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十年涨两块钱,蜂花的火是“偶然中的必然”|潮头

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出品|网易科技《潮头》栏目

撰稿|闫妍

一场直播涌入20万人,一天超100万人搜索蜂花,诞生于37年前改革开放初期第一代洗护发品牌蜂花,彻底火了。

如同鸿星尔克参与救灾、白象方便面雇佣残障人士,这家老国货品牌突然走红的原因也非常“意外”。

起因是,有人传蜂花倒闭,网友纷纷去官方平台留言挽留不要破产,导致蜂花董事长顾锦文不得不亲自出来辟谣。近日,蜂花再上热搜,网传“蜂花老板含泪直播,一直受外资企业打压,37年无违规,10年来仅仅涨价2元钱”。随后公司迅速辟谣,并表示“老板最近一直在忙碌复工复产的事情,暂无时间直播。”

一场“卖惨”乌龙之后,蜂花成功破圈,甚至引发了网友“野性消费”。

在蜂花的直播间里,能看到网友豪迈刷屏,“你的福气在后头”“让你们老板真的来一场直播啊,不要光辟谣!”“国货加油!”等等。

顾锦文告诉《潮头》栏目,蜂花大火是公司上下都没有预料到的,本意确实是想辟谣。“我们37年来真的是清清白白做人做事,对这种无底线营销,严重影响蜂花品牌声誉的行为感到非常的气愤。”“公司一直在稳步发展,绝没有倒闭。”

面对突如其来的流量和关注,他正在带领蜂花积极复工复产,员工已经在加班加点生产,目前产能与发货都在逐渐恢复过程中。同时,他表示公司上下已经感受到了国人的支持、理解和关爱了大家的鼓励和支持,坚定了蜂花沿着这条路走下去的信心,也希望大家能够理性消费。

值得注意的是,顾锦文还向《潮头》解释了蜂花为何20年不换包装,10年只涨了两块钱的背后原因。“它承载了一代人的回忆。”当然,面对日新月异的消费环境变化,他也提到蜂花正在积极的拥抱变化。“会吸取汇总网上的各种意见,比如对包装设计、产品研发、市场营销的建议,进行积极调整改善。”


不打广告,不做营销,蜂花这些年挣到的钱都去哪里了?

顾锦文坦言,拿去建工厂了。“我们在2016年公司投资了4亿元,打造了蜂花新的产业基地,建造智能化生产车间和蜂花研发中心,花了3年时间打磨,2019年蜂花产业基地已经正式开业。”

这4个亿对于蜂花而言意义重大。它是37年来,蜂花上下通过压缩广告营销费用,扛住原材料、包装材料、人工、电费、运输成本上涨的压力,节省下来的资金,目的是大幅提升生产效率和产量。顾锦文对目前蜂花的产能比较满意,“这也是,现在的蜂花有能力应对因热搜带来的销量暴增的一个原因。”

他还向《潮头》表示,等忙完这一波上海疫情复工复产,他希望找机会在直播间与大家见面,“想要亲自感谢消费者的支持。”

一、“国货之光”,热搜第一

《潮头》:蜂花火了,在5月18日晚直播中,蜂花直播间一共涌入16万人,和平时仅有几千人的观看量相比,一夜之间暴涨了几十倍。当时心情是怎样的?

顾锦文:蜂花大火是我没有预料到的。其实,我的本意是为了辟谣,我们发现有人以假的图片宣传“老板亲自直播”在搞卖惨,早在去年11月,有人营销说我们倒闭了,有视频及直播间用虚假卖惨销售引流、蹭流量。这种无底线营销,我曾发布过类似澄清,因为这些严重影响了蜂花品牌声誉,这一次的本意也是出来辟谣,希望提醒大家不要上当。

确实没有想过这次会火,其实这37年来,我们通过压缩营销费用和提高生产效率来抵消成本上涨的压力,今天感受到了国人的支持、理解和关爱,这让我感到非常欣慰,也更加坚定了蜂花沿着这条路走下去的信心。

《潮头》:对于这些假冒、造谣、卖惨等营销行为,我们看到蜂花已经进行了官方投诉。这件事还有后续吗?你的态度是怎样的?

顾锦文:我很气愤,我们蜂花37年来真的是清清白白做人做事,对这种无底线营销,严重影响蜂花品牌声誉的行为感到非常的气愤。我也想要告诫别有用心者,勿触碰法律红线,网络并非法外之地,我会持续关注这件事情。

《潮头》:蜂花火了,面对突如其来的巨大流量和关注,会不会让你和蜂花产生一些压力?

顾锦文:其实,这轮上海疫情,我们上海工厂已经停工停产一个多月,工厂生产压力肯定是存在的,最艰难的时刻是上海工厂生产、研发、销售、物流都停滞了,但随着疫情逐步得到控制,蜂花在4月底迎来了复工复产,目前产能与发货都在逐渐恢复过程中,员工已经在加班加点生产,希望能在618前实现元气复苏。

另一方面我们也发了微博希望大家“非紧急需求建议解封后购买”,劝大家能理性消费。通过这件事,也触发了我们会进一步推进粉丝运营等一系列的工作,加强与消费者的沟通。

《潮头》:你本人后续有为公司直播带货的可能性吗?

顾锦文:这次蜂花热搜后,收到很多粉丝朋友的邀请,首先非常感谢各位。但也非常遗憾,由于上海疫情防控,无法到直播间现场与粉丝们见面,希望大家见谅。最近,我主要在做的工作就是积极联络各方,配合政府组织蜂花员工复工复产,尽快恢复生产力,期待疫情过后,有机会能在直播间与大家见面,想要亲自感谢大家。

《潮头》:想要维持住这一波的热度,之后蜂花需要付出哪些努力?

顾锦文:我们不会刻意的投入来维持热度,就像我们不会刻意炒作去赚取热度,我个人一直相信做产品只要不断通过科技创新和品质坚守,研发出更多满足消费者需求的高性价比产品,就一定能够获得消费者的认可,蜂花过去37年也一直是这么做事的。

二、20年没换包装,10年涨了2块钱

《潮头》:蜂花其实是一个37年的老牌子,为什么现在的年轻人不了解蜂花,在知名度方面,你自己有过一些思考或反思吗?

顾锦文:蜂花有一段很长的故事,改革开放初期,我们凭借着质量过硬和物美价廉迅速进入全国市场,一度成为当时年轻人结婚陪嫁产品。但进入上世纪90年代国际大品牌进入中国市场,中国逐渐成为全球主要的日化用品市场,拥有雄厚资本的外资品牌凭借眼花缭乱的包装设计、铺天盖地的广告攻势,蜂花的市场规模不断被蚕食。

鉴于外资都在发力高端市场,我们经过深思熟虑,最终决定错位竞争,坚持品牌的洗护分离理念,同时坚持走平价路线。我们当时能做到的是,在跨国公司群雄逐鹿的日化市场,靠自己站稳了脚步,不被谁挤垮。特别是在护发素这一细分领域,至今依旧稳坐行业前列,还算取得了不错的业绩。

面对日新月异的消费环境的变化,蜂花这些年从产品、技术、设计、渠道、运营等方面积极拥抱变化,也希望找到差异化竞争的突破口。

比如,我们在2016年公司投资了4亿元人民币,打造蜂花新的产业基地,建造智能化生产车间和蜂花研发中心。历经3年的打造,2019年蜂花产业基地正式开业,生产效率和产量大幅提升。这也是,现在的蜂花有能力应对因热搜带来的销量暴增的一个背后原因。

《潮头》:现在蜂花被打上了“国货之光”、“悲情英雄”、“产品廉价”、“包装丑陋”等等标签,在你看来这里面哪些是对的?哪些是错误的?

顾锦文:我觉得没有对和错之分,只是每个人看问题的角度不同,蜂花是国货,起源于上海发展于全国,能不能成为“国货之光”,这不是我说了算的。

“悲情英雄”这个我没想到,也不打算多想;“产品价廉”我要说蜂花是价廉,但是品质不廉价,37年来蜂花产品经得起考验的,我们很少打广告,是靠消费者口碑传承走到今天,这就是很好的说明。

至于“包装丑陋”,每个人的审美观点不同吧。当然面对日新月异的消费环境变化,我们正在积极的拥抱变化,会吸取汇总网上的各种意见,比如对包装设计、产品研发、市场营销的建议,进行积极调整改善。

《潮头》:你们的包装其实一直饱受网友吐槽,为什么几乎20年没换包装?

顾锦文:蜂花的经典产品红色洗发精和黄色护发素,它是承载着一代又一代人的美好回忆,其实我们的包装一直在做细微的变化,从开始的PVC材质到更加环保的PET材质、从早期的圆形的旋盖到更加方便使用的翻盖等,但是蜂花包装朴实的设计风格和跳跃的红黄色一直没有改变,我想把它作为一个经典的记忆符号,希望继续传承下去。

但是蜂花不仅仅只有红色洗发精和黄色护发素,我们还有蜂花本草系列、蜂花无硅系列等产品共计九十多个单品,包装风格各不相同,可以满足消费者不同的需求。

《潮头》:有网友统计,过去十年间你们的产品只涨了2块钱,这是怎么做到的?

顾锦文:我们的定位一直是做大众普惠性洗护产品,在同类产品中我们尽最大努力把性价比做到最高,这是我们的定价策略。但我们也不是不涨价,而是涨价的幅度比较小。我们通过压缩广告营销费用和不断提升的生产效率缓解原材料、包装材料、人工、电费、运输成本上涨的压力。同时,我们也一直在吸收和听取大家的合理化建议,不断丰富和改善我们的产品线。

《潮头》:有网友也在调侃,蜂花包装这么朴素,这些年也没做什么推广,你们挣到的钱都用来干嘛了?

顾锦文:这些年我们一直加大产品研发和生产转型的投入,特别是我前面提到的,在2019年公司以智能工厂标准建造的蜂花产业基地正式开业,总投资近4亿元人民币,有12条流水线,其中7条全自动生产流水线,每年产能可达10万吨。它帮助品牌实现了从制造到智能制造的转变。同时蜂花新产业基地还配套蜂花技术研发中心、蜂花专家工作站助力发展关键技术,我们在不断提高产品创新研发能力。

《潮头》: 想要了解,目前蜂花的销量和利润大致是怎样的?在行业中处于什么样的位置?

顾锦文:我们一直不怎么做推广,所以大家不太了解,蜂花护发素的销量在国内护发素这一领域其实长期处于领先的位置,当然我们的利润水平不高。从去年11月我们在抖音有了一定知名度后,护发素的销量一直在增长,也让大家知道了蜂花不但有护发素还有洗发水,我们的洗发水销量也在快速的增长。

只是,虽然销量的增加和批量化的生产带来了一定的边际效益,但是近期原料、辅料也在疯狂上涨,这也使得我们整体利润没有明显的改善。

三、老品牌延伸生命力的必要条件?

《潮头》:今年借助这一波的热度,蜂花在短视频方向的布局和策略是怎样的?对于这类新渠道你期待的成果预期是怎样的?

顾锦文:短视频方面我们在天猫、京东、拼多多等电商平台,以及抖音、快手、微博等社交、直播平台都做了布局。电商平台的短视频以产品TVC,达人分享等产品功效类为主。社交、直播平台短视频分品宣类、产品功效、达人种草分享、洗护发知识,以及直播带货等多种类型。我们希望通过短视频,可以让大家更好地认识我们,同时让更多的年轻消费者了解蜂花、喜欢蜂花,成为蜂花的用户。

《潮头》:因为今年整体市场环境的变化,我们也听到很多品牌发声表示扩张放缓,对此你的想法是怎样的?内外部环境的变化对于蜂花是否产生了影响?

顾锦文:蜂花一直坚持稳步发展,不积跬步无以至千里,未来蜂花还会一步一个脚印坚实的走下去。要是谈内外部环境变化,不管过去还是未来对我们的影响一直是存在的,但是我们有能力有信心克服困难迎接挑战。

《潮头》:这次蜂花受到这么大的关注,是比较偶然的事件还是在国货崛起的时代必然发生的结果,背后的原因是什么?

顾锦文:我认为是偶然中的必然,在前些年民族品牌是不可能受到这么多关注的,从世界范围来看,任何经济体的快速发展都会催生本国品牌的崛起。我们国家富强了,民族自信提高了,消费者对民族品牌的认知度和信任度越来越高。我们要做的就是不辜负消费者对蜂花的期待,研制生产更好的产品回馈消费者的支持和信任。

《潮头》:此次蜂花热搜还让不少网友联想到鸿星尔克、白象方便面等品牌,这些国货品牌曾因为灾情、雇佣残障人士等原因意外走红,甚至引来一波“野性消费”,但消费热情也很快“退烧”。对此,你怎么看?

顾锦文:民族品牌这些年越来越受到消费者的关注,主要原因还是我们国家富强了,民族自信提高了,消费者对民族品牌的认知度和信任度也越来越高。但巨大的流量只是幸运的助推器,持久的动力还是源于从内而外的年轻化转型,包括产品、技术、设计、渠道、运营等,拥抱变化,找到差异化竞争的突破口,是我们老品牌延伸生命力的必要条件。

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