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揭秘苹果与Meta交恶内幕:想要分享广告收入被拒

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8月13日消息,苹果公司和Facebook母公司Meta之间持续不断的隐私纠纷几乎撼动了整个数字经济,导致许多公司将数十亿美元的广告支出转出iSO平台,因为用户继续限制广告商可以获得的数据。

这场争执始于2021年,当时苹果推出了移动操作系统的更新版本iOS 14.5,其中允许iPhone和iPad用户比以往任何时候都更容易选择不让Facebook等应用程序跟踪他们在设备上的活动。

现在看来,两家公司似乎是天生的对头,然而他们实际上差点儿成为最亲密的商业合作伙伴。

打杂订阅版Facebook,希望“共同建立业务”

据知情人士透露,在关系发生变化之前的几年里,苹果曾提出多项建议,希望能从Meta的广告收入中分一杯羹。苹果高管层表示,他们希望与Meta“共同建立业务”。

据悉,双方讨论的一个想法是:创建没有广告的订阅版本Facebook。由于苹果在其应用商店中收取应用订阅收入佣金,这款产品本可以为这家科技巨头带来可观的收入。

据知情人士透露,两家公司还就苹果是否有权从所谓的“加强推广帖子”(Boosted Post)中分一杯羹进行了讨价还价。这类帖子允许用户付费,以便让更多Facebook或Instagram用户看到。Meta始终认为,加强推广帖子广告也是一种广告形式,部分原因是它们经常被小企业用来接触更多的受众。

与之相反,苹果不从开发者那里收取广告分成,该公司认为,Facebook的“加强推广”功能应该被视为应用内购买。苹果的标准条款将使其有权从这些销售中分得30%的佣金。苹果和Meta没有就任何“加强推广”广告合作的提议达成协议。

大约在同一时间,Meta考虑做出与隐私相关的改变。知情人士表示,首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)选择推迟对其数据业务进行重大改革,以保持其广告业务的繁荣,这种做法在内部被称为“后卫”战略。

两家公司之间的谈判以及Facebook关于隐私的内部讨论之前都没有报道过,但它们让我们对这一有争议的竞争起源有了新的了解,这种竞争正在改变消费者在网上看到的广告类型,并将数十亿美元的广告支出投入到可供争夺的领域。

市场研究公司Insider Intelligence的数据显示,在美国iPhone和iPad用户中,37%的人选择允许公司在他们的设备上跟踪他们。由于选择加入的用户如此之少,苹果改变其移动操作系统的影响在整个数字广告生态系统中都能被广泛感受到。

根据Tenjin和Growth FullStack 6月份的一项调查,在美国和英国的移动广告商中,59%的人已经将广告预算从iOS转向谷歌移动操作系统安卓上。据数据管理公司Lotame估计,2022年到目前为止,苹果隐私变化已经导致Facebook、推特、Snap和YouTube损失了178亿美元的收入。

尤其是Facebook正在忙于修补其广告跟踪系统,此前苹果的举措是导致其业绩大幅下滑的主要原因。在不到一年的时间里,Meta的市值缩水了约6000亿美元。上个月,在这些变化发生一年多后,Meta报告称,自2012年上市以来,该公司季度营收首次出现同比下降。

在引人注目的广告活动和高管的公开声明中,这两家科技巨头已经表明了竞争立场,苹果专注于用户隐私,而Meta则强调个性化在线广告带来的好处。

苹果硬件业务停滞,共生关系终结

两家公司的讨论主要是在2016年至2018年之间进行的,代表着在双方立场变得强硬之前的那段时间内寻找共同点的努力。

苹果发言人表示:“每天,我们都会与各种各样的开发者会面,并与他们合作,提出建议,解决担忧,帮助他们继续发展业务。”他补充说,针对Facebook等应用开发者的规则“平等适用于所有开发者,因为我们认为,公平的执法会带来最佳的用户体验”。

Meta的发言人也称,该公司“在过去五年里做出了重大改变,以保护人们的数据,同时也允许各种规模的企业发展。我们的决定不是由另一家公司举措决定的,而是我们对使用我们产品的人的承诺,以及基于我们对隐私和个性化并不冲突的信念。”

多年来,苹果和Meta始终遵循独特的共生关系:苹果控制着应用商店,这是数亿用户下载Facebook旗舰应用程序以及该公司其他流行服务的门户,包括Instagram、Messenger和WhatsApp。

但是,虽然Meta的产品是iPhone上最受欢迎的应用之一,但它们并没有为苹果带来销量。据知情人士透露,这让许多苹果高管一直感到沮丧。作为iPhone的制造商,苹果还控制着设备识别跟踪功能,十多年来,该功能始终是Facebook收集用户数据并向他们提供个性化广告能力的核心。

苹果表示,该公司对保护隐私的承诺是其核心原则之一,早在与Facebook不和之前就已经确立。苹果发言人说,关于合作关系的任何讨论与后来实施的广告跟踪改革之间没有任何联系。据悉,苹果也曾与许多开发者讨论过类似的商业合作模式。

在与Facebook进行讨论之际,苹果正将重点从硬件销售转向软件销售。2016年,苹果iPhone营收首次出现同比下降,首席执行官蒂姆·库克(Tim Cook)开始将更多注意力放在支持数字服务业务的努力上,他在2017年承诺,到2020年将营收翻一番,该公司提前六个月实现了这一目标。

由于电脑和平板电脑销量下滑,苹果硬件业务在最近一个季度的营收超过634亿美元,但较上年同期下降近1%。与此同时,该公司服务业务的收入为196亿美元,较去年同期增长12%。服务业务包括应用商店、该公司的云存储产品以及广告业务。

苹果服务收入的一个重要组成部分来自与谷歌的合作,直到美国司法部在2020年对谷歌提起反垄断诉讼时,谷歌付费事宜才被公之于众。根据协议,谷歌每年向苹果支付数十亿美元,让其成为Safari网络浏览器的默认搜索引擎。苹果没有受到不当行为的指控,谷歌表示,它像许多企业那样付费推广其服务。

传统形象无法撼动,Meta改革失败

Meta的许多高管担心,苹果的改变会影响他们的业务,部分原因是库克对依赖收集用户数据的企业提出了激烈批评。Meta对用户数据的使用也越来越让欧洲担忧其侵犯隐私,公开的失误(包括2018年剑桥分析丑闻)引发了美国和欧洲立法者和监管机构的审查。剑桥分析公司是一家咨询公司,它不正当地获取了8700万Facebook用户的私人数据,并将其用于党派政治研究。

2018年夏天,苹果推出了对其Safari桌面和移动网络浏览器的修改,这阻碍了Facebook的网络业务发展,使其无法在未经用户许可的情况下跟踪用户访问不同网站的能力。苹果的下一个大目标是:禁止其他应用程序进行同样的跟踪。据知情人士透露,扎克伯格和他的高管已经在考虑对他们的业务进行改革,包括停止使用其他公司收集的数据向用户投放广告,此举在之前是不可想象的。

Meta内部提议停止收集第三方数据的高管辩称,通过停止对此类数据的依赖,这家社交媒体巨头还可以减少该公司对苹果和谷歌移动操作系统的依赖。不过,扎克伯格选择保留其大部分数据收集做法。在2018年3月剑桥分析丑闻被曝光后不久,该公司关闭了一个依赖数据经纪人收集信息的广告定向选项。但除此之外,Meta继续依赖第三方数据为用户提供个性化广告。

据多位知情人士透露,拒绝这种积极主动的做法有多种原因。Meta内部会议上的有些人认为,公众永远不会接受Facebook作为消费者数据隐私领域的领导者。其他人担心,如果Facebook放弃部分数据收集,那么公众也会呼吁该公司停止更多做法。还有些人认为,这对营收的影响太大。

当苹果在2020年6月宣布进行隐私改革时,它在广告业引起了冲击波,并被数据隐私倡导者誉为一场胜利。知情人士表示,此后不久,Facebook重新考虑了为其旗舰应用程序提供订阅版本的想法。基于订阅的服务将带来许多挑战,包括使用多个社交媒体账户的人是否会为所有账户提供无广告体验。最终,该公司决定放弃这一想法,以免破坏其广告业务。(小小)

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