程一笑“冲”到台前，快手需要一场电商的胜利

文/闫妍

今天，程一笑代表快手电商，展现了久违的狼性和野心。

据程一笑披露，“2018年下半年快手正式开展直播电商业务，5年后的今天快手电商GMV进入了万亿规模，电商业务是快手未来增长的重要引擎之一，也是我们整个商业化生态的中心。”

快手对于电商业务的重视程度是历代级别的。去年9月，程一笑宣布亲自负责电商业务。在2022年第三季度财报电话会议上，程一笑曾直言，未来一段时间内他的主要时间精力都会放在电商业务上面。

在“快手一号位”亲自带队下，快手的商业化提效十分明显。最新财报显示，快手2022年电商商品交易总额达到9012亿元，较2021年的6800亿元增长超过30%，并完成了年初定下的9000亿目标。

“快手电商业务在充满挑战的2022年，依然保持了32.5%的增长，在我看来这是个不错的成绩。”但快手电商业务发展到今天这个时间节点，已经5年的时间，需要以长期的维度去思考业务发展方向和发展模式。

在程一笑看来，快手电商的增长步伐还要迈得更大，更快。

面向越发复杂的电商环境，程一笑提出了低价好物、优质内容、贴心服务三大经营风向标，并表示将把资源向优质经营者倾斜。同时，鼓励商家、达人协作共赢的“川流计划”获得加码，全年流量从300亿增加到至少600亿。

他讲到，“我们希望经营者围绕低价好物、优质内容、贴心服务来提升自己的竞争力，向快手老铁提供好而不贵的生活。”

一号位带队，程一笑披露快手电商增长新方向

2021年10月29日，快手创始人宿华宣布辞去CEO，由联合创始人程一笑接任。

程一笑接任CEO一年多时间，快手内外部都产生了诸多变化，首屈一指的就是快手经历了四次组织架构调整，目的是提升组织作战能力。尤其在商业化变现生态建设上，快手电商直接交由程一笑亲自负责。

程一笑曾直言，“电商业务是公司未来增长的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。”

去年11月22日，快手2022年第三季度财报电话会上，程一笑直言，“我来直接负责这部分业务，并不是因为业务出了问题，需要CEO来救火，电商团队的不懈努力和取得的成绩是获得公司高度认可的；恰恰相反，正是在电商业务快速发展到今天这个体量和规模的时点上，我们更多要从长期维度去思考业务的发展方向和发展模式，做长期真正有利于用户体验、真正有利于商家健康发展的正确选择。而在做取舍的选择、做投入的选择等方面，我的勇气和信心肯定比组织里面的其他同学要更强。”

程一笑还提到，未来在相当一段时间内，除了CEO 负责的战略、业务决策和组织管理外，他的主要时间精力都会放在电商业务上面。

在一号位亲自带队下，快手电商过去一年，进行了一系列大刀阔斧的改革。

例如，提出“大搞信任电商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服务商”战略，从供需两侧完善电商生态。

去年双11前夕，快手重新开放淘宝、京东外链也引起了极大关注。程一笑解释，“开放的主要背景是快手电商生态日趋成熟，在电商大促期开放淘宝及京东外链是希望能进一步丰富供给，满足用户多样化的消费需求。”

今年以来，快手电商在平台能力、商家扶持等方面不断加码。2月，快手电商首次提出“全域经营”的概念，宣布平台将以“短视频+直播”为核心的内容场域和以“搜索+商城”为核心的泛货架场域，作为未来发力的两大方向。同时，为了更好地助力经营者强化运营能力，快手电商也发布了一系列政策及工具指引。

而在程一笑看来，快手电商的增长步伐还要迈得更大，更快。在他看来，核心就是三点：

首先，快手希望经营者围绕低价好物、优质内容、贴心服务来提升自己的竞争力，向快手老铁提供好而不贵的生活，并将把资源向优质经营者倾斜。

其次，快手生态中商家和达人的角色和作用有所不同，大家有分工、有合作，重要的是流量对双方而言都是同向的，要奔着共同做出增量、做大蛋糕去，共生共荣共赢。

第三，泛货架是对内容场的重要补充，随着消费者需求的增加，快手提倡经营者要把分销、自播、货架综合在一起经营，要把低价好物和优质内容结合，做到 “全域经营，好货不贵”。

最后，程一笑表示，“我相信直播电商是一个很大的机会，我们完全有机会一起重构10亿用户的消费决策。这是一件很有价值的事，也是一个超越具体数字的目标，希望我们一起去实现它。”

快手需要一场电商的胜利

日前，快手公布了2022年第四季度及全年业绩。通过这份“成绩单”传递出的信号，是快手距离整体盈利越来越近。

财报显示，快手2022年度总营收达942亿元，同比增长16.2%，超越彭博市场一致预期的931亿元；全年经营亏损为126亿元，较去年277亿元实现了大幅收窄；全年经调整EBITDA（税息折旧及摊销前利润）实现转正，为18.1亿元，而去年经调整 EBITDA 为负130亿元。

快手三大主营业务分别为线上营销服务（广告）、直播、其他(包含电商)服务。

对于快手而言，线上营销服务依然是最强“现金牛”。这部分业务2022全年营收490亿元，较上年同期的427亿元增长14.9%，占营收比例为52.1%。

直播业务全年收入同比增加14.2%，达到354亿元，第四季度直播收入为100亿元，创下单季度历史新高。

其中，表现最为亮眼的业务就是快手电商。财报显示，快手2022年电商商品交易总额达到9012亿元，较2021年的6800亿元增长超过30%，并完成了年初定下的9000亿目标。

由程一笑亲自带队的快手电商，正在成长为驱动快手商业化增长的核心动力，也是未来快手是否能够重新进入盈利上升通道的重要变量。

事实上，快手急需一场电商的胜利。

一方面，快手面临的外部竞争环境越来越激烈，商业化提速迫在眉睫。在急需高质量增长的当下，也不得不加快了快手电商“养家糊口”的进程。

对比劲敌抖音，快手在用户规模和流量上仍处劣势。有数据显示，抖音的日均活跃用户数早已超过了6亿。而2022年全年快手DAU同比增长15.4%才达到3.557亿。

与此同时，视频号也在紧追不舍。根据Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》显示：截至今年6月，视频号MAU达到8.13亿，超过了抖音的6.8亿和快手的3.9亿。不过，抖音日均使用时长118分钟，快手为119分钟，而视频号仅有35分钟，不及前两者的三分之一。

另一方面，比起老生常谈的广告，电商的想象力显然更胜一筹。

移动互联网整体流量增长逐步放缓，尽管拥有巨大流量池的头部短视频平台也进入了存量竞争和深耕增长时代。随着广告主一掷千金愈发谨慎，各平台线上营销服务收入同比增速放缓，拥抱电商这个确定性增长，某种程度就成为了短视频平台要打的关键一仗。

不光是快手，抖音、视频号等短视频头部平台，都已“重拳出击”着手搭建消费场景，希望能够分食电商的蛋糕，各家已将商家话加速的“油门”踩死，竞争剧烈越发白热化。

在抖音和视频号不断崛起和持续进击下，为了应对更加复杂的电商环境，快手电商业务需要继续修炼内功，不断提质增效，持续进行平台的电商生态治理，强化信任电商基本盘，加大商品力和品牌化建设，进一步释放商业潜力，才有可能在逆势下实现增长，赢下直播电商关键一战。