赵福全：汽车品牌向上需小火慢炖 要有清晰定位

清华大学汽车产业与技术战略研究院院长、世界汽车工程师学会联合会（FISITA）主席赵福全

8月13日-15日，以“新变局 新挑战 新思路——引领中国汽车新征程”为主题的2020中国汽车论坛在上海召开。论坛期间，清华大学汽车产业与技术战略研究院院长、世界汽车工程师学会联合会（FISITA）主席赵福全在接受新京报贝壳财经等媒体采访时表示，“打造品牌向上是小火慢炖的过程，首先品牌要有知名度，其次实现美誉度，最终建立信任度。”

品牌向上需要耐心，要有清晰的定位

新京报：你对中国品牌向上，有哪些思路或者哪些想法？在做经典款还是爆款上，你怎么理解？

赵福全：关于品牌，首先我们要清楚，品牌不是一个具体的技术，也不是某一个产品，而是企业通过产品作为媒介与消费者产生的情感共鸣，并不是豪华才叫品牌，低端也有品牌，而所有企业的投入，最终就是为了品牌，在消费者心目中建立根深蒂固的印象。

企业之所以都在努力发展品牌，是因为品牌有溢价能力。打造品牌是一个小火慢炖的过程，首先品牌要有知名度，实现家喻户晓；但是有了知名度不够，可能叫好不叫座，所以品牌得有好产品支撑，实现美誉度；有了美誉度，还得持续，最终建立信任度，这是品牌发展一定要经历的三个过程。这三个过程要做到位，一定是品牌定位清晰。

但企业的经营面临市场随时的挑战，便宜一定不是高端，一旦贵了就卖不了量，卖不了量，就降价，又变成了低端的品牌，周而复始，中国的企业就一直难在这儿。

我认为打造品牌就像培养孩子，一定要有耐心，一定要把眼光放长远，而不是简单地为了眼前。

打造爆款产品，可能会降低成本，但也不叫真正的品牌。品牌是什么？要有清晰的定位，做大众化品牌，就是针对大众消费者，而做高端品牌就不能追求量。做低端就不能简单地追求单品的利润，但是企业一定要追求综合利润，高端就是算单品利润，低端就要追求总体利润。

品牌一定要有产品，产品一定要有技术，技术要不断地进步，产品一定要反映品牌的定位。未来的产品，简单的技术先进、质量可靠是不够的，互联网思维之后，产品讲究体验，很多高科技的东西讲究“好玩”，当消费者关注“好玩”的时候，就不关注细节的东西，这个时候中国的品牌要能抓住这个机会，所谓体验带来的机会。

新京报：外国企业有先发优势，中国企业后续做就有点难度，你觉得全新的定位是什么？

赵福全：品牌不一定都做高端，这本身就是错误的，就是说我们只是盯着奔驰、宝马的这些高端品牌，觉得他们有优势，但是也有丰田、大众、现代等。实际上企业应该针对自己的客户群来定义自己的品牌，然后来打造产品，针对什么样的人群让他来消费。所以高端也对，中端也对，就是大众化品牌并不是低廉。

但是高端，也不一定就都对，因为毕竟要考虑到，细分市场里面豪华品牌占10%，大众化品牌占80%，还有低端占10%～20%。所以作为豪华品牌来讲，我个人认为外国企业有优势，因为它积累了上百年，形成了一种长期的固有的品牌形象，这也不是与生俱来的，而是企业一直坚持这种定位，绝对不降价，绝对不在质量上投机取巧才发展到今天。中国品牌向上，是根据我们现有的产品如何做到更能够物有所值。

新能源遭遇阵痛，产业发展需培育过程

新京报：现在新能源汽车处于大家很关注的时期，技术上的变革，我们预期什么时间会让它变成市场化更快一点？

赵福全：新能源面临很多挑战，而这种挑战既有技术不够成熟，又有新产品、新技术导入的过程。电动车面临市场上所谓的成本高、续航里程、安全等问题，就是新品导入过程中很多东西交织在一起的正常发展阶段。

现在新能源产业遇到的问题就是太急于求成了，反过来对于国家不利，对企业更不利。对于新能源，它不是一个新的产品，而是一个全新的技术，而且整个社会发展要跟得上，很多体验不好，就是因为基础设施跟不上。而这些问题不是一两个企业能解决的，现在行业都解决不了，所以必须能源、电网这些行业都能跟上。

企业要想长期发展新能源，一定要坚持，从国家来说它也是正确的发展方向，未来一定会形成大气候。新能源现在遇到的困难就是阵痛，而且还会持续一段时间，到底是3年还是5年，取决于消费者的环保意识、国家非财税政策的推动，以及企业把它做成一个长线有竞争力的东西，现在要加大投入，需要一个培育的过程。

新京报：最近有一个热点词：软件定义汽车，汽车软件化的趋势下，车企的话语权是不是削弱了？

赵福全：整车企业的定位，汽车的内容发生了变化。硬件定义汽车的时候，以机械部门为主，发动机、变速箱作为核心竞争力，而到了软件定义汽车，只是车的能力发生了改变，根本不存在品牌的所有权变化的问题，而对于品牌的内涵谁来定义、支撑品牌的技术是什么，落实到什么产品上，我认为这个综合的问题，就是整车企业要搞清楚的。

新能源汽车下半年一定会实现正增长

新京报：你能不能对今年中国汽车工业的发展有一个预测，比如说产销量之类的，尤其是新能源汽车方面有没有？

赵福全：今年的市场，谁都预测不准，因为现在变量太多，比如说疫情会不会反复，谁都不能保证，而且前段时间的消费带来后续的就业的情况、消费信心的问题。

如果疫情还能维持现在这样的状态，我认为下半年会比上半年好很多，上半年整个市场是下跌22%左右，商用车帮了大忙；下半年应该要比这个好很多，乐观估计是整体下滑10%左右，如果把很多负面的因素都考虑进来，我个人认为悲观情况和去年相比会下降15%。全年下滑应该在10～15%这个区间。

至于新能源汽车，业内认为下半年一定会正增长。去年下半年销量不好是因为去年上半年提前透支消费的问题，很多人提前买了，而下半年回归理性。

今年下半年一定会比去年下半年好。但是要说全年的销量有多大的恢复，还是面临很大的挑战。很多消费者关注的重点不完全在于动力，更多的在于性价比。下半年的市场竞争会更加激烈，传统车会有很多下探的空间，因为很多企业保生存保销量，这部分对新能源的冲击蛮大的。因此，对新能源市场下半年发展持乐观态度，但仍有挑战。

新京报：对“十四五”有没有什么建议？哪些方面是必须要有的？

赵福全： “十四五”对中国汽车工业发展很重要，因为这是国际形势、产业发展、新四化转型，以及市场调整，尤其在疫情“雪上加霜”的影响下，“十四五”期间企业必须是高质量的，而且是要做强的发展，我认为如果简单从生存的角度，很多企业会有很大的挑战，所有的企业都应该思考如何高质量地发展，这是第一点。

第二点，必须持续创新，因为消费者对智能产品、新技术的青睐，是超乎想象的；车企必须基于生存发展的理念，而且要有高质量的发展举措。

在新四化阶段，在有限的投入的情况下做到最高境界，而且要合作。合作绝对不是买产能，而是抱团取暖，抱团取暖是优势互补，是要把你的优势和别人的优势相加，要实现1+1>2。

我对中国总体的市场还是充满信心，因为体量大，而且购买力也在，只要经济两位数一增长400万的销量就上去了，可能短期会有波动，但是长期对中国市场发展充满信心。但市场要有一个调整期，会有一个储备期，还是有爬坡的机会的。