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李佳琦发布双11 OFFER:内容到形式再到技术全面升级

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10月13日消息,美ONE“理性消费,快乐购物”双11发布会(以下简称“发布会”)在沪举办。当天,也是《所有女生的OFFER》(下称《OFFER》)收官日。《OFFER》中所有“保密”的品牌OFFER,在当晚的直播中一一公布。


美ONE副总经理徐戌雄现场提前“剧透”,当晚直播中李佳琦公布的娇兰最终OFFER,力度空前。“其实在《OFFER》第一集的时候,我们就去到了娇兰公司,当时谈得很困难,佳琦自己也觉得有点沮丧。但是经过品牌与法国总部的沟通和协商之后,最终给了我们一个巨大的惊喜。”

为什么娇兰这样的品牌能这么拼?“中国已成为所有国际大牌必须重视的市场,通过直播电商,品牌得以快速抢占心智、建立认知,这一点在李佳琦直播间体现得尤为明显。”徐戌雄表示。

发布会现场,徐戌雄表示,“以前,消费者可能没有太多渠道了解,一个好的产品是如何诞生的。在《所有女生的OFFER》节目里,大家可以跟着佳琦前往品牌内部,亲眼看到研发人员在做什么,产品是如何迭代的。好的产品背后有好的内容、好的文化,它们也需要一个桥梁向消费者传达,李佳琦直播间愿意做这个桥梁。”

对于品牌方而言,李佳琦直播间绝不仅是一个销售渠道,其背后有大量消费者的实际使用感受和真实诉求,直接反映在直播间的互动上,这是非常宝贵的第一手数据。

李佳琦曾说过,“所有女生的OFFER,是所有女生在前,OFFER在后。”《OFFER》拍摄过程中,李佳琦及其团队,通过街采、问卷等形式,收集了数万名消费者的建议,代表“所有女生”去和品牌面对面坐下来谈双11的OFFER,和品牌方进行一次真诚的交流,也是一次更深度的品牌共创。

谈及参与《OFFER》录制的感受,花西子品牌新媒体总监张诗曼表示,在节目中与所有女生面对面探讨产品的体验与发展,收获了很多宝贵的建议。用户共创是花西子自成立之初就在做的事情,这与《OFFER》的理念十分契合。只有完全与消费者站在一起,才能不断推动产品和品牌的发展,才能给消费者带来惊喜。

纵观近些年,每逢大促,李佳琦直播间都会走出很多优秀的新国货品牌、小众品牌。用户在李佳琦直播间认识、了解、购买并使用新品牌,已成为现象级、常态化的事情。

“以李佳琦为代表的头部主播,基于和消费者的互信,通过专业和优质内容为优秀的品牌背书,构建起了消费者-主播-品牌的信任传递。”美ONE直播运营总经理蔚英辉在“新直播,新国货”圆桌论坛上如是说。

“今年是我参加的第五个双11。直播电商成为双11品牌的主场之后,大家会觉得,好像双11的OFFER力度一直在重复,直播像重播,所以今年我想做点不一样的事情。”李佳琦表示。

在李佳琦直播间,用户几乎每天都能看到一句话,“理性消费,快乐购物”。

此前,李佳琦直播间常收到很多消费者的反馈,面对数量繁多的产品,该如何挑选,她们因此感到迷茫。这也促成了李佳琦直播间想帮助大家梳理产品的决心。

今年618开始之前,李佳琦在直播的时候拿出板书,详细地为用户分析、讲解:当用户有防晒、提亮肤色,以及其他更多护肤需求的时候,根据不同用户的皮肤情况、不同的年龄段、不同的预算,到底应该选择哪些成分、哪些价格的产品?这些成分的原理是什么?产品和产品之间到底有哪些不同?直播间就此诞生了一档固定的栏目——《李佳琦小课堂》。

今年双11,直播间的链接数量将比618期间多出近一倍,有超过400个产品。因此,10月11日-10月19日,直播间会每天更新《李佳琦小课堂》。

理性消费的同时,李佳琦直播间也希望,用户在购物时收获足够的快乐。据蔚英辉介绍,今年双11开始的前四个月,美ONE就在淘宝直播、小红书、抖音、微博、B站等社交平台,通过《李佳琦小课堂》、《李佳琦新品秀》等内容进行种草。

“其实每年双11,各方都会投入很多。对于品牌方而言,如何在双11这一重要节点抢占头部主播的用户心智、如何携手头部主播为消费者带去更多的思考,每年的形式都有不同。今年双11,品牌愈加重视通过直播进行日常内容种草,大促爆发的方式来打造新品,也收获了很好的效果。”蔚英辉表示。

为了让大家能“购买到让你快乐的产品”,同时也能获得购物以外的“足够的快乐”,今年双11期间,李佳琦直播间从内容到形式再到技术,都做了新的尝试。

内容上,除了连更7期《李佳琦小课堂》,开启所有女生“会买”之路以外,李佳琦直播间还开启了一个大胆的玩法,提前从各个渠道收集、整理消费者的需求,按垂直需求分类,每天一个专场。

10月20日-11月11日,将有时尚专场、零食专场、萌宠专场、旅游专场、百元低价专场、地方小吃专场等共计超过20场不同主题的专场直播,方便消费者快速锁定自己需要的产品,节省寻找、购买的时间。据了解,在双11期间连续设不同主题的专场,这一做法也是直播电商业内首次尝试。

形式上,不同于以往双11短视频、长视频和图文形式的产品预告,今年双11,李佳琦直播间把所有的爆品预告,做成了一场直播。

如果将李佳琦直播间的双11比作一场接力跑,《所有女生的OFFER》就是接力赛的第一棒,10月13日的直播就是第二棒,节目中未公布的OFFER在直播中一一揭秘。

技术上,10月13日的直播实现了两大突破。第一,这是淘内首次,全程使用多虚拟机位拍摄的XR竖屏直播,并且直播时长将会持续6个小时以上,对于淘宝直播平台、美ONE,甚至整个直播生态的技术团队来说,都是一次全新的挑战和突破。第二,这场用虚拟技术来呈现的电商直播,以当下领先的XR扩展现实技术作为主要手段,让主播仿佛置身云端在做这场直播。观众所见非真见,XR技术展现的实时三维场景,让直播场地再小也能突显巨大的视觉冲击。

“之所以选用竖屏直播,而非业内常用的横屏,是考虑到消费者的观看习惯。他们普遍在手机端观看直播,竖屏的体验始终优于横屏。”《所有女生的OFFER》执行制片人鹿钰鑫介绍到。

正是因为时时都考虑到消费者的习惯、喜好和需求,李佳琦直播间在台前幕后都做了大量“反效率”的工作。正如徐戌雄在发布会上所言,“我们不是在为一场直播、一场大促做准备,而是时时刻刻都在做准备,对品牌方负责、对消费者负责。这就是美ONE所坚持的‘长期主义’。”

发布会最后,美ONE携手19个品牌方,对消费者权益保护作出重要承诺:“我们将奉公守法、诚实守信,主动关注消费者权益,携手品牌良心卖,让消费者放心买;我们将以诚信为本、用户至上,做到对产品负责,对服务负责,对消费者负责,对自己负责,推动行业健康、有序发展。”

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