近日，由清华大学经济管理学院李东红、中国海洋石油集团能源经济研究院乌日汗共同编写的教学案例《洋河股份的营销数字化》，被清华大学经济管理学院中国工商管理案例中心接受入库，用于各商学院课堂教学。
在新一代数字化浪潮之下，白酒行业的生态发生了根本性的改变。价值链、消费场景无一不变，新技术的发展驱动了整个生态环境的变革，数据的重要性开始日益凸显。
变革，成为企业的必答题。作为行业创新的“领头羊”，洋河股份率先开始了一系列数字化探索，实现了“产品层面加速认知、价格层面注重管控、渠道层面突出服务、促销层面抓住用户、生产环节智能转型”，交出了一份亮眼的成绩单。
将品牌精神更好地传递给消费者，是洋河数字化做的第一件事。“梦之蓝M6+”就是洋河利用数字化传递品牌内涵的一次成功实践。无论是让消费者通过扫码就可以参与到航天公益中来，还是在线上发起“百万航天合伙人”活动、AR扫码集卡等小游戏，洋河抓住了每一次航天发射的重要事件节点，利用数字化手段搭起“连心桥”，让消费者在每一次深度参与中强化与“梦之蓝M6+”品牌精神的共鸣共振。
除了品牌精神的传递，洋河还围绕价值链打通客户体验到供应链的全场景和全链路数据，进行数据整合、分析、应用和增值，赋能运营和决策，实现“渠道在线化、用户数据化和业务信息化”三大目标。
对于渠道在线化，洋河依托经销商、终端和消费者扫码的三码关联模式，提升货物流向真实性，让进销存信息和渠道物流信息均能实时可见。此外，洋河还利用人工智能赋能渠道，结合实际的业务场景，采取轻量化、可持续的方式收集大量优质数据，以新技术场景化应用为支点，推动业务效率提升，结合企业内部营销、生产数据分析应用，提升渠道洞察力，为营销模式创新创造条件。
用户数据化是另一个重点。目前，洋河将沉淀下来的用户数据利用高效的社群运营方式，探寻用户消费诉求，从而让用户感知企业文化和产品，形成真正聚合体。并构建统一会员价值体系，以标签体系和大数据分析获取会员精准画像，结合精准广告投放手段，依托微信、短信、卡券对消费者精准触达、高效互动。如今，洋河已经和800多万粉丝进行了超数千万次的互动。
在整个生态和价值链中，最基础的是业务信息化内容。洋河未来的信息化建设将分为四个阶段：传统基础信息化建设阶段、营销体系建设阶段、营销/供应链生态的变革阶段、全价值链的智慧生态阶段。
对于洋河来说，传统企业的转型必须要将强大的生态链真正聚合起来，既要用数字化来支撑提升并扩大原有的顶层优势；又要用数字化技巧将不同的耦合体之间存在缺陷的地方进行缝合弥补。现在的数字化只是开始，未来还需要行业共同努力，持续不断地去探索、去挖掘。
本文来源：商讯
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张叶芳_NB25918
