别迷恋“小目标” 自主品牌为何难塑品牌力

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网易汽车9月9日报道 亚洲首富王健林的“小目标”在上周成为了热词，故事的经过已无需赘言。只是言出过后，舆论基本导向了“呵呵，普通人能和你比？”这一边，于是“小目标”便被引申为很宏伟目标的意思。

对于自主车企来说，其实“小目标”并不陌生，在品牌力的打造上，他们始终在追逐“小目标”，10个自主品牌有9个都在高喊着“年轻化”、“品牌向上”的口号，至于真的将品牌打上标签的成功者则是寥寥无几。为何自主品牌难塑品牌力？笔者认为原因有3点。

自主品牌的旧标签太强

中国自主汽车的起步姿态不算优雅，甚至有些狼狈，但与国外品牌相比，起步晚却也是不争的客观因素。

在2000年前后，一批自主品牌开始萌芽，中国乘用车真正开始普及。在当时，奇瑞QQ、夏利这类小型车是销量冠军，从世界汽车产业发展规律来看，从低端车起步无可厚非。

但在中国，这些刚刚萌芽的自主品牌面临的却是合资品牌中级轿车的竞争，“老三样”桑塔纳、捷达、富康在那个时代就是神车，一些公车消费使大众等合资品牌在中国从90年代起就有不少销量，从而早在汽车进入普通百姓家庭之前就积累了很高的品牌认知度。

从这个角度来爱看，这样的竞争对于自主品牌其实算不上公平，用个不太恰当的比喻，就像长跑比赛中和一个抢跑5分钟的人去比赛一样。

但从另一个角度来说，这样看似不利的条件却又给了自主品牌独特的生存空间：低端市场。

新世纪刚刚来临的时候，中国国民收入与如今不可同日而语，消费者虽然心里都认为合资品牌的中级车好，但经济基础决定了他们中的大部分人只能选择相对低端的自主品牌。

这与刚刚起步的低端自主品牌“不谋而合”，也正是从那时起，自主品牌便被扣上了“低端”、“廉价”的帽子。而标签一旦被扣上就很难被改变，就像人们提起“小目标”的时候经常会说一句话：“钱不是万能的，是万达的。”

近几年，几乎所有自主品牌都希望将品牌力塑造起来，为自己换一个全新的标签，提升品牌力，但旧标签的影响力实在太强，自主品牌对于品牌力的塑造需要时间的沉淀。

盲目迷恋销量上的“小目标”

自主品牌难塑品牌力的历史原因并不完全是自主品牌自身造成的，但对于销量“小目标”的盲目追求，则是其品牌力难塑的主观因素。

从市场角度来讲，销量的保证才能维持企业的生存；从技术角度来讲，低端车的制造工艺相对更容易。那么问题来了，用更容易的方法得到了很不错的销量，自主品牌为什么还要舍近求远的去向高端进发？

车企对于技术研发的重视程度多多少少会被销量的光芒所掩盖，技术升级缓慢。到年底的时候，如果哪家企业站出来讲明年的销量目标是多少万辆，人们不觉得这有什么。但是如果有哪家企业站出来讲，明年的目标是攻克哪些技术难题，研发出哪些技术专利，那绝对所有人会跳出来骂他们是不是脑子坏了。

虽然这个例子有些极端，但不可否认的是，自主品牌对于销量过于看重，这就造成了产品规划的重心不自觉以销量为前提。

为了销量，产品研发不思进取，在竞争如此激烈的今天仍然走低端、性价比路线，这还是最基本的。还有的自主直接品牌模仿、复制粘贴其他品牌车型设计，说好听点叫“逆向开发”，说不好听了就是抄袭。

集中资源生产这样的产品，在短期内可以取悦部分消费者、提升销量，但长期来看，则是将未来的主动权拱手让出，包括品牌向上的可能。

汽车产品从研发到最终下线，至少需要3年时间，现在将目光放在销量增长率上而不抓研发，下一代产品出来后的销量目标又由谁来保证？品牌力的打造又应该寄托于哪里？

追求销量无可厚非，因为销量是企业的生存之本，但任何企业都不应迷恋销量的“小目标”。而这种投机者的想法与行为，也一定会在未来沦为人们分析其失势的原因之一。

打造品牌需要匠心精神

毫无疑问，汽车产业是需要匠心精神的，这种精神所带来的品牌红利是潜移默化、深远持久的，如果想要提升品牌力，“匠心精神→技术升级→产品过硬→品牌提升”这一循环是必须要经历并且不可逆的。

没有过硬的技术实力再加上持之以恒的态度以及时间的积累，品牌是没有办法成功的塑造一个品牌标签、提升品牌力的，比较著名的一个例子是宝马对于品牌力的打造。

宝马的品牌标签之一就是“运动”，为了这个标签，宝马在1972年成立了M性能部门，通过数不清的的车型、技术的开发、一系列赛事中取得的优异成绩，再加上40年的沉淀与积累，M才撑起了整个宝马运动基因的灵魂。

从意愿上来看，自主品牌已经意识到打造品牌力的重要性，付之行动的也不少。长安注重技术，奇瑞主打年轻化，比亚迪领军新能源，上汽自主注重车联网，吉利、广汽传祺则是将品质放在优先考虑的位置……此外，长城的SUV甚至已经成为其企业的一个标签。

自主品牌已然觉醒，这一点值得鼓励，接下来需要做的，就是坚持以及以匠心的精神研发产品，并持之以恒。

结语

今年1-7月，中国品牌乘用车共销售536.81万辆，同比增长14.35%，占乘用车销售总量的42.45%，占有率比上年同期提升1.19个百分点。在合资不断向下挤压市场的今天，能够取得这样的成绩不算容易，但对于自主品牌来说，如果想要发展，不能光看眼前的销量，数字背后的秘密值得花时间去分析。

未来，合资车企股权将会放开，用“优胜劣汰”的自然法则规范市场，提升中国汽车整体水平，虽然看似残酷，但却又是最行之有效的方法之一，而生存下来的自主品牌，品牌力一定不会弱。