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Terence Chu朱国良:赋予旅游优质内容 使其更时尚

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2018年1月24日-1月25日,主题为“Blur-模糊生态 | 突破空间界限,重置文旅度假新场景”的SMART度假产业峰会在北京举办。本次峰会上SMART度假产业智慧平台首度提出“模糊生态”的产业发展概念,并围绕城市微度假、特色小镇、田园综合体、全域旅游等四大场景设置主题论坛,邀请相关领域的众多知名人士汇聚在此,深度解读文旅度假“模糊生态”新场景下的产业发展未来,探讨文旅及商业领域新标准。

Discovery探索极限主题公园主席、APAX Group川力企划创始人&CEO、上海时装周组委会特邀顾问朱国良发表了主题为“时尚生活重塑城市新空间”的演讲。他认为:中国还有很多想象空间,我们需要引入、打造优质IP,并赋予它丰富的场景和特色的内容。

Discovery探索极限主题公园主席、APAX Group川力企划创始人&CEO、上海时装周组委会特邀顾问朱国良接受网易旅游专访

峰会期间,网易旅游对朱国良先生进行了专访,内容如下:

网易旅游:川力企划是Discovery探索极限主题公园的引进方,请问最初是什么原因和契机使您决定将这个项目引进中国?

朱国良我认为文旅是一个巨大的产业,而且是未来主要的商业体。在研究这个项目时,发现Discovery这个IP非常有趣,它代表了一种精神。大家在线上看到的很多熟悉的题材和内容,在线下都可以实现并且能够进行亲身体验。经过梳理后,我们将它一步步推进,最终通过户外运动、科普教育等形式将它在中国孵化出来。

网易旅游:Discovery探索极限主题公园的定位是“世界顶级的户外探险及求生训练体验”,请问哪些方面可以体现其“顶级”的特色

朱国良首先,这个IP本身已经是国际顶级的了,并且我们的受众非常精准,主要集中在中产阶级人群。此外体验也非常重要,Discovery探索极限主题公园不仅仅是表面的体验,它更是深度的体验,其中包含很多具有教育意义的互动,再加上户外运动的安全系数非常高,这已经形成了一个全面的服务体系。

网易旅游:Discovery探索极限主题公园其实也是一个跨界销售型平台,用户与众多品牌间存在软性接触点,请问为何要采取这种独特的运营模式?

朱国良我认为这种运营模式可以称之为是BtoBtoC,凡是有体量的项目都需要进行内容的整合,主要就是靠B端的一个连接点,所以我们在做项目时定位非常重要、商业体的逻辑非常重要。那么内容从哪里来?其实我们有很多合作伙伴可以利用起来。欧美有一些adventure park其实体量非常小,只有单一的项目。但我们希望通过IP创造一个大的平台,让大家都可以参与进来,可以有不同主题、不同的合作伙伴,把最优质的内容、玩法、工具、体验等结合在一起。这种综合体是一个包容性的平台,你做的东西是可选择的、有目的性的。我们选择了户外运动这个板块,可以将与之相关的庞大的生态圈都加入其中。

网易旅游:您曾经说过,“奢侈品可以在国外买,但是体验经济是拿不走的,我们需要去思考哪些产业是在中国拿不走的,那肯定是旅游和运动这一块”,请问未来是否有计划推出类似Discovery探索极限主题公园的项目?

朱国良我们的系统、硬件、安全、课程等SOP已经非常成熟及完善,复制起来非常快,可以大概每年两个的速度去开展我们的新项目。中国是最有想象空间的,项目的体量足够多,资金也不是最大的问题,所以未来我们肯定会引进更多的优质IP,并将它变成更好、更完美的项目。

网易旅游:您之前操办过很令人称赞的时尚大秀,您认为旅游和时尚相比,在营销、推广方面有什么不同?

朱国良对我来说肯定是相通的,逻辑是一样的。时尚其实是比较单一的,它需要有一个爆点,之后转化成零售。但旅游、户外运动是有延续性的一种体验,它需要有一个很好的载体。我们现在所做的Discovery探索极限主题公园,场景可以不停发生变化、内容也可以不断优化。例如有些明星会来我们这里拍摄,因为他认为这是一个优质的旅游景点,这里的场景都十分有趣,拍摄时很具互动性。此外,我们也会做一些直播的内容,与一些知名电商进行合作,将直播的内容转化为零售。

网易旅游您认为旅游和时尚进行跨界,它的结合点在哪里?

朱国良早期时尚的概念是一个比较表面的包装,有品牌、卖的好、看得到就可以叫时尚。但现在人们对时尚的理解已经发生了变化,希望时尚是有内容、有内涵的。比如现在很多人去跑马拉松,他并不认为跑下来能有多厉害,只是觉得这是一种“时尚”,大家都去跑那我也要去。我们所做的事情,是希望使一个户外旅游项目有更丰富的内容、更具互补性。莫干山之前从来没有主题公园,那我们的Discovery探索极限主题公园因为有很好的内容,周边酒店、民宿都可以成为我们的客户。旅游是很大的一个概念,但你找到差异性、互补性后,就能将它做到更大更深。

Discovery探索极限主题公园主席、APAX Group川力企划创始人&CEO、上海时装周组委会特邀顾问朱国良在峰会上发表演讲

附朱国良演讲全文(未经当事人审核,略有删减):

谢谢大家,今天是我第三年站在这里。我本身是做品牌推广的,以前也是创业出身。我是在香港出生,然后来到大陆,中国是一个非常有趣的地方,有很多的想象空间。我很喜欢SMART团队,SMART给我们带来很多的活力、想象空间,我们每次与他们的沟通都有非常好的体验。

今天我们讲“模糊生态”,我觉得这个主题很疯狂,模糊生态和文旅有什么关系?其实还挺有趣的,我也希望会做一些分享。我们希望用方法、想法、创意曲改变一些产业,在不同的空间和领域做一些新事情。我是Discovery探索极限主题公园的主席,我自己本身也是在做。怎样改变这个世界、改变一些事情;怎样把B端、C端展现出来,在新的空间、新的场景里进行互动。

我们集团比较有趣,做品牌推广和营销,每年有两百场的体验式活动,都会用一些新的创业空间和场景,去创造体验营销和协作购物,做更有突破的营销事件。包括北京我也有自己付钱开发新的油罐,在798有两个。我们做文旅产业,找到场景,怎样把更有意义的内容装进去,今天就和大家一起分享。

时尚事件如何营销

我们有不同的商业体,每一两年都会推出一个非常有标志性的项目,希望对这个产业有非常大的启发。这是我们打造的用一个场景去变成世界最有影响力的营销事件,这是非常疯狂的。2007年,Fendi品牌,其实它的logo非常像长城的形状,他们品牌有非常疯狂的想法,想在长城做一个形象发布会。广告公司那边说我们做不了这件事情,只有创意但没有办法执行。他们找到我,有一些概念希望做很多的东西,然后问我有什么办法,我说办法肯定是有的。在中国无非就两件事,一个是给我时间,一个给我钱,我就都可以做。

这个项目没有预算、也没有时间限制,是一个非常疯狂的推广。所以我用了两年时间,找遍北京周边的长城,找到最后都觉得烦了。后来我们找到居庸关,那边觉得我们这个想法非常有趣。但这个场景没有水、没有电,我们用了三四台发电车,椅子都是人工抬上去的,这是一个很大的工程。活动是在十月底,非常冷的一个时间里。因为这里是相对有暖气的,所以坐在长城上还比较舒服,也不会觉得冷,另外他们也穿着这个品牌的皮草,也不会觉得冷。这个项目的内容、想法、场景都很重要,所以今天分享这些,怎样用一个场景引发一个更有意义的事件,CNN用半个小时专门为这个项目做了一个专题,传播价值非常高。

线下互动体验经济

我们希望做一件事,可以无法复制,比较经典的事件就是无法复制的案例。接下来分享一个案例,这是三个月以前在上海的星巴克。大家知道星巴克是一个非常传统的咖啡店,遍布全球,在中国就已经有五千多家店。但是,为什么要做一些更疯狂的事情呢?这个店面积很大,三千平米的空间,把整个星巴克生产咖啡豆的控台、整个工厂部分都装在了空间里面。所以当天有很大的影响,上海这个星巴克是全球最大的。这是星巴克的总裁,旁边是马云,大家很奇怪,为什么马云会在星巴克出现,这个非常有趣,他把一个非常好的概念,就是整个做咖啡豆的工厂搬到零售店,变成了一个体验式消费的概念。现在在上海,你随时去,最起码排队半个小时才可以进去。它已经变成了上海一个新的经典了。但是马云出现的这件事更有趣,我们经常说“新零售”,每天在做咖啡豆的时候有一半在现场磨出来就马上卖,但是有一半放在天猫售卖。所以第二天你会拿到在天猫买的最新鲜的咖啡豆,这是一个非常有意义的新零售。你在天猫买,然后送到你家,但是你在现场却可以亲眼看到,大家知道磨咖啡豆的现场味道最浓的,所以你在第二天线上的零售店买到这个产品的时候,这个价值非常有趣。所以我觉得我们做所有项目,要思考怎样把这件事挖掘、挖深,然后在线上互动。

这是在上海的一个非常著名的地方,很多巨大的账篷,其实都是放在地上、放在湖面上的。这个活动已经成为上海最大型的户外活动,大家知道在北京做户外活动很难,如果这么大的规模就更难了。我们在上海一个非常中心的CBD,放在湖面上面,为什么我们会做这件事呢?场景营销是非常有趣的,吸引性非常好,但是对同一个商业体的价值来说,永远不够,我们怎样把空间利用体现得最有价值呢?也许一些活动,一些新的零售概念是很重要的,我们做过十天的时装周,一年两季的十天,让时装周新天地的商圈经济增长20%,这是非常有意思的数据。大家做旅游也好,房地产开发也好,要有突破的提升空间很难,所以我们用很多的空间、很多的新场景去让我们的效果更有趣。

另外,我们也会讲到娱乐和时尚,娱乐和时尚是非常有趣的,反过来也是一个很好的内容,我们如何把娱乐和时尚结合在一起,再去创作、去引进一些新的IP。这个IP是我们从英国买回来的,自己重新本土化地再去包装,上面有三个比较大的构思,再加上三个时装品牌,我们做了两个小时的一个演唱会。这个演唱会我们卖给了腾讯,腾讯来直播,但是对于我来说,就是我们怎样把一个城市的元素和时尚、娱乐结合,把品牌和手上的资源结合在一起。用娱乐方法,我们的生存点、我们的受众点会更大。通过我们的合作伙伴,再把这个内容卖到全世界。所以我们也可以利用时尚和娱乐进行完美结合,变成一个载体,做成线上和线下的体验。

Discovery的空间与场景

接下来我们在座的同业会比较熟悉,也是我之前推动的产业。我也可以讲讲这个Discovery的故事。Discovery是一个全世界最出名的、成功的搜索频道,它在中国到底有什么发展空间呢?我们在聊天的时候,刚开始没有想做这个项目,对这个产业很陌生,但是聊完之后,觉得我们可以用体验的方法,后来我就自己去提议我们把这个IP拿下来,并创造一个新的IP,叫做主题公园。这两年我们就一步一步地把这个IP从零开始,慢慢地去优化从而变成一个体系。跟大家宣布一下,我们今年有两个新的项目落地,第四季度会在九寨沟分享我们的这两个项目,体量也非常大,一个是一千五百亩,另一个是一千亩。这种体量对于中国来说是一个新场景,也是一个新的文旅产业内容。体量大、IP优质,更重要的是我们如何把主题公园的空间细分,变成一些更有趣的方向。其实对于我来说,主题公园并不只是一个文旅项目,我们必须要有很多的合作伙伴,其实B端的合作伙伴很重要,我们有B端的整合才会有一个体量。所以我觉得主要是把一些内容集中在一起,变成一个大体量的综合体。我们了载体,但是这个载体怎么样更有意义、能更好的利用,在内容、空间来讲还是很重要的。

我们这个产品非常成熟,现在我们已经是能够复制出去,简单来说,探索自然,发现自我。这个空间是一个非常大的想象空间,所以我们做了三件事,户外运动、生态旅游、科普教育。

所以最重要的是群体的区分,我们如何更精准地区分我们的群体,变成更有价值的商业体。户外运动的群体很大,真的要数起来的话会有一千多个亿的产值,让我们的主题公园能够有非常好的方向,这也是B端和C端的结合,很多品牌都会一起来玩。

另外,细分到生态旅游的项目,生态旅游是非常有趣的,大家做文旅,最头疼的是我们用重资产的方法开发一个项目。而我们这个项目反而是一个比较轻资产的项目,哪怕拿到一千亩地,最多也是用一个办公室去开发,为什么这么做呢?我们希望我们的项目可以保护原生态,也是Discovery的精神,我们把Discovery的精神放在项目中,把原生的资源放在一起。受众载体非常重要,我们经常有什么样的方法收费,二次收费、三次收费,而最重要的是如何把我们的客户留在这个场景,甚至停留更长时间。探索教育部分我们是非常精准的,因为我们主题乐园的方向包括中产阶级,主要是EMBA和国际教育学校的教育系统,所以科普教育是一个非常重要的群体。

还有一些项目大家很多都熟悉了,我就不多说了。主要是我们如何把场景变成一个更精准的客户群。对于我来说,项目是一个很大的综合体,其中到底可以做什么?很多事情都可以做,并非只做C端和B端,媒体也是非常重要的。所以对于我们来说这是一个非常好的场景,可以去整合所有的旅游、生态、运动,教育的一个平台。所以我们这个项目已经打造成了一个户外生活体验新方式。

以上是我今天的分享,如何把营销事件场景变得更有价值,谢谢大家。

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