


为此,在冬奥期间,红旗品牌交付了红旗雪车,成为中国雪车国家队的出征座驾。同时提供了由H9和HS7组成的120辆礼宾用车,成为保障服务车队。在营销层面,红旗品牌同时策划推出了“红旗与每一个荣耀时刻同行”系列海报,以放大荣耀时刻的传播效果。


而一汽-大众奥迪,则为此次冬奥会在2015年开始赞助中国国家花样滑冰队、中国国家短道速滑队、中国国家单板滑雪U型场地队、中国国家自由式滑雪空中技巧队和中国国家高山滑雪队5支核心冬季运动国家队,为5支国家队提供资金支持和车辆使用,同时冠名了张家口云顶滑雪场。

此外,一汽-大众奥迪推出了4款冰雪运动版车型,涵盖奥迪A4 allroad(冰雪运动版)、奥迪A6 allroad(冰雪运动版)、奥迪Q7(冰雪运动版)以及奥迪Q8(冰雪运动版)四款冰雪定制化车型。与常规车型相比,冰雪运动版标配了quattro四驱系统,拥有方向盘加热、座椅加热等在冬天非常实用的配置。

当然,除了名正言顺的向代言人、国家队“砸钱”助力冬奥,还有多家车企以蹭热点形式发布庆贺海报。对于花重金助力冬奥的车企们来说,如何不断打造优势话题进行持续营销,引起用户共鸣,最大化代言、冠名的传播效果,将是车企们在奥运营销中的需要持续研究的“重头戏”。

1000辆氢燃料服务车 示范、营销两不误

据此前交通运输部披露,本届冬奥会共有6800余辆服务用车。其中,氢燃料电池车共计约1000余辆。

作为奥运会和残奥会的的全球合作伙伴,丰田在本届冬奥会及冬残奥会期间共提供2205辆汽车。包括亚洲龙凯美瑞皇冠陆放汉兰达等双擎混动车型,C-HR和奕泽的EV车型,以及140台MIRAI氢燃料车和107台柯斯达燃料电池动力总成车型。

据了解,MIRAI作为贵宾车使用,而柯斯达氢擎则是丰田中国专门为北京2022年冬奥会和冬残奥会设计开发,在四川一汽丰田进行生产,是丰田首次实现氢燃料电池车研发生产的中国“本土化”。

营销层面,丰田中国在冬奥会期间推出了“发现冬奥丰景”活动,用镜头捕捉冬奥中的丰田元素,并赞助了中国单板滑雪大跳台和坡面障碍技巧队,也借由谷爱凌和苏翊鸣再次增加了传播热度。同时,此前的花样滑冰世界冠军隋文静、韩聪成为广汽丰田威飒新豪华品鉴官。一汽丰田亚洲龙、亚洲狮则赞助了《一起看冬奥》节目,并推出精彩瞬间回顾集锦系列视频。

而北汽集团作为“相约北京”系列冬季体育赛事的合作伙伴,在本次冬奥会上将提供330辆北京EU7纯电动车,515辆欧辉氢燃料大巴。传播层面,北汽集团推出了《北汽助力冬奥》的VLOG宣传和为冬奥运动员加油海报等。


同时,宇通客车提供了185辆氢燃料电池客车,吉利星际客车提供了80辆氢燃料电池城市客车。作为赛事服务用车的提供者,宇通客车也借助海报和文章等传播形式对涉及车型进行推广营销。

值得一提的是,此次氢燃料电池车的运营,是全球范围内最大规模的示范,配备了30余个加氢站,也被业内看作是氢燃料电池汽车产业发展的标志性事件。

缘何选择体育营销?

事实上,打破固有“圈层”营销壁垒,激发群众的民族荣誉感以对赞助企业起到“正向”的品牌助力,正是以北京冬奥会为代表的体育赛事最重要的营销价值之一。

根据易观对此次北京冬奥会前半程用户行为分析报告。90.1%的用户群体均对冬奥会有所关注,其中,21.6%用户表示非常关注冬奥会,会主动多渠道寻找相关信息,34.5%用户比较关注,主要以赛事热点和感兴趣内容为主。

而对冬奥会的评价中,分别有74.5%、72.0%和70.6%的用户选择了“开幕式现了中国特色”、“体现国家日益繁荣富强”及“激发民族自豪感”,作为他们对这次冬奥会体验与感受的关键词。

当然,作为热点事件的体育赛事营销,也是一项需要长期培育的营销事件。

根据此前媒体援引赞助商情报平台SponsorPulse的一项调查显示,经过东京奥运会的体育赛事,作为奥运会全球合作伙伴的丰田,在日本的的辅助和独立认知度方面均列前三。更重要的是,它在对品牌好感度的影响方面排名第一,在对品牌形象的影响方面排名第二。

值得一提的是,根据本届冬奥会参赛选手平均年龄25.2岁的调查,冰雪运动也呈现了明显的年轻化趋势,或也将助力体育赛事关注人群的年轻化。

而从以此前苏炳添在赛后仍“收割”多家代言的商业价值看,富有话题性和实力的运动员,正表现出可持续的、更长久的商业影响力。作为话题流量“收割机”的谷爱凌、苏翊鸣和武大靖,或也将为凯迪拉克、别克和红旗品牌带来更持久的“正向”传播效应。在后冬奥会时代,如何利用冬奥运动员代言或相关合作进一步“破圈”,也将是车企们建立可持续的体育营销模式和助力冰雪产业的重要课题。

总结:

在此次的冬奥会营销中,选择谷爱凌、苏翊鸣和武大靖的凯迪拉克、别克和红旗品牌,无疑是成功的。

事实上,作为往往能激发粉丝们肾上腺素的体育赛事,借助体育运动进行营销传播已经成为各大品牌争相选择的营销方式之一。但在后冬奥时代,如何进行持续的营销投入,以及如何选择更为“有温度”的营销形式,也将是车企们在最大化营销投入转换率和提升传播影响力的重要“考验”。

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