豪华车后天之战VI:捷豹路虎领军二线豪华

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网易汽车12月16日报道 二线豪华品牌中，捷豹路虎无疑是最受瞩目的明星，2012年售出7.3万辆，同比劲增74%。将近三分之二的增速，让它得以傲视群雄。

不过捷豹路虎也有两大问题，一是单一的产品线存在隐忧，毕竟我们无法判断SUV市场的火爆能持续多久。另外，捷豹路虎品牌的不均衡发展。2014年捷豹路虎即将实现国产，若捷豹路虎在市场营销、产品售后服务、国产化进程上去粗取精，自我突破，相信能有更大的机会夺得“中国豪华车第四”的位置。

保持路虎品牌个性文化 提升售后服务质量

在网易汽车与J.D.Power联合展开的“豪华车青睐度调查”中，路虎超过奔驰奥迪夺得7.4分，位居第三，这一得分与消费者对品牌的认识和对品牌形象的感知有较大联系。而据J.D.Power 近日发布的2013中国汽车性能、运行和设计研究SM（APEAL）报告显示，路虎在评测的65个品牌中，以857分的佳绩名列榜首。这充分证明了众多车主对于路虎品牌可靠品质的信赖和认可。与竞争对手相比，路虎在品牌形象上也有不俗的表现：消费者普遍认为路虎“质量可靠”,外观形象上“档次高”“独特出众”，性能上“动力性好”“安全性好”并且“有驾驶乐趣。”

调查表明，消费者购买路虎的意愿排名第四，约占29%，与排名第三的奔驰相差仅1%。消费者选择路虎车型的主要原因是有想要的车身类型以及有吸引力的设计造型。我们不难分析出路虎在中国市场销量飞升的本质原因：路虎凭借豪华大气英伦贵族的品牌形象，拉风硬朗的车身外形，以及部分越野性能良好的车型，在追捧SUV的中国市场中一举得胜，成为消费者心中“越野车中的劳斯莱斯”。

近日，英国路虎公布了其2020年新车计划:路虎计划推出揽胜、神行者/发现、卫士三大车系共计16款车型，均为SUV或越野车。

但是近几年，有关路虎的产品投诉频频见诸报端，因为维修无法解决问题，车主堵门、驴拉路虎游街等过激维权行为时有发生。频发的产品问题迫使路虎多次召回。今年8月，路虎召回也涉及全球1万多辆汽车。这严重影响了路虎的售后满意度和品牌形象。

J.D.POWER亚太公司2012年中国车辆可靠性研究报告显示，在排名前24位的品牌中，找不到路虎的名字。J.D.POWER亚太公司2012中国汽车性能、运行和设计研究报告也显示，新车魅力指数在前21名的品牌中不包含路虎。在全球市场，路虎汽车也因为质量问题影响了口碑。2013年2月14日，J.D. POWER发布的美国汽车可靠性研究报告显示，路虎品牌以220个问题位居倒数第一。

因此，路虎作为豪华SUV品牌在迎合中国市场消费习惯的同时，保持品牌自身的独特性同样重要，只有体现差异化竞争才能真正在国内市场长久地走下去。另一方面，路虎更需要重视产品的品质细节和售后服务，

渠道已完成统一 捷豹路虎需加紧国产化进程

2012年，凭借同比71.4%的增幅，中国市场已成为捷豹路虎全球第一大市场。2012年底奇瑞捷豹路虎合资工厂在江苏省常熟经济开发区奠基，工厂竣工后，年产量将达13万辆。这意味着捷豹路虎在中国迈出国产化的第一步。

2012年困扰奇瑞捷豹路虎合资项目的销售渠道问题，终于合理解决。基于对德系豪华车三强销售模式的研究，奇瑞捷豹路虎达成技术性妥协方案，即双方将使用同一个销售渠道，并共同管理。奇瑞与捷豹路虎渠道由股东双方共同参与组建的“整合营销组织”统一管理。捷豹路虎中国销售公司和奇瑞捷豹路虎销售公司管理层，在“整合营销组织”中都将有相应职位，进口和国产销售公司拥有同等话语权，在关键的新经销商的加盟上，将实行一票否决制。

在产品方面，捷豹路虎产品市场副总裁睿侨森表示：“中国消费者的喜好对于我们在研发产品和新技术起到了至关重要的作用，目前我们已经引入了搭载引擎排量较小的车型，未来也并不排除会为中国市场推出揽胜长轴版车型。”

全新一代揽胜在定位上针对中国消费者关注的高端奢华品位与卓越驾驶体验，以“奢华、

休旅、性能、越野”四车合一的概念充分体现出“中国定制”的元素，特别强调了后排的舒适及娱乐系统。而捷豹推出了针对中国市场2013款全新XF和XJ，首次搭载了2.0L排量的车型，兼具卓越的动力性能和燃油经济性，同时，在内饰及配置上也迎合了中国消费者的体验习惯。

在品牌上，捷豹路虎也在致力于为品牌注入中国文化。从去年捷豹推出的全新品牌理念“ALIVE”到今年启动的“传奇•未来捷豹文化之旅”，以及路虎继去年的“发现无止境中国最美24小时”探享之旅过后，今年又再次发起路虎“发现无止境中国最美前线”探享之旅。捷豹路虎秉承中国消费者最为接受的体验营销的方式，通过一系列活动，将品牌文化进行中国式解读，让国内消费者更加直观地领略其丰富的品牌魅力与荣耀的传奇历程。

虽然捷豹路虎的国产化已经开始，但与已在中国市场经营良久，并取得大势的德系ABB三强相比仍差距较大。而在二线豪华品牌阵营中，沃尔沃国产松绑，渠道新工厂建设新车引进速度突飞猛进；三大日系豪华品牌也开始调整战略，谋求中国市场的复苏。面对激烈的竞争现状，捷豹路虎需要稳健而可快速的提升国产化进程，实现本土化生产。

路虎捷豹两极分化 是否继续捆绑销售待考量

捷豹路虎双品牌在中国还面临品牌力不平衡的难题，依靠SUV市场火热的路虎一路高歌猛进，但捷豹在中国却迟迟无法打开僵局。据2013年上半年统计数据显示，在捷豹路虎的全球销量中，捷豹占比仅为12%，比上年同期进一步下滑；同期在中国市场，捷豹的销量占比也仅为18.8%。

价格体系的失控是捷豹最直接的问题。据调查，目前捷豹XJ系列销量最大的3.0L机械增压车型，全系平均优惠均超过30万元；XF系列的优惠则在10万-15万元之间。价格体系失控导致‘冲量泡沫’，捷豹的品牌价值遭遇瓶颈，虽然捷豹近几年一直努力突破，也采取了各种应对措施。最明显的就是双品牌绑定战略，比如捷豹路虎整合原有平台，通过共享平台摊薄成本；通过共用销售网络，分摊渠道建设成本；通过路虎增加捷豹的曝光度等等。

虽然，双品牌绑定销售也有先例，如法拉利“绑定”玛萨拉蒂。而在国内主流市场，更多的是同一品牌不同车型之前进行绑定销售，如之前的东风本田。但就目前来看，路虎的SUV品牌特性很难拉升捷豹的文化范，品牌推广很难做到借力效果。

据此前捷豹品牌负责人透露的消息，捷豹正谋求通过产品线的丰富来进一步立体化塑造品牌，希望F-Type跑车的导入能够尽可能改变此前XK系列的颓势。今年法兰克福车展上，捷豹SUV车型概念车C-X17也已推出，寄希望于SUV这一热点细分市场。

截至2013年9月份，捷豹路虎销量已超过了2012年全年，所有地区的需求均有所增长，中国业务的表现尤为强劲。其中，中国销量增长24%。这种成绩整体上掩盖了捷豹相对不足的现状。虽然，捷豹路虎的打包数据，看上去已经让这个组合达到第四豪华品牌位置，但是对于捷豹单一品牌来说，依旧无法说在中国有突破。

据麦肯锡报告指出，最快到2016年，中国豪车销量将达到225万辆，从而超过美国成为世界最大的高档汽车市场。未来美好，竞争激烈，面对纷繁复杂的中国豪华车市场，捷豹路虎希望与压力并存。