光环与炒作 "钢铁侠"穆斯克的特斯拉神话

汽车商报6月27日报道 当一个公司的CEO有了“乔布斯第二”、“钢铁侠”、“全美偶像”、“创业之神”这样的光环，这家公司想不红都难。

6月，美国电动汽车公司特斯拉和它的CEO穆斯克成为媒体关注热点，尽管正面和负面的消息“交相辉映”，但这并不妨碍它在中国迅速蹿红。

一面是Model S以8850辆的销售成绩豪夺全美前五个月电动车销量排行榜首，一面是美国纽约州议会拟定两条法案，欲将特斯拉的直营模式认定为非法销售；一边是比亚迪董事长王传福声称“分分钟就能造出特斯拉”，一边是吉利汽车董事长李书福称赞“中国汽车行业需要像特斯拉去探索新的模式和领域、启迪思考”。特斯拉似乎是一个“矛盾体”，孰真孰假、孰虚孰实难以判别。

但是抛开这些光环，特斯拉毕竟还是一家电动汽车公司。当概念营销、话题炒作渐渐淡去，特斯拉这家被寄予厚望的公司靠什么来撑起外界对它的期待？2013年初，特斯拉专卖店一度传闻落户北京，又一度推迟开业。在国人的膜拜与期待当中，这家外来的电动车企能给中国带来什么，又会带走什么？

蹿红

5月份，当特斯拉北京体验店正在紧锣密鼓地进行装修之时，就已有圈内外名人开始为其摇旗呐喊。易到用车CEO周航在自己的文章当中表示：“自从Tesla进了家门，另一台车真的就几乎不开了。”而汽车之家CEO李想则称：“来自加州，而不是底特律的Model S是我能看到的最佳选择，车库的电源已经为你准备好了。”

然而回看两年之前，那时的特斯拉正在为连年的入不敷出而焦头烂额，而国内基本上也没有多少汽车媒体关注这家小公司。但随着2013年特斯拉第一季度财报出炉并以1120万美元扭转十年来的亏损颓势，这家美国公司即刻在中国刮起了一阵“Tesla”飓风，不管在业内还是业外“逢人不说Tesla，识尽电动也枉然”。

“大多数人对于这家美国公司只是一知半解。”汽车行业资深人士田永秋对汽车商报记者表示，“甚至有些人还把特斯拉与别的美国电动车企业搞混。”

但不管是了解底细，还是跟风，特斯拉在中国突然火起来却是实情。5月29日，一位IT行业的朋友就对记者说：“你们汽车行业为什么不关注一家叫做特斯拉的企业？”当记者问这位朋友知道特斯拉是做什么的，这位朋友却说不出所以然来，最后强调称“反正他们的股价已经破百美元了”。

随后的一个月来，特斯拉旋风更是席卷神州。北汽董事长徐和谊、比亚迪董事长王传福、吉利董事长李书福等圈内大佬都曾在公开场合提及这家企业。

特斯拉创立于2003年，其创始人Martin Eberhard、Marc Tarpenning和Ian Wright通过加州AC Propulsion公司介绍结识了现任CEO穆斯克。IT富豪穆斯克加入之后，特斯拉开始加速发展。

从2003年成立之初，到2013年首次盈利，期间是特斯拉走的最为坎坷的时期。这一段时间恰恰也是美国电动汽车行业从无到有的10年。10年间，美国电动汽车圈曾涌现出不少名噪一时的企业，如Fisker、Coda等等。但真正走到最后的似乎就只剩下特斯拉一家，Coda已经破产，Fisker还在等待救赎。

人们不禁要问，为何别人坚持不住，而特斯拉却越来越发迹？

特斯拉“秘技”

“特斯拉的创新理念，尤其是在技术储备上，是其他电动汽车企业不可比拟的。”上海高瞻新能源汽车销售公司首席财务官徐维瀚对汽车商报记者表示，“特斯拉这家来自美国硅谷的公司引领了世界电动汽车发展的潮流。”

招商证券汽车行业首席分析师汪刘胜也向商报记者表达了对这家美国公司的赞赏：“特斯拉旗下车型在安全性和续航里程方面成就高于行业水平。”

“不管是Fisker也好，Coda也好，美国电动三巨头当中这两家公司在技术上给人留下的印象极少。Fisker的电池来自于屡次曝出事故的A123，电控技术则外包给量子技术公司；Coda几乎所有的东西都靠外包，电池来自天津力神，车身则来自哈飞汽车。与这两家相比，特斯拉最大的优势在于其电池电控系统。”一位熟知美国各大电动汽车企业的相关人士向记者表示。

据悉，特斯拉独辟蹊径地采用了松下提供的成熟小容量单体电池，而非其他车企普遍应用的大容量电池模块。其Roadster车型需要6831节松下18650型电池，而Model S车型则需要8000节。

特斯拉的惊人之处在于，它将69个松下电池并联封装成一个个电池砖，99个电池砖串联成一个电池片，11个电池片组成一个电池包；在每个电池单元、电池砖、电池片两端均设置保险丝保证独立安全性；再设置电池监控板，用以监控每个电池砖的电压、温度以及整个电池片的输出电压。通过这种方式，特斯拉找到了困扰其他电动车企业多时的电池安全问题。

“将7000节松下18650封装电池通过串联和并联结合在一起，串联多少块、并联多少块是最安全的？这需要几十万次甚至百万次实验一次次验证。这种近乎偏执的做法或许就是让国人感到敬佩的原因。”上述人士称。

“然而，仅靠一个电控技术就能够让特斯拉走得如此之远吗？”田永秋在承认特斯拉技术优势的同时发出了这样的疑问。

光环与炒作

“在电池控制系统上以及所使用的电池上，特斯拉有其一定的独到之处。但真正让特斯拉火起来，营销与炒作也起了很大的作用。”田永秋表示。

特斯拉成立开始，人们对于这家公司的认知就存在两个极端，而也正是因为特斯拉身上的矛盾重重，同时造就了特斯拉的话题重重。

从2010年聘任前苹果体验店负责人布兰肯希普负责特斯拉直营店建设到2013年与美国各州汽车经销商的舌战，再到与《纽约时报》记者之间的口水战，几年间，特斯拉所制造的噱头就从来没有中断过，这也使得更多的人记住了特斯拉，记住了其CEO穆斯克。

汪刘胜向汽车商报记者表示：“除却技术上的优势，特斯拉在营销上确实很高明。”

光环背后，特斯拉也饱受质疑。

一位关注特斯拉直营模式的业内人士向本报记者表示：“直营模式是给足了特斯拉制造噱头的机会，但美国传统汽车经销商给特斯拉造成的困难也是现实的，伊利诺伊州、马萨诸塞州、纽约州等都开始抵制特斯拉的直营模式。”

“更致命的是，特斯拉的主要盈利点并非是汽车销售。”一家汽车证券公司的分析师指出，“特斯拉2013年一季度财报当中汽车零排放指标的销售额高达6800万美元，还有1700万美元靠出售温室气体指标得来。刨除这些盈利，特斯拉在汽车业务上还在赔钱。”

田永秋也表示：“现在很多人都在说特斯拉出身硅谷、拥有创新的灵魂，但它的车价格昂贵，大多数卖给了美国本土的明星，也一度被称做明星们的大玩具。”

“还应该看到，2012年美国销售的纯电动汽车仅有5万辆左右，奥巴马政府2015年部署百万辆纯电动车计划实际上已经搁浅。而从2011年开始美国能源部已经停止对再生能源与清洁能源项目提供贷款，美国电动汽车大环境也开始走下坡路。”上述分析师表示。

征服中国

特斯拉在美国本土市场存在的问题——主营业务不赚钱、直营模式遭抵制、产业大环境走弱，国内媒体多有报道，为何在业界仍奉其为圭臬？

6月20日，合肥国轩高科动力能源总经理方建华对记者表示：“特斯拉在市场推广、产品定位两方面给国内车企提供了借鉴，如果中国在这两方面做到极致，电动车在中国将大有可为；其次，特斯拉对于电动汽车行业来说是一家革命性的公司，它的盈利让中国新能源产业看到一丝希望。”

与方建华一样赞赏特斯拉的企业人士不在少数。北汽董事长徐和谊称，特斯拉是新兴信息化技术对传统制造业的一次革命；上汽集团总裁陈虹也表示，特斯拉确实是个奇迹；甚至东风汽车也从特斯拉技术供应商ACP寻求技术支援。

某业内资深媒体人在自己的专栏当中评价说：“特斯拉给汽车产业乃至传统制造业带来的启示意义非凡。特斯拉告诉我们汽车产业还有巨大的创新空间，用硅谷模式颠覆传统产业并非空谈。”

但事情总有其两面性，即便特斯拉在国内被追捧，但也存在不看好的声音。

“特斯拉在美国本土的理念我很肯定，但是拿到中国来却不一定适合。”6月25日，徐维瀚对记者称，“嫁入中国的特斯拉仍旧不能解决制约中国电动汽车行业发展的瓶颈，续航里程、基础设施配套建设都将是特斯拉将面临的挑战。中国新能源汽车行业的水有多深，特斯拉还不了解。”

“特斯拉来中国是来卖车吗？特斯拉在中国能够卖多少辆？”田永秋认为，“特斯拉在美国本土市场销量大增主要靠政府所给予的财政补贴，中国对于纯电动汽车虽然也有补贴但在私人领域并没有真正落地；再有，国内尚且有众多电动汽车企业拿不到财政补贴，特斯拉一个外资企业想要掏中国政府的腰包显然不太现实；现在国家电网与南方电网在充电桩建设方面极其谨慎，特斯拉来中国必须要解决充电问题，如何谈拢两大国内电网，也是难题当中的难题。”

中国 市场还是金主？

然而，记者注意到，早有嗅觉灵敏的投资界人士暗示，卖车未必是特斯拉来中国的唯一目的，中国对它来说意味着更多。

5月22日，特斯拉对外宣布提前9年还清美国能源部4.65亿美元的贷款。“还完贷款的特斯拉的一些动向值得注意。”田永秋表示。

“特斯拉很有可能成为下一个PayPal。”田称，“数年前，穆斯克创建了网上支付公司PayPal，运营几年之后就卖给Eaby净赚1.8亿美元。特斯拉在正常运营之后会不会重走PayPal的老路？美国能源部的贷款已经还清，这就为穆斯克出售特斯拉扫清了最大的障碍。让人不得不注意的是，此前，穆斯克就曾经表示，可能会出售特斯拉。如果特斯拉最终将会被出售，那么中国对特斯拉来说很可能从市场转为金主。”

2013年年初，特斯拉高调宣布要进入中国。但是经过一再推迟，直到本月末，位于北京芳草地的首家体验店仍未正式营业。特斯拉官方给出的理由是国外两年前的订单还没有交付完成，中国市场的订单还需要等待一些时日。“特斯拉对于中国市场仍处在一个观望的态度，对它来说中国是世界最大的汽车市场，但也可能是兜售电动车概念的绝佳场所，卖车不行，把企业整个卖给中国人也是一桩生意。”前文提及的投资界人士对记者表示。

然而，也有电动车从业人士对中国“接手”特斯拉的价值表示质疑：“中国电动车产业链已经比较完备，不需要通过收购此类的公司来‘进补’”。他提醒商报记者，科技部部长万钢就曾在本月表示，“现在没谁能卡住我们发展电动汽车”“国内车企现在已经掌握了电动汽车所需要的技术”。

猜测、质疑声中，6月中旬，特斯拉对外表示将在2016年前后推出售价有望低于4万美元（约合24.53万人民币）、命名为Model C的入门车型，其最大续航里程将超过322km。此外，特斯拉还在美国本土大推“Supercharger”超级充电桩建设，力图在全美推广充换电模式。

看起来，CEO 穆斯克似乎还是想将特斯拉做成真正的实业，其中虚与实依旧难测。