选车网总经理管学军:媒体大数据的应用

网易汽车综合7月27日报道 由新诺视线传播机构承办、网易汽车等40家全国主流汽车网络媒体共同主办、一汽丰田汽车销售有限公司协办的“第十三届中国主流汽车网络媒体高层论坛”日前在京举办，本届论坛主题为“互联网新局势”。

以下为选车网总经理管学军的发言实录：

我刚才听了几个大网站讲的非常好，开拓了视野。

作为一个小网站，我们也生存困难的问题。倒不是因为小，而是他们（大型门户网站）占了所有的频道，我们还得找到自己的立足点。老谢点了我讲数据，为此也做了点准备。确实，我们《选车网》一开始做的是人机对话系统，做的数据比较多，现在我们还是不离开数据，大家都玩大数据，刚才腾讯讲了那么多有关大数据的内容，他们的东西对我们来讲太大了，我讲一下我们对大数据的认识。

大数据怎么回事，我就不讲了，今天就讲两个问题：第一，厂家的应用走在了媒体的前面；第二，选车网的探索。厂家都在干什么？我们简单说两个方面：一个是产品，一个是媒体应用，媒体应用实际上就是大营销概念中的一部分，应该是大公关下的营销，所以放在媒体应用里面。产品研发，汽车使用情况、数据的收集、自动控制系统，汽车使用情况里面，比如说汽车载荷的数据的收集，我们这一辆车，平常开这个车到底几个人坐？这个数据收集之后，可以知道几个人坐这辆车走多少公里，未来这辆车损害会什么样？油品等等使用情况的收集，这些都是大数据，都会影响未来汽车的开发。自动控制系统，比如驾驶辅助系统，自动驾驶系统，各家都在做，不管怎么做，归根到底的基础还是大数据。这些玩意我们没法玩，那个未来和工业4.0连接，我们没法玩。

媒体应用方面，我们都说我们是媒体人，现在看，可能厂家是媒体人，为什么？厂家现在在运用大数据进行媒体效果的评估。我想问一下各位，谁做过我们的媒体环境研究？谁评估过各相关网站的数据情况？谁评估过？恐怕没有人。他们（厂家）用大数据在对不同媒体的流量进行评价，媒体的倾向性进行评价，舆论环境进行的评价，很多方面都在做。用这些数据来指导他们的营销，来指导他们的公关，指导他们的媒体运用。有的厂家现在已经在组织自己的媒体了，他们基于对媒体的研究，从我们媒体圈里面招募优秀分子形成自己的自媒体，这种自媒体未来对我们现有的媒体绝对是一个冲击。恐怕我们哪个媒体也拿不出那么多钱来搞媒体建设，拿不出那么多钱来雇佣那么多优秀的人才，所以他们（厂家）将改变现有的媒体格局。

选车网的探索，媒体大数据的应用，媒体大数据的应用刚刚开始，《选车网》要找到市场中的缺位，在缺位中找到自己的立足点，这是我们要考虑的。我们看看厂家都在做什么，厂家跟媒体的沟通，一面是公关公司，另一面是咨询公司。公关公司跟传统媒体、传统网媒、新媒体、自媒体等建立一种联系、互动关系，把信息交给媒体。还有一个是咨询公司，咨询公司既给这个厂家做市场研究的工作，同时跟公关公司之间还有互动关系，咨询公司下面实际也在办一些媒体，我们可以暂且称之为自媒体。所有这些面对的是谁？公众。表面看是细化的各种媒体，背后实际上就是一个人（厂家）。以厂家为核心的自媒体将成为强势群体，而我们这些媒体或将成为弱势群体，因为我们的资源完全不对等，厂家的资产远超过媒体，完全不在一个数量级上，他们能做任何想做的事。

现在问题来了，厂家自媒体给以后带来的社会问题非常明显，这咱们不讨论，这是社会学方面的问题。

现在出现一个问题，第三方面评估缺位，公关公司做完项目以后自己写评估报告向厂家提供效果评估。厂家把一个案子给了公关公司，公关公司去执行，变成一个公关活动，现在缺少什么？就是第三方的评估，需要对这个活动具体的效果进行评估，而不是由公关公司自己来评估。例如：我请了100个记者，发了500个稿子，1000个网站转载，实际上，厂家要的不是这个东西，而是真真正正要用大数据评价——公众看了以后是正面的评价多，还是负面的评价多。另外，我在广州搞一个活动，北京没动静，这个活动可能就等于失败了，这就需要依据大数据的评估报告。

刚才我说所谓专业媒体并不专业，我们看看J.D.Power的成功模式。他们搞市场调查，发布用户排名。如果企业对排名不满意，企业会向J.D.Power提出提高排名的要求，J.D.Power为企业提供培训，进行考核、飞机检查，再去调查，给出新的排名。等于是J.D.Power自己写的一本教材，J.D.Power教你怎么做可以得高分，然后你再考试，你的成绩就提高了。但是，你得交了培训费，不交钱你排名肯定难以提高，目前J.D.Power排名已经成为考核销售经理的参考指标。再浓缩一下J.D.Power的盈利模式：用排行榜通过媒体造势，后面在通过培训吸取巨额培训费，帮助企业提高排名，这就是J.D.Power的模式。

J.D.Power的问题是样本量小，典型的小数据，J.D.Power说排行有几千个样本，中国有多少车？多少个城市？人口是多少？把几千个样本往各城市里一撒，有的城市一款车可能连一个样本都到不了。因此，带来的问题是代表性差，覆盖率低，导致排名的跳跃性大，有失公允。比如，今年我可能排前三，明年可能一下到前十后了，其实我比前年还努力，做了更多的工作，跳跃的原因是样本量太小。况且中国地域广阔，文化的巨大差异，把国外模式简单克隆到中国，根本不科学，拿美国那个模型解释中国市场，不可能。还有一个是什么呢？J.D.Power未必真懂汽车，甚至分类都是错误的。举一个例子，雅阁在J.D.Power的分类中是高档车，而雅阁的价格跟高尔夫是同一水平，那高尔夫是什么车？为什么比雅阁的档次更高？分类的标准是什么？所以就他们的分类而言，我认为不科学，不够专业。

传统的研究方式成本高，操作中干扰因素多，行业对其缺点已经形成共识，但影响力没有一家咨询公司能够超过J.D.Power。汽车公关行业存在的问题可能要超过咨询行业，有甚于J.D.Power。

因此，我认为颠覆传统的模式恰逢其时。这个颠覆从哪来呢？用大数据解决小数据覆盖率不足的问题，用大数据解决小数据对问题判断精准度差的问题。例如，用小数据判断市场，就是依据历史的销量画出一条曲线，推算未来是多少，相当于看着后视镜在往前开车，精准度比较差，因此需要大数据解决这个问题。

我们准备用《选车网》的专业性为行业提供服务。我们今年做了一个公关案例大奖赛，用大数据解决了对公关项目运行效果的评估问题，你运行完一个项目后到底结果怎么样？我们拿到项目之后会根据时间段进行大数据监测，用专家团队解决评估的科学性问题。这些专家是独立于汽车厂家、行业之外的，完全依据这个方案，依据大数据来进行评估，是用大数据解决对在执行公关项目的评估问题。运行模式我们借鉴奥斯卡奖的游戏规则，解决了花钱买奖的问题，不用想我给你一个辅导，我们做一个不花钱拿奖的工作，用大数据专门做这么一件事。

破题方式，我们是一个小公司，做那么大大数据，需要很大的服务器、带宽，我们做不成。互联网思维是什么？就是合作，我们跟大数据公司合作，用大数据公司强大的数据收集能力、整理能力，用我们对行业数据的理解能力，我们双方合作，形成一个报告，通过对这样一个一个报告的评估，逐步形成一个新的评估体系。当前的状况就是在《选车网》下面开通了公关频道，这个频道建立了品牌库、人物库等等建了各种各样的库，还是按照原来《选车网》的思路，不管做什么以数据库为基础。建立一个开放的评价系统，大家谁对这个案子进行评价，有什么喜欢的、不喜欢的，都可以评、可以说好、可以拍砖。公关案例大赛现在已经启动了，一些厂家已经提报案例了，年内将进行首次评奖，这个奖不是拿钱买的，给我钱我不卖，我要的是公正。谢谢。