王旭:解析2018文旅产业四大升级

2018年1月24日-1月25日，主题为“Blur-模糊生态 | 突破空间界限，重置文旅度假新场景”的SMART度假产业峰会在北京举办。本次峰会上SMART度假产业智慧平台首度提出“模糊生态”的产业发展概念，并围绕城市微度假、特色小镇、田园综合体、全域旅游等四大场景设置主题论坛，邀请相关领域的众多知名人士汇聚在此，深度解读文旅度假“模糊生态”新场景下的产业发展未来，探讨文旅及商业领域新标准。

SMART度假产业专家委员会秘书长、ZNA建筑设计事务所董事王旭首先发表了主题为“文旅产业的四个升级”的演讲，从IP、人才、内容、社群四个方面阐述了2018年文旅产业的发展趋势并提出了“模糊生态”的概念。王旭认为，优质的文旅项目并不是由人们通常认为的硬件或者资金来决定的，我们看到很多拥有优质自然资源、充沛资金、优良硬件的项目，但它们并没有造就成一个顶尖的文旅项目。能否造就好的文旅项目关键在于它是否有特色IP、是否有稀缺性人才，这些人才造就优质独特的内容，内容吸引周边的社群，这样才能形成一个迭代。

SMART度假产业专家委员会秘书长、ZNA建筑设计事务所董事王旭接受网易旅游专访

峰会期间，网易旅游对王旭进行了专访，内容如下：

网易旅游：本次SMART度假产业峰会峰会的主题是“突破空间界限、重置文旅度假新场景”，可能很多网友还不是很了解，您可以向我们解释下“新场景”这个概念吗？

王旭：首先先解释下什么是“新场景”，在传统的文旅消费或商业消费模式下，大家已经习惯了去商场买东西、去酒店住宿、去电影院娱乐，但随着互联网的发展，大家选择的边界也正在消失。例如我去商场的目的其实不是为了买东西，因为我在线上已经通过电商完成了购买——那我去商场做什么？因为我们还是会有对公共社交场合的需求，这就要求商场需要具备更多的体验，例如餐饮、亲子学习环境或场景等。所以“新场景”更多的是针对传统功能、空间认知的再升级，因为传统边界已经被打破，新的场景也正在等待开发。

其次，说下我们的峰会主题。为什么这次峰会主题前面要加一个“Blur”？因为它的边界是模糊的，当我们把这个概念再进一步扩大，你会发现在各行各业、很多领域都在发生这样的变化——比如跨界。从表面上来看，你的客群可能对某项功能有需求，但他并不是奔着这个功能来的。今天上午永萍老师也说过：“现代化的出行，很少有人是为了住宿而去到一个地方，往往会先为了一个目的去，然后才有住宿的需求”。在我看来，这种情况对于民宿和营地的研究从业者来说，是一个很好的启示。我们可以做一行爱一行，比如做营地规划的就琢磨怎么把这个帐篷、木屋搭得更好；做民宿的也在考虑怎么选择更舒服的床垫来让客人满意。这些出发点本身没有错，但是它很难成为你的用户或者你的消费者专程而来的原因。在营地，它的文化教育、户外运动、自然体验，其实都是是软性的，它是内容形态的存在，并且需要更多优质的人才团队一起打造出一个顶级产品。比如我们身在同一片树林，一个很有才华的团队就能把草木染、树叶拼图，还大自然的教育认知等串联成一系列非常有吸引力的课程，增加互动性，并形成一个热爱自然科学的社群。但你换一个团队可能结果就不会这样，他们对场景营造完全没有概念，也无法去利用好这片空间。从这个角度讲，这就是所谓的“新场景搭建”，完全取决于你的团队有什么样的人力资源配置，是由哪些基因构成的。从第一年到现在，SMART峰会从梳理产业链到探究平台风向，再到构建产业生态模式，去年也响应了国家旅游局对全域旅游的号召。今年我们更会深入文旅产业的核心，因为我们以人为本，信赖“人的决定力量”。接下来我们会去寻找、聚集并且配置这些人才，从而慢慢形成一个内容、IP和社群，构建一个更生态、更人性化的新场景。

网易旅游：本次SMART峰会为什么会选择“城市微度假、特色小镇、田园综合体、全域旅游”这四大场景作为主要议题？

王旭：我们希望从当下文旅圈子比较关注的几个角度来看问题。在最初成立“SMART峰会”这个平台机构的时候，我们其实不叫“特色小镇”，而是叫“度假地产”。这两个尺度非常相似，意思是几千亩的用地，建了一批建筑，小镇的街道就有很多互动体验的内容，这其实是现在不少文旅项目的样子。而田园综合体，和平台上研究较多的乡村聚落，是对等的一个尺度。它可能是以村为单位，或者是一个更大的项目里边有好几个村子，以这种乡村文化为核心的文创文旅，作为它的核心驱动力。“微度假”是介乎风景区、郊区、城市等场景之中的一个词汇，我们会发现人们只要有时间，就会有休闲放松的需求，但又不足够两天往返。所以我们把应用度假场景的一些方法、手段和内容，放到城市空间里边去，让人们即便出游四个小时也可以享受度假的休闲感。我们就从这几个方面来对于我们的既有知识、资源等做系统的梳理。

网易旅游：特色小镇是我们国家的一个大发展战略，请问发展特色小镇应如何避免同质化和过度的商业开发？

王旭：同质化的问题，主要是基于是否能够打造IP。能够打造独特IP和独特内容的团队是非常重要的，如果把小镇比作一部电影，就需要有编剧和导演，此时不需要团队都去做演员，演员可能是文旅创客，比如做醋的、做米酒的、做民宿的、做自然教育、做手作工坊的这些人……他们都可以是演员，因为他们时时刻刻都在与客人直接面对面相处。再看后台，就算演员再好，任何一个好的电影都离不开好的编剧和导演。不少人都去蜂拥追捧特色小镇，但要沉心静气地去看它的整个内容营造。以“拈花湾”为例，我就用它制作剧本，营造了一个让所有人都其乐融融、体验文旅生活的氛围。文旅可能是少有的几个领域，所以拈花湾别人也不能去复制和抄袭。从这个角度来说，任何一个文旅项目，核心团队的基因，就是看他怎么编、怎么导、怎么去营造，“剧本”能决定所谓特色小镇的唯一性和独特性。

网易旅游：您认为田园综合体如何能够形成完整的产业链？

王旭：田园综合体的完整产业链其实也比较简单，如果从纯粹消费角度来讲，就是指客户的一消（“第一次消费”，以下以此类推）、二消和三消，包括住宿、餐饮、活动、伴手礼等。但从全面体验来讲，比如一个带孩子的家庭，来到这里待上24小时到48小时，他们都有哪些个人需求？显然不会只有住的需求，所以在这48小时的安排里，你能够想到的或者你想不到的需求，关于休闲、餐饮、自然探索、手工课等，都是依托于项目的核心IP，并按照消费者在这段时间的体验诉求去设计。所以大部分田园综合体的问题在于，他们的产品并没能力让客户花钱，客户很不开心，因为他的时间已经交给你了，但他想要去体验的、想去消费的项目，他们并没有得到。反过来讲，只要你搭建的体验产品完善到位，客户不仅愿意多花钱，他们还会很高兴，因为他体验的很好。

网易旅游：此次SMART峰会主要是探讨文旅行业的新标准，您对这个新标准是怎样理解的？

王旭：这个“新标准”不敢说由我们来制定，我们只是通过梳理碎片信息，试图去洞察文旅行业的趋势和脉络。平台上的很多专家朋友，从2013年就开始探索，通过3年的实践，已经获得了一些实践成果和信息反馈。从这个研究基础上，我们会看到原本模糊的产业生态趋势已越来越明显。而且，如果你的团队只具备单一领域的能力，那将很难抗衡丰富的跨领域基因，这也迫使团队要从更多维度去思考问题。

网易旅游：本次峰会以后，SMART在文旅度假方面还会有哪些计划？

王旭: 我们以后会基于平台已经聚合的资源和内容，参与到一些具体项目的落地实践当中。通过一点点地摸索，并经过大量数据的收集整理，得出结论——发现哪条路是正确的，哪条路有坑，用什么方式绕过它，把它填平还是架一座桥过去？我们希望通过和一些企业联合落地实践，将SMART峰会的精神继续延续下去，让我们一起期待吧！

SMART度假产业专家委员会秘书长、ZNA建筑设计事务所董事王旭在峰会上发表演讲

附王旭演讲全文（内容未经当事人审核，略做删减）：

今天我给大家带来的是文旅发展的四个趋势——IP、人才、内容和社群。在此之前，我想先回顾一下SMART对于文旅发展探索的历程，2013-2017年五个年头，我们通过SMART峰会的形式搭建了一个平台。五年前我们刚刚进入文旅产业的时候已经感觉到非常挣扎，因为当时现有的内容和信息不足以支持我们去做一个成功的文旅的项目。从2013年对于产业链的梳理、2014年对于文旅软硬件的关注、2015年开始研究文旅平台和生态，再到2016年国家旅游局提出了全域旅游，我们通过合作对整个泛旅游进行了深度探索，直到2017年，我们的模糊生态进一步把城乡、商业、休闲、度假和我们的文创进一步地进行融合，所以可以看到我们在不断地拓展边界，去发现文旅的真正核心价值和意义。

IP升级——专注文化 实现传统的再现、再造、再生

任何一个区域的产业旅游其实是由全产业链构成的，大概有三百个以上的不同内容业态相串联，例如自驾游的线路串联了户外、露营、乡村、旅游目的地、景区、自然教育等等各类主题，在这里得到一个非常深度的解析。

因此，我们通过两年的研判，发现了一个很有趣的现象，就是所有最优质的文旅项目，其实并不是由我们通常认为的硬件或者是资金来决定的，有些我们看到过的最好的自然资源、非常充沛的资金、优良的硬件等，但它们并没有造就一个顶尖的文旅项目，而在于它里面是否有IP、是否有非常优质的稀缺性人才。人才造就了优质的、独特的内容，而内容吸引了周边的社群，形成这样一个叠代。我们以这个逻辑去研判N多个我们认为优质的成功项目，它们无一不具有这样的特点，或者还在路上，或者已经聚集了相应的人才和社群，总之它们都是在这样一个稳定的步伐走向它们成功的路径。

那么IP升级方面我想先以我好朋友的案例作为开头，他在遂昌做了一个非常经典的项目。今年端午节的时候遂昌举行了一场中国节活动，这是中国传统节日如何相对于外国的节日去复兴和逆袭的一次实践。我们端午节有吃粽子、赛龙舟、缝艾草的香包的习俗，但是没有形成长期可持续的IP和相应的商业效益。这次实践中我们可以看到他们从视觉去包装整个全体系的文创衍生产品，从服饰到车标、到徽章这些小东西，我们发现其实每一个地方都有特殊的文化、特殊的历史、特殊的产品。但是往往缺少这样一个团队把它的IP抽象和提炼出来，形成一种体系。当然，通过食品的内容去讲述故事、去传播，也可以一直自然曝光他们自身的强项和优势。

通过这一系列的东西把遂昌中国节的活动进行了一个精美的包装和描述，这个过程中其实为沿着溪流的四个村子打造了一个为期三天的全域旅游之旅，把当地所有的非遗产品、节饰、食物、内容串联起来。这是茶山营地旁边的气泡展示活动，包括在茶山上、在露营地看户外剧场的昆曲，以及夜间山谷里的民俗音乐会和摇滚音乐节，在茶山顶上用餐...其实在这次活动中没有任何硬件的担心，没有道路，没有去修新，一切都是原有的自然条件以及当地的文化优势。包括年轻人自发在河岸边举行的篝火晚会，也是这个活动的一部分。这个竹结构的账篷特别值得一提，大概花了七天的时间提出来的。为什么这次提出了模糊生态的概念，BLUR这个概念对我们的触动非常大，因为这次在露营地的感受超过了以往所有专业营地、专业装备带来的感受，它让我们开始思考，为什么做非遗、做手作、做文化开发的团队反而能打造出最好的产品。我们来倒营地，我们为的是什么，是什么让我们留下了并且还想再来，这是非常值得思考的一个问题。因为它也给我们在星空下和朋友体验当地文化的机会。

当然，很多情况下，其实在各地都有各种各样的节，元宵节、桃花节、梅花节等等，但是在视觉包装上，是否符合了85后、90后年轻一代的视觉需求。这个视觉我和一些老师讨论过，他们说你这个视觉是不是太过于前卫了，我们看不太懂。实际上，我们讨论的角度是从用户角度出发的，到底我们是要正襟危坐的讲历史故事还是说我们要把这些内容以一个可消化、可传播、可消费的方式非常精准地输送到受众的头脑里。

在当地已经停办多年的放龙牌活动，再一次在溪水中把整个龙牌放出去，周边的人都沸腾了，这是村子所举行的第一个活动，旁边是当地的文创和手作市集，也是人满为患，有爆棚的趋势。另外村子里面所举行的汉服穿越活动，很多年轻人、小朋友，包括家庭来到这里重新回到了历史的旧时光里去体验乡村的美好。谈到文创产品的方面，在当地有这个龙粽，一米多长，很多的浙江朋友都见过，但是对龙粽重新包装、对整个中国节的视觉，和龙舟的形状和艾草的香包组合在一起，当时在互联网上爆屏，卖了十万个粽子，价格炒翻了一倍，可以说这是一个非常成功的爆品，这些粽子是由当地的阿姨和大妈亲手制作的。包括手工的香包，很多人小时候有带艾草香包的习惯，但重新进行文创产品包装以后，艾草装在小玻璃瓶里，给你布和材料让你自己去为朋友缝制香包，这是围绕IP非常不同的体验，同时围绕着与当地的村民共同打造这样的产品。

所以，中国节这样一个活动三天同比增长23.76%和30.82%的游客量和旅游收入，同时让传统的年节复兴成为县域的新IP，IP其实不像我们想象的那么复杂，但它需要我们非常优质的团队对现有内容进行全新的梳理和传递，在传统再现、再造、再生方面做了很多努力也做了非常详尽的传播。希望通过这次比较长的报幕以自然造物让大家对IP有一个新的详知。也欢迎大家关注我们的团队。

人才升级——聚集高质人才 才能走一条旅游产业生态发展道路

关于人才升级，我们在南京利水无相山景区的创新人才，我们始终认为区域文旅创新人才密度决定了旅游产业生态的发展道路，不是像以往我们做硬件建设的时候几个人可以定义一个产品，几个人执行就可以了，现在的以文创和文旅领军的时代，更重要的是我们有多少个创新人才在这里聚集，他们能够相互的碰撞产生火花所以基于这样的基础理念，我为南京的溧水区无相山景区做了一个活动，首先我们为这六个村子，和裸心谷一样，我们如何把它的亮点挖出来，通过人才的战略，所以我们在全国范围内挑选了精品民宿的顶级老师，跨越了各界的评委从我们的金融、社区、民宿的品质和传统文化的噪声，包括对于各个方面，像自然和生态的角度来重塑我们的品牌，这个过程中我们也组成了民宿的CP，设计圈有很多的竞赛，民宿圈有很多的颁奖，我们希望通过这次活动我们希望可以征集真的可以落地的民宿品牌，通过设计师和品牌之间搭建桥梁组队，我们涌现了一百多个优质的团队，设计创新方面，内容创新方法作为我们衡量的双标准，平行的两个准则确定最终的优秀团队，这个过程中我们也邀请了顶级的优秀的设计师，包括这是我们清华校友在漂亮的房子里来跟设计师一起做民宿的场景，包括由这些老师带领我们年轻的专业设计师和民宿主任在现场查勘，在现场举行这样的设计和研讨的工作，深度把我们这样一个品牌的概念，包括我们民宿落地的思路，落到了溧水区这个地方，而通过这样一个过程溧水区本身也产生了他在民宿上的IP，它被更多的民宿主任，被更多的优质人才所关注。在这个过程中我们也看到从北京、上海、云南、福建、海南各地来的优秀的设计师小伙伴和民宿主人们都开始在这里谋划落地的诉求，并且有一些已经签约，这里我们展示大概两三个我们其中优秀的团队的案例，他们为我们的村子所带来的变化。而值得一提的话和往届不同的是，进一步的是我们这里每一个优胜的获胜团队可以拿到当地的将近来做落地的工作，这也是SMART从学习平台到落地实践平台的转换过程。

每一次通过竞赛和一个平台的人才募集，我们都特别惊喜的看到我们最想知道的是我们不知道什么，而在这样的一次次的平台聚合里面我们都得到了最好的答案，因为确实高手在民间，通过对群体智慧的追逐我们获得了很多以前我们没有想过的解决方案，这里是非常精彩的呈现。包括了对于当地的生态，季节，文化的梳理。包括了对整个村落的一个规划和他们内容的一个重新的组合等等。

因为我们所遵循的理念是一百个人思考一定比不上一千个人，一千个比不上一万个人，我们希望把文旅创新，新场景的营建变成一个全民的、大众的事情，有更多优质的人才加入进来。

内容升级——优质的内容其实很难复制

第三个升级是内容升级，其实刚刚讲到了人才升级之后，它所带来的一个最大的核聚变，就是内容的升级，因为我们很多的文旅的从业者都是特别发愁的点是好内容从哪来，因为别的领域我可以复制，但是文旅领域其实很难复制的，我们可能听过很多的优质课程，听完以后你的感觉就是他有我不具备的资源，好像我很难做到这一点。而同时，文旅的一个特点是当你去复制另外一个好内容的时候，你很难成为NO.1，这个时候你就很难有导流的作用，所以我们一直在探寻如何去获取一手优质的内容资源，而当你人才具备之后，我们在10月份和湖南省旅发委，包括清华文创院，台湾文创协会联合支持了湖南省锦绣潇湘文旅创业大赛，沿着潇湘六个景镇的内容植入的课题，文化是我们的铜官、丁字、书堂等等，六个非常漂亮的湘江古镇形成的湘江古镇区。像我之前介绍的一个，哪怕从一个建筑师的角度来讲，在我们看这些古镇的硬件上没有问题，交通很好，而且政府也进行了非常优质的建设。但唯一的是没有人，既没有年轻的文旅的创客去提供优质的内容，因而也没有好的游客会停留下来，会在这里继续创造和叠代更多的内容。所以通过这次文旅创客的升级，其实覆盖了十几个省份的很多的优质的年轻创意团队都来到了这里，他们走访了这个古镇，结合了当地古镇的情况给出了他们的解决方案，结合他们已经在研究的产品通过新区、新商、新艺这样几个方面来进行评估，而我们也是尹老师给我们团队做指导，过程中我们和文创、乡创、文旅创新团队进行深入的沟通，研究了我们这几个古镇所存在的问题，已经可能的以点带面的解决方案，这里的话我们和台湾的李永萍老师学到了很多的台湾文创街区初创的如何去启动，获取这样的一种创新的惯性，获取这样一个人才聚集的惯性。

而在这个过程里面，我们也会展现一些非常优质的创客作品，包括了像我们远近，他们对于非遗手作的游学做了深入的探讨，而他们所衍生出来的与当地文旅相关的产品都会成为非常有感情的传播温度的爆品。

而另外一个让我们特别瞩目的是他们研究在民间去用麻绳去做刺绣，做纳鞋底这样的内容的产品。这个过程中其实他展现了非常优质的民间工艺和现代设计的结合，而这一类的人才和团队是我们很多文旅目的地所需要的。当然，还有许许多多的因此而涌现出来的内容团队和产品。他们拓展了我们整个对于文旅产品的认知和文旅体验的了解。

在每一次的文旅创客大会上我们会去请这样的市集的活动，帮助大家去进一线体验所有文创产品的魅力，当然他们也在在当时当地成为所有的游客或者是说我们参会者提供的一些爆品。

社群升级——产业布局需要串联成完整体系

最后一个升级是关于社群的升级，当我们有了好IP，吸引到优质的人才，从而产生了最好的内容之后，你会发现在你周围你叫粉丝也好，或者是说社群也好，它开始慢慢的聚集形成，在社群升级方面，我向讲一个也是我们的好朋友，包括了非常推崇的案例，可能很多人听说过，在四川、成都、土江的一个村子，今天的案例有一个共同的特点，每一个案例所在的地方都是当地极为普通的地方，所以我们不用猜测说他因为有什么地域优势，文化优势或者是说自然风光的优势，因而成就了成功，他们所有的成功都归功于那个地方有一群非常不同的人，非常有特点的团队，用他们独特的思考方式，奠定了成功的基础。明月村，有哪个村里面的村民出的诗集，这是明月村文化的力量，在他们村里面的艺术家、作家、诗人魏明月写了一本诗集从一个国际陶艺村转化为这样一个文旅村的过程。这里从面积、户数、生态茶园，手工艺等等的看上去和我们其他的村子并没有什么不同，旁边的古窑叫做明月窑，包括这样的窑在成都周边有很多，并不是他的唯一性。但是从这里开始我们看到了明月村的转化，以村长为首带来了很多的优质的人才资源，从陶艺大师到公益的老师到电视台主持人，设计师，艺术家和诗人等等构成了明月村的核心基因。

这是一张规划图描述了明月村的产业布局，包括哪一个产业片区的内容，其实在我们来看这是人才的地图，每一个点都会有一个核心的KOR，一个核心的行业领袖，在为他们的这个地方不断的去产生新的话题，产生新的产品和内容，并且不断的向外传播，而当这些点串联成面，形成化学反应的时候是一个非常不容小视的力量，这是导致明月向前发展，推动的力量，所以我们可以看到老村民把他们的传统受益在这里得到传承，而新村民，这位老师把一个非常普通的夯土房子改造成了阳光房，他们在这里作蜡染和很多的手工艺和文创的产品，这样的房子在很多人家乡都有，甚至和民宿相比算不上豪华，但是和我们的茶山营地账篷一样，给我们提供了最朴素的，人心最向往的文旅的认知和新场景的体验，所以可以聚人，有很多人可以来到这里，一个个活动的方式，包括我们这些手工的艺人会教会我们如何去村子里做蜡染或者是草木染这样的工艺，他们又去叠代，给我们带来新的游客，给我们带来非常好的课程，包括和老艺人学习老手工艺，所以明月讲堂是这个村的智库，通过对于外来的信息的收集和传递，以及对本地村民的教育去达成这样一个社群的营造，社区营造的一个非常优质的实践过程。这位讲课的是齐村长。

以及对我们的孩子们，他们从事一些手作包括文创的教育的经历和过程，这是明月讲堂，古诗唱作的场景。以及我们在地的村民，他们经过村民的培训之后，成为了很好的故事的讲述者，为什么我们在做很多的文旅的项目的时候，都会经常遇到村子，所以每一个团队都会面临着到底是搬还是不搬的问题，老村民如何解决的问题，我们看明月村，给出了一个非常好的答案，当我们的老村民成为历史的一部分，成为我们根植本地的文化的讲述者的时候，他们是不可替代的核心资源。

这包括了明月村的团队对当地村民进行一个旅游讲解的过程，通过我们四个案例的分享，我们想要表达的是硬件固然很重要，但是所有的硬件都是可以被复制，而且也会迅速的过时的。当我们对人，我们与人之间去发生链接，发生关系，把人成为我们核心竞争力的时候，才会出现一个不断叠代的一面。

这是明月村草木染的培训尝试，这里有一个明月村很重要的人物，包括我们的设计师阿呆老师，还有工艺师等等，成为了明月村的基因，通过我们的讲堂成为明月村的理想，让更多有才华的人聚集在这里，我们回想一下我们过去做的很好的目的地，无一不是以人文，除了有很好的自然条件也好，自然条件至少在当地不会是唯一性的，但是他们的人是唯一性的，所以其实SMART一直推崇着一个观点，是说我们在做文旅的时候，其实这是一场人才的争夺战，因为同样一个人在A地就不能同时在B地，所以我们需要把各种优势的人才通过各种方式聚集在我们的项目里，同时也能够让他们去迭代更多本地的成长来达到我们最终的诉求。

我今天的报幕就先到这里，以上是关于我们2018文旅产业的四个趋势，谢谢。