上汽大众斯柯达启动变革 建立新零售模式

（原标题：上汽大众斯柯达启动变革：下调全系车型售价，建立新零售模式）

图片来源：视觉中国

记者 |李亦萌

尽管斯柯达将在今年年底迎来品牌诞生125周年，但这个拥有悠久历史的捷克汽车品牌依然希望在全球最大汽车市场上树立更为年轻的形象。

上汽大众斯柯达周三（4月22日）通过一场线上发布会宣布，将对品牌进行重定位，年轻化仍是其中的核心信息。

未来，一系列针对年轻用户偏好的设计将在其产品中得以体现。例如，以水晶切割和锐利线条为标志的的全新外观设计语言将在上汽大众斯柯达旗下车型上得到普及。此外，中控大屏、智能网联系统等配置功能也将逐步在其产品中实现全系标配，以迎合年轻群体对智能互联的需求。

该品牌还希望通过下调全系车型售价，进一步扩大其产品在年轻用户群之间的易得性。

上汽大众斯柯达周三称，该品牌将自即日起对建议零售价进行调整，下调幅度最高达2.45万元。其中，柯米克家族建议零售价调整至8.99万元起，新明锐建议零售价调整至9.99万元起，旗舰SUV柯迪亚克畅销车型TSI330优享豪华版建议零售价则调整至20万元以内。

“这是一个重定位和变革的过程，不是简单的调整价格，而是在（品牌迎来）125周年之际，品牌自内而外的重构。”上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝在当前举行的一场小型媒体会议上表示。

贾鸣镝称，上汽大众斯柯达为此次调整积累了近一年的研究，并在此基础上做出了长远规划。“从去年开始我们就做了很多工作，在做斯柯达品牌重定位的准备。这次重定位包括我们整个产品、客户消费群的定位，以及整个沟通系统的定位，传播方式的定位。”他说。

斯柯达的重新定位或将在该品牌从新冠肺炎疫情中复苏的过程中发挥积极作用。大众中国此前披露的一季度销售信息显示，斯柯达品牌同期在华共交付汽车2.9万辆，同比下滑54.90%，高于42.4%的行业整体跌幅。

在这一时间节点上对品牌进行全面重构也因而显得尤为重要。

“斯柯达现在需要在非常短的时期内非常快的把新零售模式建立起来。”贾鸣镝为这场正在发生的变革划出了重点。

上汽大众斯柯达表示，将与经销商合作执行线上线下相融合的用户体验计划，进一步建立直接客户关系。该品牌将在4S店的基础上，整合Smart智能体验、Social互动社群及Share共享服务，最终令经销商端成为“7S体验终端”。

针对营销中台“7E智能云端”的建设则是一个全新理念，“7E”中包括订单中台、电商中台、售后中台、二手车中台、互动中台、出行中台和互联中台。

数字化对汽车制造业的影响将在斯柯达的品牌重构中得到凸显。“我们现在谈新零售就两个关键词：体验和效率。通过数字化，希望提升用户的体验，当然通过数字化也要进一步提升我们整个营销的效率。”贾鸣镝说。

作为例证，上汽大众斯柯达近期启动了与苏宁汽车板块的战略合作。双方将在线上电商、线下渠道、品牌推广，B2B合作等多个领域实现优势互补，探索汽车新零售，增加客户触点。此举被认为有助该品牌对疫情期间所产生的在线新消费趋势做出快速响应。

今年2月，上汽大众斯柯达全新昕锐、昕动上市。考虑到当时的公共健康问题，该品牌同样将发布会移至线上，对“微信小程序”、“车型专题网页”、“短视频”、“直播营销”等新营销手段进行了尝试。

在上述场合，贾鸣镝例举了一组数字：斯柯达全国现在450多家经销商，3500多个销售顾问，在两三个月的时间内全面参与了整个线上的短视频、直播营销。“在抖音和快手，两个月就有26000多条短视频的发布，13000多场的直播，获得9000多个客户线索。”他说。

同时，线下经销商的服务能力也在此过程中得到加强。贾鸣镝表示，专车接送、上门试驾、上门签约，上门交车也作为线上服务的延伸得到提供。

贾鸣镝称，将来上汽大众斯柯达的七大业务板块（包括销售、零配件、售后服务、二手车、社交体验、共享出行、智能体验）“都会有强有力的中台来支撑数字化的发展”。

除了在新营销领域进行探索外，斯柯达品牌也在产品层面为其在中国市场上的复苏做好了准备。截止目前，包括昕锐家族，明锐家族、速派、柯珞克、柯迪亚克等在内的斯柯达全球车型已被引入国内。柯迪亚克GT、柯米克家族则作为针对年轻化需求的产品被导入当地市场。在轿车和SUV门类中，该品牌已实现对入门级、主流市场，到中高级的全覆盖。

在新能源产品领域，斯柯达品牌正在规划基于大众MEB平台开发的SUV产品。“下一步对于MEB的轿车，两个品牌都在做探讨。”贾鸣镝证实。他还在采访中表示，对产品本身的数字化也将作为一大重要课题，在上汽大众斯柯达乃至整个上汽大众体系中得到研究。

对斯柯达品牌而言，近期一个利好的现象是，其在华经销商渠道正迅速恢复至正常状态。

贾鸣镝证实，近两周该品牌展厅客流量及潜客数量逐步上升，已恢复到去年同期水平，但他指出“订单、成交转化率仍低于以往”。

对于近期乃至全年的市场前景，上汽大众斯柯达方面同样保持着适度的紧迫感。

贾鸣镝在上述场合表示，今年一季度中国汽车市场整体销量下跌幅度较大，他预计4月份的下跌幅度或在两位数之间，为7%-9%，5月份则有望回正。

针对中国汽车市场全年销量，贾鸣镝表示：“跌幅预计在10%-15%之间，可能是13%，保守一点预计可能达到20%。”

他表示，上汽大众及斯柯达双品牌今年的目标是“确保市场占有率提升，至少不下降”。“我们希望今年的销量的跌幅小于13%，在占有率方面需要有所提升。”贾鸣镝说。