消费者“软诉求”中的云集“硬扩张”

近日有消息称，“新晋国民APP”抖音正在测试自己的小程序电商，其中凸显的行业趋势不言自明，传统电商大平台聚拢“收割”线上流量的时代已经一去不复返。与此同时，还有一个数据值得关注，自今年1月1日义乌启动网购保税进口1210业务以来，目前义乌跨境电商网购保税进口1210业务包裹已经突破50万个。

小程序电商、跨境电商、社交电商等，各种电商新形态业务层出不穷的背后，反映的都是整个电商行业正在进行一场大规模的“心智迁徙”。

近期传出的云集赴美上市的信息，更是让会员电商这一新形态成为了行业关注的焦点。2015年，云集正式上线运营，经历了短短4年的迅猛发展，在2018年已经实现了227亿GMV和拥有740万付费会员。而更早之前拼多多的成功上市，日活超过京东等“重磅冲击”，也都是基于对这场“迁徙”的迎合——消费者已经跳脱出对线上购物“硬需求”的追求，转而开始期待更多的“软诉求”可以丰满整个购物体验。

线上购物“软诉求”背后，是情绪与人格

电商行业从最开始迭代至今，一路伴随的也是消费者“硬需求”的不断进化。从最开始以淘宝为代表的C2C电商平台，通过海量商品的供给与展示，极大地满足了消费者足不出户便可以随意挑选的情绪快感。在完成这一轮的市场基础教育后，消费者转而开始对平台提出更多的要求，包括价格、商品质量、配送体验、售后服务等。于是，以天猫、京东为主的B2C模式开始蓬勃发展，并至今依然占据着行业主流。

即便如此，疲态已经开始显现。数据显示，2018年三季度，天猫的实物GMV增幅进一步降至29%，环比下跌100个基点。而前不久京东发布的2018年第四季度和全年财报显示，过去12个月的活跃买家数量增速从第一季度的28%下滑至4%，GMV增速也从第一季度的30%下滑至28%。

宏观经济增速放缓是一方面，线上购物的“硬需求”已趋饱和，才是更内核的原因。现如今，用户在网上买一件商品早已不单单是为了使用，而是更讲究情绪层面的共鸣；并且非常乐意通过个性化的内容形态，来展示所购商品的体验与使用心得。更有甚者，他们会为了彰显自己独特而小众的人格标签，愿意承担时间溢价。

这些需求新变化都在促使整个行业做出深刻变革。而云集率先开辟的会员电商新赛道，也正是基于社交驱动满足消费者的“软诉求”，来完成新一轮的行业破局。

社交电商新形态的扩张逻辑

云集成功的扩张逻辑，毫无疑问是基于社交驱动，从而创造出一种全新的电商消费场景。而社交电商，也绝不仅仅是商品展示的货架，而是以商品作为介质，真正传递一种情感连接，以此激发新的需求。

在云集之前，相对比较成功的拼多多，便是依托泛社交模式打造用户之间的“弱关系”，促进规模增长。不过，这种拼购模式虽然也是基于社交关系，但从用户购物体验层面，其实只算是向前迈了一小步，本质上还是在满足用户关于价格期待的“硬需求”。

而云集自正式上线运营，也是一直信奉与推崇社交能量，不过可以看出它所坚持的“会员电商”生态模式相对更加全面，因为它兼具了用户线上购物“硬需求”与“软诉求”的平衡。比如在品质打造方面，2018年云集推出“品制500”战略，就是致力于从用户角度出发，通过多维度的监控与评测，打造一套高于市场准入标准的云集商品认证体系。比如在仓储物流上，云集已经在全国17个省份22个城市建立自营仓，在全国拥有779个仓库，单日发出包裹289万个。而“购物享受批发价”也早已成为云集行业突围的核心密码。

从价格到品质，从物流到售后，云集专注平台职能，以“S2B2C模式”进行整个购物环节的赋能，用户购物的“硬需求”得以最大程度的满足，而“软诉求”借由社交关系的蔓延也就更加顺理成章。在云集平台，会员不仅可以享受到更优惠的商品购买价格，而且还会通过在其社交圈推广，发起产品交易并邀请更多新会员加入云集，以此获得平台的奖励，在购物中满足更高维度的情绪共鸣。目前，云集用户的复购率已经高达93.6%。

拥抱新物种，理性迎接行业变革

云集独特的会员电商模式，虽然带来的是行业发展的新面貌，但同样不乏市场质疑。在国内，大多借由社交关系所驱动的商业模式，都难免会被冠以“是否滥用社交、是否涉嫌传销”的名号。其实归根结底，社交并没有错，就像支付宝对市场进行多年的基金投资教育之后，向朋友推荐购买余额宝，每天享受收益已经变得稀松平常；而伴随着新消费人群的崛起、全民保险意识的增强，过去饱受诟病的“亲朋好友推荐购买保险”的方式正在重新复苏。只有市场被完全教育后，我们对于云集这一电商“新物种”的看法，或许才会更加理性与透彻。

当然，我们可以更欣喜地看到，整个市场的大环境是好的，包括在国家层面反复强调包容审慎的监管政策。而像在跨境电商新业态的监管上秉承“看一看、再规范”的姿态，不仅形成了外贸增长的新亮点，更促进了行业的健康发展。现在很多声音说，在移动互联网的大环境下，新一轮时间战役的终点是空间，包括很多线下体验店的重新开设，其本质同样强调的是社交在购物时所带来的情绪共鸣。

相信未来云集只要继续深挖用户需求，严控商品品质，提供更具竞争力的服务，专注赋能“大后方”，它所坚持的会员电商模式，必然会释放更大的社交能量，带来市场与行业的最终认可与跟随。