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旅游O2O的本质是什么?

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2014年可以说是O2O元年,外卖、零售、家政、装修、美业、旅游等各领域都开始打起了O2O的大旗,在资本的狂热追捧下,创业者们也变得不理性起来,言必称O2O、生拉硬拽概念的为数不少,但O2O的本质究竟是是什么这个问题反而被掩盖了。任何概念都可能面临由盛转衰规律的挑战,2015年O2O概念也许将面临同样的命运,正如电商兴起时,B2B、B2C、C2C等词汇时髦了一段时间,当电商逐渐普及时,这些概念就不再那么神秘。2015年O2O仍将有意义,但将逐渐回归商业的本质,旅游O2O也不例外,本文就将探讨下旅游O2O的本质究竟是什么?首先我们看一下行业整体现状:

1、行业现状,旅游O2O仍是大势所趋

比起其他行业的O2O,旅游O2O较为慢热,相比而言,“智慧旅游”这个概念反而被提及的更多一些。如果根据O2O的一般定义,online to offline或者offline to online,旅游实际上是较早走向O2O的领域之一,携程早期的线下发卡,吸引用户网上预订酒店,再回到线下消费的模式算是O2O的雏形,但真正的旅游O2O是在移动互联网高速发展、行业产业结构升级、消费者体验需求提升的综合背景下爆发的。

直到2014年的9月份开始,旅游业各代表才开始陆续明确提出旅游O2O的大方向,在战略定位上开始肯定旅游O2O,如:2014年9月3日,百度推出直达号,明确表示发力旅游O2O及其他生活服务领域,连接人与服务;2014年12月26日,去哪儿投资了旅游连锁机构旅游百事通,并成为其第二大股东,明确提出去哪儿将联合线下资源走旅游O2O方向;2015年1月31日,景域集团董事长、驴妈妈创始人洪清华在其集团年会上发表题为《2015年景域集团实现旅游O2O生态圈的关键年》的演讲,明确了旅游O2O的发展方向,携程副总裁郭东杰在2014年环球旅讯峰会上明确携程其实10年前就在走旅游O2O,近几年携程通过对线下资源的掌控事实上一直在践行旅游O2O,而传统旅行社也正在大力发展线上渠道,途牛在尝试向线下发展,通过开设线下门店实现向二三线城市和区域扩张。商业模式的实质不是看说了什么,而是看具体做了什么。

旅游老六大要素中“食宿行游购娱”中诸多环节在过去的一年中在践行旅游O2O方向上可以说已经形成共识并逐渐走向了深化,从解决出行交通问题的滴滴打车、快的打车到移动旅游分享应用的面包旅行,到周末去哪儿、到在国内以小猪短租为代表的分享经济的崛起,旅游O2O发展全面开花,从新型创业公司到OTA老兵、到BAT巨头,行业的参与度已形成全面展开的局面。接下来O2O的发展将超越炒作概念的阶段,逐渐走向深化,行业细分,回归商业本质。原因很简单,互联网、移动互联网高速发展的趋势不会减弱,据艾瑞数据显示,2014年中国在线旅游度假占整体休闲游市场的比重为10.0%,未来几年会持续上升,预计2017年将达到15.6%。但同时旅游线下消费体验的本质无法完全线上化,这一特点决定旅游必然还是O2O模式,这个趋势仍不变。

2、旅游O2O面临的发展瓶颈

在我的《实现旅游O2O,仅一步之遥三大痛点》中曾经分析过这个问题,里面曾经引用过的一组数据能帮助我们更深刻的认识这个问题:根据劲旅网的基础统计数据,2013年,中国机票总交易额3622亿元,在线交易额占比42.64%;酒店总交易额2986亿元,在线交易额占比20.58%;休闲度假旅游总交易额3174亿元,在线率9.23%;其他部分总交易额19691亿元,在线率0.35%。从这组数据可以看出,酒店、机票等标准化产品在线交易占比较高,而休闲度假产品及其他,则将在线旅游互联网渗透率整体占比拉低了。若从单项继续分析,休闲度假产品中的门票交易额是关键,其中门票中乐园类景区的在线预订比例占12%-15%,山水类仅2%-3 %左右,古镇类、古建筑类景区仅仅1.5%左右的渗透率。

另根据eMarketer的数据,若仅考虑酒店住宿、机票、休闲度假游,美国2012年在线旅游渗透率已经达到74%,其中机票达到76%,酒店达到73%,而休闲度假游产品也达到了70%。但从电商的角度看,中国网购渗透率2012年就超过美国。当时中国是6.2%,美国是5.2%。2013年中国是7.8%,现在继续向10%的方向迈进,持续领先美国。

数据上来看,中国网购渗透率领先于美国,但在线旅游渗透率却落后美国几倍。从木桶理论的角度来看,虽然我们在酒店、机票、休闲度假游各个板块的互联网渗透率都有差距,但最明显的短板还在于休闲度假产品中的门票产品渗透率低、增长缓慢。到2017年,如果旅游在线渗透旅达到15.6%的话,那么年均增长率仍然不容乐观,在机票酒店等产品线上交易已经逐渐碰触到天花板的情况下,最为短板的部分是门票市场的渗透率及休闲度假整体打包产品的渗透率。从另一个更为专业的角度来看涉及到的是旅游产品的供应链优化问题。所以旅游O2O不能仅仅从线上线下渠道的角度来看待,而是要以供应链的角度来分析才能触碰到其实质。

3、供应链优化是实现旅游O2O的必然之路

旅游供应链基本构成环节包括:初级供应商、旅游运营商、旅游代理商(旅行社)和游客四个主体构成。初级供应商包括酒店、饭店、航空公司和其他运输公司等,具有高固定成本、低边际成本和高产品时效性的特征;旅游运营商常被称为批发商,具有中间商和制造商的双重性质,既可以简单地将旅游产品或服务从基层供应商传递给旅游代理商或游客,也可以将基本供应商的产品或服务整合为全新的产品——产品包,甚至以自己的品牌进行营销活动,按照其业务范围可以分为出境游运营商和入境游运营商两类;旅游代理商主要是指将旅游运营商的产品包或者初级供应商的产品或服务销售给旅客的组织机构,与旅游运营商和初级供应商形成委托代理关系,按照代理商与游客所在国家相同与否同样分为出境游代理商和入境游代理商两类;旅客按照其性质可以分为不同类型,包括独立游客和团体游客、国内游客和国外游客等。旅游供应链的结构按照直线型结构、网络型结构和新型结构三种基本类型:

(1)直线型旅游供应链结构

(2)网络型旅游供应链结构

(3)新型旅游供应链结构

从这三种基本供应链类型中可以看出信息流、产品流和服务流是旅游产业的三根主线,互联网的高速发展及信息技术的进步则在进一步优化旅游供应链,可以说互联网等信息技术的发展对旅游行业产生了极大的影响,电子商务、信息传播技术的出现不仅改变了旅游企业传统的交易模式,也对旅游供应链上的企业合作方式和权力分布产生决定性影响。概括来说,信息技术的引入对旅游供应链的影响主要体现在两个方面:一是旅游供应链主体之间的协作;二是旅游供应链的重构。而这两点正是旅游O2O的本质。所以旅游O2O的深度发展需要在这两点上形成突破,而旅游产品的虚拟性特点又把商品流进一步汇集到信息流中,旅游O2O从本质上来说就是信息流+服务流。线上对旅游产品浏览、参考、预订、支付、评价等动作加上线下实际体验就构成了旅游O2O的闭环,而这一闭环的关键环节离不开信息流的通畅和服务流的细致体验。

当前中国旅游O2O的发展过程中,体现了旅游产品供应商、旅游核心企业(中间商)、旅游者三者之间的利益共求与竞争发展的现实需求,旅游电子商务以“食、住、行、游、购、娱”等六大要素为服务供应商,以核心企业为组织纽带,通过电子商务平台的信息流与游客交流。信息流和服务流在旅游O2O中如此重要也是由旅游产品本身的特点所决定的:其一,旅游产品具有无形性、生产与消费的同时性、不可储存性、独特性等特征,游客事前对于旅游地以及旅游产品无法触摸、感知,只能事后评价,随着信息技术的发展,网络虚拟社区提供了大量的旅游信息和虚拟旅游产品,网络多媒体为旅游产品提供了“身临其境”的展示机会,因此,旅游电子商务可以使无形的旅游产品“有形化”。其二,由于旅游产品独特的产品特征,不可能提前“生产”和“储存”,只有当游客在实际旅行时才能完成旅游产品的生产。旅游电子商务企业能做到实时整合服务供应商和游客之间的供给与需求,完成旅游产品的预售。其三,旅游电子商务销售旅游产品可以采取直销模式,通过在线电子商务平台宣传、销售,直接与游客接触完成预订、支付,减少中间环节,可以最大限度地节约成本。

那么在旅游业供应链管理体系中真正处于核心地位的是什么呢?综合旅游行业的特点和目前国内旅游供应链发展现状,从服务流的角度看,旅游供应体系中的餐饮、酒店、购物、娱乐、景区的等环节都是旅游O2O线下服务的核心,线上OTA如携程、去哪儿、驴妈妈等将成为线上重要渠道,但还有一种信息流高速公路的搭建者我们不应忽视其重要作用,如试图连接景区信息流的票工厂。旅游O2O的线下是重于线上的,而从信息流的角度来看,能在信息流基础设施建设上发挥重要作用的企业将把握流量入口,在中国在线旅游渗透率整体低下的情况下,如果能解决好门票渗透率将大大加速中国旅游O2O的进程及产业链的优化。回到初始的问题,旅游O2O的本质是什么?我想简单来看就是移动互联网技术促进的信息流优化加上线下服务环节的极致体验,而这一切都能在指间完成,使得我们能随时来一场说走就走的旅行,我想在2015这个梦将越来越近。

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