二线豪华车品牌的最大症结是失去了自我身份认定

几天前，林肯首款国产车冒险家上市，起售价24.68万元。上市第一天推出购置税减半政策，终端价格与丰田排量更低的同级别SUV相差大约2万元。

价格公布后，林肯的经销商传来一些争议的声音。支持者认为：现在车市竞争如此激烈，定一个务实的低价对销量有帮助；反对者则提出，当豪华品牌出现车价与普通品牌相差无几，以性价比为主要竞争手段的转变时，往往是这个品牌往下走的开始——捷豹路虎和沃尔沃就是前车之鉴。

笔者更认同后一种观点，且认为，林肯、沃尔沃、捷豹路虎等最近几年走下坡路的豪华车品牌共性问题，首先是失去了自我身份的认定，失去了对豪华属性的坚持与初心。

沃尔冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》中说：奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，是用来炫耀的消费，大多由产品或服务决定。

汽车公司一般通过领先的技术、性能，更好的材质，更尊崇的服务，以及相对昂贵的价格来建立豪华感。但随着汽车技术的发展，依靠技术和性能很难建立领先的优势，服务与价格体系的稳定，就特别重要。

但沃尔沃近年却似乎未能带给车主“豪华”的感受。从产品和技术来说，这其实是不应该成立的。过去10年里，沃尔沃开发了SPA、CMA两个技术平台，旗下所有车型都完成了升级换代，无论发动机技术、变速箱性能还是安全系统、电气化技术都大幅提升，但是沃尔沃用户的满意度和忠诚度却未能跟上。

因为沃尔沃持续的降价，不仅伤害了用户的经济利益，还使他们部分或者完整地丧失了“炫耀”的能力。笔者的一位朋友在两年前购买了沃尔沃S90，落地价降价至50万元。但在1年前同款S90终端价格降到35万元，相当于1年时间“亏损”了15万元，在此期间身边的朋友还不断嘲笑他购买S90的决定。

林肯刚刚进入中国时，以“林肯之道”尊崇服务为特色。虽然当时二线豪车价格战已经打响，但林肯价格非常稳定，取得了连续大幅增长的业绩，其中一个很重要的原因是客户满意度与转介绍率非常高。

但是当市场发生变化时，顶着销量压力的林肯加入价格战，最低时价格折让幅度达到25%。经销商无利可图，不再愿意掏钱维持尊崇客户服务流程，“林肯之道”名存实亡。丢掉自己的特色与坚持，林肯反而开始失去客户，去年10月到今年2月，林肯终端线索量一路下滑。今年3月，多数品牌终端线索量快速回升，林肯还没能走出低谷。

可以说，丢掉“林肯之道”是林肯在中国的重要转折点，也是沃尔沃以及许多二线豪华车品牌所犯的共同错误。

冒险家的上市是林肯回到增长轨道的一个重要契机，从定价、产品性能、配置等方面来看，冒险家是一张好牌，但林肯能不能打好这张牌还很难说。

笔者得知，在新车上市的当天下午，经销商才得到通知，这显示内部沟通存在某些脱节。此外，冒险家在预售期推出了5年质保和金融贴息政策，上市后却增加了购置税减半的政策，这导致前期客户出现了不满。最后，上市即降价是行业大忌，它打消了客户对价格的信任和购买决心，但冒险家上市当天即推出了购置税减半的政策，而且成本大部分由经销商承担。

这些变形的行为或许体现了林肯的销量压力，但从奔驰、宝马、奥迪德国三强的竞争关系与销量排名的演变、雷克萨斯的异军突起、捷豹路虎从中国豪车四强直线滑落等经验来看，价格竞争策略往往是饮鸩止渴，短期销量上扬之后将会用更长的时间来品尝苦果。

上周，笔者走访上海车市时发现，一汽丰田和广汽丰田4S店订单已恢复到七至八成，同一时间其他合资品牌4S店多数还较为冷清。这实在非常有意思，因为一汽丰田和广汽丰田至少有6款车处于长期加价排队的状态，其他合资品牌则普遍有10%-15%的价格折让。

实际情况是，由于成交价更高，丰田锁定了购买力更强的上海本地人和外来人口，在市场下行时，丰田由于更优质的客户群体受影响更小。二线豪华品牌或许都该学学丰田。