吉利进军东盟第一枪:宝腾如何用品牌力挑战日系?

本报记者 左茂轩 吉隆坡报道

入股马来西亚汽车品牌宝腾汽车一年后，浙江吉利控股集团打响了进军东盟市场的“第一枪”。

12月12日晚，基于吉利博越进行本土化打造的宝腾X70，在马来西亚首都吉隆坡正式上市。新车售价9.98万-12.38万马来西亚林吉特（约合人民币16万-20万），主要面向的市场除了马来西亚之外，还将包括印度尼西亚、泰国、菲律宾等东南亚地区国家。

“宝腾X70的发布，将会是宝腾复兴之路上的关键一步。”当天，马来西亚总理马哈蒂尔亲临产品推介会的现场，对宝腾的复兴寄予厚望。

对于X70同样拥有高期待的还有吉利。宝腾X70的推出，是吉利推动全球化战略的关键棋子。吉利将在东南亚市场，向拥有绝对市场份额的日系车发起挑战。

复兴宝腾第一步

1983年，马哈蒂尔亲手创建了马来西亚最大的国营汽车公司宝腾。在上世纪八九十年代，因为价格便宜、性价比高，宝腾受到了马来西亚人的喜爱，是当地销量最高的汽车品牌之一。

然而，随着日系车的进入和马来西亚第二大汽车品牌百鹿大（日本汽车企业大发持有部分股权的民营企业）的崛起，宝腾开始走向下坡路。

2017年6月23日，吉利控股集团收购宝腾汽车49.9%的股份以及豪华跑车品牌路特斯51%的股份，成为宝腾独家外资战略合作伙伴。吉利方面承诺将旗下博越车型和技术平台，作价为2.9亿林吉特引入到马来西亚的宝腾工厂投产。这是中国汽车企业中第一次采用这种模式走出中国市场。

马来西亚的汽车年销量大约在60万辆。在当地最大的汽车资讯类网站马来西亚汽车资讯的一组数据显示，2017年，马来西亚销量前四的品牌分别是百鹿大、本田、宝腾和丰田。而到了2018年上半年，宝腾被丰田超越，跌到了第四。

经过一年的准备，吉利与宝腾的首款车型宝腾X70正式问世。作为宝腾的首款SUV，宝腾X70基于吉利博越作了本土化改进。与博越相比，主要的差别在于宝腾X70采用了右舵设计、前脸设计不同，并做出了部分细微调整，但新车的整体风格与博越相差不大。

“很多人以为，从左舵到右舵是一件很容易的事情，但事实上，这一改变需要对整车的架构做出很大的调整，至少也需要汽车研发周期一半的时间。”宝腾汽车CTO羊军对记者表示。

尽管各方对于宝腾的复兴抱有厚望，但是，多年来，宝腾在当地已经形成了廉价和品质欠佳的口碑。实际上，吉利能否复兴宝腾，品牌是很大的挑战，宝腾现在的品牌力，难以支撑其走向价格更高的市场。宝腾X70的质量能否被当地市场认可，需要较长一段时间观察。

“在马来西亚，因为公共交通很不方便，汽车是必需品，所以每三个马来西亚人就拥有一辆汽车。但是，买宝腾车的主要是刚刚毕业的大学生，宝腾的品质不高。有一定经济条件的市民，一般不会选择本土品牌的汽车。”一位吉隆坡当地居民对21世纪经济报道记者表示。

挑战日系困难不小

马来西亚的汽车市场主要由三股力量占据。第一种宝腾和百鹿大的国产车型，主销车型为经济型小车；第二种，是本田、丰田所领衔的日系车，几乎占领了马来西亚国内的SUV市场；第三种，则是少量奔驰、宝马等豪华品牌。

“马来西亚市场也正在经历从轿车到SUV切换的过程。”宝腾汽车CEO李春荣告诉记者，吉利选择将博越引入到当地市场，希望能够在被日系车占领的SUV市场上替宝腾率先打开局面。不过，对于李春荣而言，想要挑战日系，宝腾X70面临着多重困难。

记者通过查阅当地汽车价格发现，在中型SUV市场中，X70的价格低于本田的CRV；此外，宝腾X70的主要竞争对手还有本田BRV和丰田Rush，以及百鹿大即将推出的一款SUV。尽管宝腾X70具有一定的价格优势，但与竞争对手相比，并未提供7座版本。

“当地居民对于油耗特别看重，对于宝腾X70的具体油耗现在还不清楚，但大家普遍认为日系车更加省油，这也是为什么日系车在马来西亚能受到欢迎的原因。”一位当地居民对记者表示。

此外，对于李春荣而言，导入新车的同时，马来西亚的相关业务的发展还需要完善供应链管理体系和销售渠道。与国内较为普遍的4S模式不同，马来西亚汽车经销商主要只有汽车销售的业务。

据李春荣介绍，吉利入股宝腾之后，提出了销售代理一年内将1S（销售）中心提升为3S（销售、服务及零件）中心的计划。到今年10月底，宝腾已批准的3S/4S店已经达到113家，其中69家完成验收开业，今年年底将达到80家。不过，4S商业模式能否在当地被认可和接受，同样需要较长时间普及。

吉利的野心不仅只有马来西亚。据了解，宝腾X70还将销往印度尼西亚、泰国、菲律宾等国家，趁势打开东盟市场。事实上，进军东盟是吉利与宝腾合作之初就定下的目标。双方的构想是，充分整合资源，发挥全球协同效应，使宝腾成为马来西亚的第一品牌，并在十年内使其进入东盟国家市场前三大品牌行列。

当然，整个东盟市场目前被日系车盘踞，吉利在东盟市场打开局面的关键，在于本土化生产。马来西亚作为东盟自贸区成员，所生产的汽车可以零关税出口到东盟各国。因此，吉利可以借助宝腾的生产基地，进攻整个东盟市场。

据了解，首批宝腾X70在吉利中国宁波春晓制造厂生产，之后将放到宝腾的马来西亚丹绒马林工厂进行本地化生产。丹绒马林汽车工业城由宝腾于2000年建立，设计产能为100万辆。目前，该工厂正在升级中，计划一年后可投产，满足未来宝腾X70的生产以及未来吉利和宝腾联合开发的其他新车。

多年来，不少中国自主品牌为走出国门进行过多番尝试，却一直没能带来令人振奋的火花。通过收购东南亚地区的汽车企业，实现产品与技术的输出，吉利希望迈出全球化的第一步。宝腾X70在马来西亚及东南亚市场能否得到认可，将是检验吉利产品全球竞争力的试金石。（编辑：何芳）