北京
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栏目｜网易科技《态度》栏目
作者｜普子胥
编辑｜丁广胜
上海世博中心G层大厅里新势力车企虽然不是常客，但或许是理想2023年连续四个季度盈利的强势，让业界的灯光、以及人来人往重新荟聚在了这里。
包场的理想汽车，除了派出身着绿装的“E人”同学们在门口大喊“欢迎光临”，并不时有小哥在欢呼声中帮来宾主动手提行李大力爬坡，还在G层大厅中提供了无限供应的星巴克。
而在演播厅宽大的屏幕，除了挂上理想汽车的logo，其演示视频里，还有鲸鱼、有树林、有高楼大厦、也有宣传5C快充的超人小女孩。不过，这些元素似乎已经成为国内各大车企发布会的常规操作：如果宣扬越野，那就是高山河流，如果宣扬超跑，那就是露营、森林。
那如果是宣扬家庭用车，怎样才能将这些广告中稀松平常的元素串联起来呢？
2024年3月1日15点前1分钟，理想春节发布会倒计时结束，那个身穿牛仔衬衣的男人如约而至。他说自己为了准备发布会，为了个人形象好一点，脸小一点，所以春节前就拔了智齿，以一种幽默的口吻向人群打了招呼：而在过去一年里，这一个在舆论场中备受争议的CEO李想，则刚以一种戏谑的口吻、一封阴阳怪气的小作文反向总结了理想的2023年。
2023年的理想汽车是赚了大钱的，2023年的李想也是在微博挨过猛烈围攻的。但在3月1日，主角或许不是他。
一、高铁火车头的MEGA，售价快到60万？
“每卖出一辆理想MEGA，就有一辆高铁失去车头。”
那么，豪华纯电MPV、外表掀起巨大风波的理想MEGA就是发布会的主角吗？
实际上，这次理想春季发布会开始前的半年，外形备受争议的MEGA已经在各大平台露出的各种小视频里，以及李想本人微博上。当然，不管这种讨论是负面还是正面，可以判断的是，这台纯电MPV被定义为理想汽车的一个转折，或者是一种大胆的尝试。尤其是对刚发布最强财报、股价单日拉升超20%的理想汽车来说，这款新车的面世被寄予了厚望。
现场，按照李想的大致意思是，没有必要所有的MPV都是丰田埃尔法的私生子。所以，设计自然要有所不同。他给出的理由是，一是要让MPV做到轿跑车的风阻系数，降低能耗。二是，去创造一个引领时代的符号性设计。
但先不管美丑，仅从外观看来，这台MEGA“火车头”车头曲线设计，确实足够吸引眼球。
按照理想给出的空气动力学解释，一台车在时速80km/h一般场景下，车辆超过60%的能耗将消耗于克服风阻；时速在120km/h条件下，克服空气阻力将会增加一倍以上。而通过种种测试和验证，最终，理想的这台高铁火车头MEGA平均风阻达到了Cd0.215，百公里能耗仅为15.9kWh。
这是一个什么水平？
如果以友商热衷比对的保时捷为参照物，那么相较保时捷Taycan，这台纯电轿跑的风阻系数是0.22：于是，火车头和保时捷最终做到了同样的跨风而行，伯仲之间。
再加上MEGA 710公里的CLTC续航，快速的补能效率，豪华轿车的舒适性、旗舰SUV的安全性、越来越聪明的理想同学，以及鲸鱼级的空间——李想将MEGA 项目取名为鲸鱼，仅从外观上而言两者联想确实能让人会心一笑。
而在这次发布会现场，李想数次cue到丰田埃尔法，重点自然是瞄准替代高端MPV的燃油车市场。为此，搭载宁德时代麒麟5C电池的MEGA，采用800V高压平台，最终可以达成了“12分钟500公里”超充能力和710公里的续航，总电量102.7千瓦时。
“去服务区充完电，家人们可能厕所都没上完。”李想现场说道。
不过，令人容易忽略的或许是，尽管在高速公路上，理想汽已建成超过300座超充站，并计划在未来投入超过60亿元建设超过5000个直营5C充电站，覆盖全国95%的高速和重要国道，城市里也将采用加盟模式的充电站也将于2024年大规模落地。但再当下，MEGA快充的覆盖面积仍然不够。
但能用钱解决的事，都不是问题：对于这一点，李想现场豪气的表示，理想汽车现金流是新势力车企最多的，钱可以解决未来超充不足的所有烦恼。
此外，定价55.98万元的理想MEGA，拥有超8平米的移动空间，还标配智能双电机四驱、魔毯空气悬架Max，采用更严苛的碰撞标准进行开发，并配备双NVIDIA Drive Orin和高通8295P高性能版大脑，拥有全场景智能驾驶、智能泊车和主动安全能力，并搭载了Mind GPT，让理想同学成为百科老师、娱乐助手、用车助手和出行助手。
不过，在当下卷性能、卷参数的新能源市场，这些参数或许也不是主角。
二、理想汽车“高级营销”的继续
尽管，某种程度而言，这次理想春季发布会给人最大的观感，似乎是读了一篇高级的软文，不过李想对企业的核心定位依旧想得很清楚。
例如，重新回到这场发布开场，。李想就以创造最大的幸福为题，提出了一个核心观念：相比五口之家，更大的家庭（更富有的家庭）到底需要一台什么样的车？以此，顺势提出五个问题，穿插对Mega各大功能介绍，并给出了解决方案：
第一，大家庭需要什么样的纯电车？
第二，造型设计如何做到令人怦然心动？
第三，大家庭需要什么样的移动空间？
第四，MPV如何实现最佳的性能和安全？
第五，大家庭需要什么样的智能体验？
五个维度的问题，分别将MEGA与同行对比、造型设计理念、内饰空间、安全、智能化等功能连成一串。相较其他车企注重车辆本身的数据、强调性能的强大，和微博上时常剑拔弩张、针锋相对的李想截然不同的是，现场的他叙述平白，但却对核心理念拎得很清楚，句句都在围绕主题：即家庭用车应该是什么样，不断聚焦。
尽管，诸如这台MEGA售价55.98万元到底什么实力雄厚的家庭会用，以及现场一个七口之家里小朋友提出将来要来理想上班、李想顺势表态一没问题二要专业三引出理想价值观的“硬广”对话，多少有点尬之外。
这场发布会自始至终，都是按照理想汽车既往的理念在呈现：即，围绕家庭用车的用户需求反推车辆、设计产品、并且持续聚焦的理念。从这一点上说，这种理念的呈现，或许正是这次发布会的主角。
当然，对理想MEGA的车内配置，李想也有：“冰箱彩电大沙发再次升级，买理想MEGA就是花了一辆车的钱获得了一套房，还免费赠送家庭影院和全套家具。”“我们把一家人的客厅、影院、音乐厅、书房、卧室，搬到了MEGA上。”等颇具噱头的说辞。
可对刚造车就顶着骂声在技术路线大胆选择、多年持续亏损、以及大冰箱沙发彩电上备受争议的李想来说，说到战略聚焦，他不容易动摇：而这或许是这家企业在三款L系列就拿下68万销量的一个关键。
不过，如果仅凭L系列的成功，或许不足以支撑起理想更大的可能：实际上，2023年财报公布后，理想汽车将2024年的销量目标定在了80万辆，并表示要到中国市场豪华汽车品牌销量第一。这并不是一个轻松的目标。但某种程度伤说，这一次，从增程走向纯电，MEGA价格区间继续大胆上扬，既或许是李想的更为激进大胆的尝试，同时也是但某种程度而言，这并不是理想汽车的一种转折，而是其理念的延续。作为第三家造车盈利的新能源车企，在理想前方的是特斯拉、是比亚迪，两位老大哥在智能化和规模化上，都各怀绝活。
此前，李想2023年四季度财报电话会议上表示，到2030年，如果只是20万以上的家庭用户市场，理想汽车只需要在中国市场吃到三分之一的市场份额，就可以达超过万亿级别的收入：“我觉得这是一个巨大的市场，今天我们占据了这个市场很小的一部分，没有必要分散精力去看其它的地方。”并在微博上回应“只做家庭用户成不了规模，你们永远是一个小企业”的质疑。
他表示，“实事求是的认知在战略选择上真的是一个要命的事情，不知道自己不知道才是最可怕的。”
相较于其他新势力车企，理想汽车账上正趴着最多的现金，这一次从增程到纯电，去大胆迈出舒适区并不是问题的关键。以及，过去一年中，理想汽车就已经遭到来自问界的狙击，问界新M7正给理想的产品线带来较大压力2023年大获成功让理想汽车将新一年目标膨胀成了80万辆销量，——当下以及未来正受到友商的围追堵截——过去一年中，理想汽车就已经遭到来自问界的狙击，问界新M7正给理想的产品线带来较大压力——这或许也不是关键的问题。
真正的关键或许在于，如何延续2023年累计的优势，在战略抉择上不出错，并在2024的产品大年去排除杂音，坚持自我——除了MEGA以及理想L7、L8、L9的2024年改款，按照理想汽车的计划，这个春天过后，这家公司还将推出定位25万-30万元价格区间的L6，下半年还会推出三款纯电车型M7、M8、M9，均为SUV车型。
而这，或许将是2024年理想汽车的重中之重。
本文来源：态℃
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