顾晓琨:AUTOLIVE将用直播打造更多跨界体验

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网易汽车12月6日报道 12月5日，网易未来汽车创新论坛在2016ECI国际数字商业创新节现场举行。来自汽车制造商、汽车创新企业和媒体的多位大咖齐集一堂，围绕“创新，是一种态度”主题展开了一次深度探讨。

网易传媒项目统筹总监顾晓琨

核心提示：网易传媒项目统筹总监顾晓琨认为，态度消费就是消费者定义自我的过程，即“我买什么样的商品就代表了我是什么样的人群”。这表明，消费背后的附加值对于用户在决策过程中有非常重要的影响。

用户对于汽车生活体验的需求在驱动媒体形态的变革和升级。直播，第一次将生活场景和用户体验做了完美的结合，它延伸了汽车资讯的外延，同时打破了汽车新闻的滞后性，也强化了用户参与度。而网易汽车直播战略AUTOLIVE就是这样一个以生活为主题、以用户为主题、以直播为工具的未来汽车生活体验平台。未来，网易还将在几款核心产品上重点发力，打造更多优质的跨界体验。

以下为发言实录：

顾晓琨：各位大家上午好，我是网易的顾晓琨，接下来由我跟大家来分享一下我们网易是如何做创新和跨界的。今天我要跟大家分享的是我们网易汽车的直播战略。

在正式解读这部分内容之前想先跟大家分享一个概念，“消费升级”。消费升级是今年被提及次数最多的词，然而这不是一个新的概念。伴随着社会经济的发展，消费升级是一个持续中的过程，从最初我们为了满足物质生活带来的生存消费，渐渐地，我们的选择越来越多。大家开始关注产品的性价比、质量，转向品质消费。在今天以及可预见的未来，消费也将迎来“态度消费”时代。

什么是态度消费？就是消费者定义自我的过程。用大白话来说，就是“我买什么样的商品就代表了我是什么样的人群”。这表明，消费背后的附加值对于用户在决策过程中有非常重要的影响。“我”的产品是否个性化、是否具有话题性、是否能够让我参与进来、是否能够给我带来仪式感和归属感……这都是消费者关注的一个个热点。

回到汽车这个行业，作为一个媒体，我们如何更好地满足用户越来越多元的寻求呢？我们问了自己两个问题：一、汽车对于消费者来说到底意味着什么？二、消费者到底想从汽车资讯中获得什么？

带着这两个问题，我们自己进行了内部拷问，也跟客户做了交流，包括跟第三方大数据公司对用户进行了深入的调查。我们发现，对于用户来说，汽车早已成为了他们生活的一部分，汽车出现在我们生活中各个场景当中，无论是每天上下班的路途、还是一次携妻带友的美好旅程、又或是人生中第一辆车的自我奖励。正是由于汽车对每个人的特殊意义，现在消费者对于汽车资讯的获取已经不满足于单纯知识的获取和信息的接收，他们更在意这些汽车资讯是否能给“我”带来与“我”相关的体验、“我”是否能够参与进来。

用户对于汽车生活体验的需求其实也在驱动我们媒体形态的变革和升级。直播，第一次将生活场景和用户体验做了完美的结合，它延伸了汽车资讯的外延，同时打破了汽车新闻的滞后性，也强化了用户参与度。而网易汽车直播战略AUTOLIVE就是这样一个以生活为主题、以用户为主题、以直播为工具的未来汽车生活体验平台。

在过去的六个月时间中，我们总共进行了超过300场直播，有1.1亿人次网友参与到直播当中。在未来，我们将更多将我们的汽车还原到生活场景当中，带给用户更多不同场景的跨界体验，让他们的体验“源于生活，而丰富于生活”。

说到跨界，在刚刚过去的“双11”，我们网易新闻联合考拉海购和广丰致炫，做了一场别开生面的四地跨城直播，在当天快递小哥化身网易考拉，和工作人员，美女赛车手、网易手游一起，快递亲自驾驶着广丰致炫将产品送到用户手中，这场直播有超过213万的网友参与。而上周，我们跟大众首款A级跨界车蔚领进行了云南之旅，我们不仅目睹了怒江大涨潮，也经历了山体滑坡等各种各样的险情，这场直播也超过了130万网友的参与。

未来我们将会在几款核心产品上重点发力，打造更多优质的跨界体验。

第一个场景是旅行。旅行和汽车有天然结合，未来我们将着重打造几档重点的汽车旅行直播IP。

第一个，“极客鲜疯队”。我们将跟随旅行达人前往阿尔卑斯山、东非大裂谷等极致目的地，带给网友生活中难以体验的经历。

第二个，“最美民宿之旅”。这个是将路上风光、人文风光和建筑美学结合起来的直播项目。

第三个，“公路之歌”。我们希望带着我们的独立音乐人和民谣歌手踏上采风之旅，去寻找他们音乐灵感的出发点，甚至可以在车上举办小型演唱会，这些项目都可以通过直播将过程完整还原给用户，同时也会配合我们的视频全景大片带给用户更加丰富的直播体验。

第二个场景是艺术。去年，网易跟奔驰GLE合作了一个项目，收到了意想不到的效果。我们将线上的艺术展馆和线下的车身作品展示进行了很好的结合，我们发现艺术并不是曲高和寡，只要足够有趣，任何一个用户都有追求美的欲望。网易也拿到了很多优质的艺术IP资源，无论是大众艺术，还是草间弥生的现代艺术。我们认为，通过直播被，艺术不仅可以展示，更应该被参与。

第三个场景是聚焦热点。5月5日，北京一辆满载乘客的公交车在路上突然发生自燃，这是很小的新闻，但却引起了全社会的关注。两天之后，我们就联合福田汽车做了一场大巴逃生的直播。这场直播在短短两个小时内收到170万网友参与。而在8月23日，我们又对之前被誉为“公共交通终极解决方案”后来又遭遇广泛质疑的秦皇岛巴铁进行了首次路测，超过150万网友和我们共同见证了巴铁到底是什么。

未来，针对情人节等重大节庆，我们都会提前进行精心策划。对于临时发生的热点，我们也会有一套成熟快速的反应机制，让我们的汽车和热点更好得结合，迅速聚焦大众关注的话题。

将来我们还会在音乐、二次元、时尚等各种各样的生活场景中进行汽车跨界直播，让原来汽车资讯的外延更加宽广，并且通过直播这种形式让用户更好地参与进来，

刚才说跨界，更多是为用户拓展汽车生活体验的广度。我们也希望，通过一场直播的全过程为用户打造一个汽车直播体验的深度。

新车上市其实是一个很特别的场景，往往是某一个品牌某一款车型在传播中最重要的节点。以往的新车上市，用户更多是被告知，售价多少。AUTOLIVE希望，能把新车上市打造成用户完整体验一台车的闭环。我们怎么做呢？在新车上市直播之前我们会有直播悬念预设、用户关心的价格竞猜，来引发用户的期待。在直播中，除了主会场与新车关注之外，还会定期有多条线路同时进行，可能是车企高层专访、可能是不一样视角的新技术体验，也可能是VR技术对汽车由内到外的展现。

同时，我们还很关心直播过程中用户和发布会的互动参与性。主持人会实时和用户互动，也会设计很多有意思的创意交互环节，甚至当你决定对一款车心动时，你还可以在直播页面里找到经销商相关信息，了解贷款、后续流程，甚至可以实现购买。

在直播之后，基于前面丰富的素材，我们会制作成“163秒快闪”视频，在社交媒体上进行广泛传播和深度图文沉淀。在用户看完直播后，他们如果想搜索相关内容，能够随时随地找到。

这是我们Autolive整个体验的闭环过程，直播是当中很重要的一个环节，但依托于我们这么多年来对于汽车资讯的积累和对于用户行为的洞察，我们围绕直播打造了一个从前、中、后期完整的体验闭环。

除了给用户带来广度和深度体验以外，Autolive还是一个开放平台，未来我们将带给用户更多优质的PGC资源一起更加丰富用户对于汽车内容的需求，现在我们有一些优秀的PGC已经成功入驻，包括美女赛车手金蕊、陈永进老师、于欣烈老师、徐锋老师、极客汽车等。

与此同时我们也和很多优秀的合作伙伴进行了平台层面的对接，无论从资源层面、内容层面、KOL层面、技术层面，都将给予AUTOLIVE大力支持，打造更加好汽车内容的直播体验。

当然，AUTOLIVE直播离不开在座的各位。我们希望跟车企成为AUTOLIVE的合伙人，未来从项目的策划、发起、落地、执行做内容层面的IP共建。另外，在传播层面，我们希望能够实现资源互通。同时，在品牌层面，我们也希望依托于网易汽车背后的网易新闻，包括网易很多优秀的移动产品矩阵，像云音乐、邮箱大师。其实，这些资源未来都会成为我们AUTOLIVE整合的优质的、可供客户使用的资源。

其实，AUTOLIVE并不是单纯的将汽车内容直播化的过程，而是希望将汽车还原到生活当中，通过直播这样一种形式更好地被我们的用户体验，为我们的品牌广告主创造更多的价值。 最后我想给大家播放一段视频，让大家更直观的感受一下AutoLive网易汽车直播战略，谢谢大家！