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返乡政策陆续落地,白酒春节销售再次迎来大考

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“非必要不返乡”、“返乡人员需持核酸证明”,随着春节的临近,各地返乡政策陆续落地,“就地过春节”更是引发了舆论热议。官方数据显示,今年春运前火车票预售较往年同期下降近六成。

作为中国全年最大规模的线下聚集性活动,春节一直是白酒消费旺季。“就地过春节”带来的人员流动减少、消费场景流失,不由得让人想起2020年白酒行业经历的一次疫情大考。如今,再次迎来大考,白酒行业又会交出怎样的答卷?

不确定性降低,疫情并未影响经销商信心

“不确定性”成为了疫情期间白酒销售市场的“阿喀琉斯之踵”:因为不确定性,经销商谨慎大批量进货;同样因为不确定性,消费者开始减少消费频次。无论是行业协会还是龙头企业,在市场决策中都会将不确定性作为关键考量。

然而,与去年相比,当前的疫情处于零散小范围的可控状态,各大酒企也都有了充足的应对经验,卫健委返乡政策的落地更是一定程度上降低了白酒市场的不确定性。中金公司发布研报称,在“就地过春节”政策的影响下,一二线城市的白酒消费有望受益。一二线城市消费水平整体较高,而且节日以私人性质宴席为主,预计有利于高端白酒消费和结构升级。

“因为疫情的影响,今年许多企业年会、团拜会取消了,但商务、私人送礼的需求大了,高端白酒很受欢迎,现在我们的打款节奏基本在有序推进,从产品来看,梦之蓝配额紧俏,下周可能会申请计划外配额。”济南一位洋河经销商表示。

春节前的市场反馈与浙商证券的研报基本一致,浙商证券认为,根据历史经验,龙头企业危机应对能力较强,高端品牌更具确定性,更能穿越周期。南京的一位经销商反映,从目前的订货情况来看,梦之蓝系列酒销售保持平稳增长,“梦之蓝高端系列销售略有增长,目前库存较少,梦之蓝M6+的利润和中秋、国庆期间差别不大”,他还表示,新上市的梦之蓝水晶版也在稳步铺货中,受到了不少消费者的欢迎。

以创变引领,梦之蓝春节热销背后的思考

如果把眼光放得更长远一些,就会发现,在疫情之前,不确定性就已经是这个时代面临的议题。不确定性会使旧的格局松动,它召唤着行动者对于“时势”的把握,召唤着企业的创变与引领。

与其问“不确定性如何影响十年后的世界”,不如换一个方式提问:“你希望十年后的世界是什么样的?”洋河“梦之蓝M6+”给出了自己的答案:“别等着更好的时代成就更好的我们,该由我们去成就更好的时代。下一个十年,更好的时代,值得更好的你!”

越是艰难,越能真正体现一个品牌的实力。尽管疫情有利于高端白酒消费,但在高端白酒这片生态更成熟、竞争更激烈的土壤之上,“梦之蓝M6+”配额紧俏,从众多品牌中脱颖而出,靠的是什么?就是坚持创变引领,成为新时代的轴心品牌。

在洋河的品牌矩阵中,梦之蓝总是最先突破自我、最先打破陈规的那一个。这也是梦之蓝能够在十几年间持续占据行业领先位置,还始终保持着生长韧性的原因。正如洋河股份常务副总裁、苏酒集团贸易董事长、党委书记刘化霜所提到的,“一个品牌要有自己的风格,在品质和品格下,满足消费者需求,甚至是输出一种理念来推动整个社会的进步”。对责任的担当,对时代发展的赋能,这正是“梦之蓝M6+”作为新时代轴心品牌的价值体现。

在疫情带来的这场大考中,白酒企业是答卷人,消费者是评卷人,只有真正与消费者产生共鸣的产品和品牌才会成为那个“绩优生”。

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