《营销自动化应用基准报告2021》：已有75%的企业计划增加营销科技投入

（原标题：《营销自动化应用基准报告2021》：已有75%的企业计划增加营销科技投入）

在LeadMD 2016年面向全球市场的研究中，约有50%的用户认为，营销自动化并没有给他们带来明显的业务效果。在神策数据面向中国市场的调研中，认为营销自动化带来相对显著的积极影响的用户占比达到62%，近34%的受访者认为营销自动化为企业带来了非常显著的积极影响，这表明营销自动化的价值已受到中国市场用户的广泛认可。

基于此，神策数据在《营销自动化应用基准报告2021（Marketing Automation Adoption Benchmark Report 2021）》中总结了加速营销自动化应用的八大驱动力，以佐证这一判断。

　　驱动力一：营销自动化匹配中国市场上多数企业数字化转型的底层逻辑

中国市场上，多数企业正处于数字化转型2.0阶段的深水区。在数字化转型的深水区，IDC提出了包括提升流程效率、强化管理控制、实现精准营销、提升用户体验、创新产品服务和变革商业模式六大企业数字化转型的底层逻辑，营销自动化的价值至少与其中四项对应。

　　驱动力二：营销自动化解决方案总量持续增加，相关技术日臻成熟

营销自动化解决方案的丰富性正在持续提升：到2021年一季度，Martech5000数据库中收录的营销自动化解决方案供应商已达325家，近5年复合增速超过100%。

另据Gartner数字化营销技术成熟度曲线（2020），与营销自动化高度相关的行为触发营销（Event-Triggered Marketing）、多渠道营销中心（Multichannel Marketing Hubs）、客户旅程分析（Customer Journey Analytics）最快将在2年左右投入规模化应用。

　　驱动力三：中国市场上，企业增加营销自动化预算的意愿更高

在Gartner的CMO支出调查和杜克大学的CMO调查中，我们都看到了企业稳步增加营销科技投入的趋势。从全球范围看，有68%的企业将增加营销科技的投入。在本次面向中国市场的调研中，我们再次见证了营销科技投入的提升，已有75%的企业计划增加相关投入。

值得一提的是，在企业计划增加投入营销科技方向中，营销自动化以16%的占比位列第三，仅次于发展更为成熟的客户关系管理与营销数据分析。

　　驱动力四：营销自动化的使用深度与企业创造营收的能力保持一致

此次调研中，神策数据对受访企业的近3年的营收增幅区间进行了划分，将增幅结果与受访者企业使用营销自动化的频次进行交叉后发现，二者的趋势基本保持一致，近3年营收增幅在10%以上的企业使用营销自动化的频次远高于5%以下的企业，在高频维度上，营收增速最高区间的企业与增速最低区间的差值达到32%。

　　驱动力五：营销自动化的应用将获得CMO的支持

Gartner 2020年度CMO支出调查中提到，ROI、MQL、SQL、转化率和客户满意度是CMO最关注的5项指标，这些指标与神策数据调研中获取的，企业采用营销自动化的前5项原因保持高度一致。

神策数据还在调研中发现，C-level营销负责人更关注提升市场与销售的协同性。对MQL与SQL等指标的过度追求，可能会让整个营销团队难以找到真正有效衡量营销效果的标准，而营销自动化对整个市场营销团队的协同赋能，可以从一定程度上规避盲目提升线索类指标比重，进而导致整个团队效率受制的情况。这也是神策数据认为以CMO为代表的C-level营销负责人将会支持营销自动化应用的原因之一。

　　驱动力六：企业激增的私域营销诉求亟需符合SDAF闭环的解决方案

在流量红利衰减的背景下，基于社交关系的私域营销成为2018年以来持续升温的热点方向。2020年，以微信为代表的私域生态占据了半数以上互联网使用时间。神策数据本次针对营销自动化的调研结果显示，38%的营销人员将私域生态列为企业最重要的三个营销方向之一，转化效果是他们做出选择的主要原因。

中国的人均社交媒体账号数超过8.6个，社交媒体用户超过10亿，营销环境的变化十分迅速且更为复杂。单以微信生态举例，在2020年5-9月间，微信就更新及新增了20余项功能，涉及的基础营销场景包括社群、朋友圈、小程序、公众号和企业微信等。在面对这种复杂性时，神策数据认为，企业必须选择能够从多触点感知用户需求，保证决策效率，提供全渠道触达能力并形成迅速反馈的私域营销解决方案，以提升私域营销效率。神策数据认为，而这些诉求不仅与营销自动化的工作流对应，同时也符合神策提出的基于数据流的企业运营框架SDAF闭环理论。

　　驱动力七：营销自动化是企业迈向DTC的必由之路

分销模式依然是许多行业的基础通路，但该模式会将成本转嫁到最终消费者身上，同时对渠道的控制也有更高要求。此外，各级分销体系的参与不仅可能对渠道和内容的一致性产生干扰，造成信息失真，还会导致客户信息分散在各级分销商手中。

在此背景下，DTC（Direct To Consumer，直达消费者）模式已经成为诸多企业的转型或探索方向，这些企业希望借助数字化优势，通过缩短自身品牌、产品和服务与消费者的距离与反应时间，以提升经营效率与营销效果，实现更长远的增长。神策数据认为，DTC模式大幅增加了企业与消费者直接沟通的需求，也敦促企业寻找以消费者为核心的创新营销解决方案。这一目标衍生出的营销资源管理、内容管理、渠道协同、动作执行与效果评估正符合营销自动化的业务价值。随着DTC渗透率的进一步提升，营销自动化的价值也将得到释放。

　　驱动力八：对疫情期间线上营销行动的反思让营销自动化更受关注

尽管COVID-19已在我国得到有效控制，但2020年1-6月的集中影响依然不可忽视。许多企业迅速削减线下营销预算转投线上，到家服务（配送为主）、移动办公、远程服务、直播等等迅速改变了人们的生活方式，人均互联网在线时长一度达到每周30小时以上，线上渠道的价值激增。

神策数据认为，部分品牌率先使用私域流量与营销自动化的“组合拳”快速挽回局面。2020年2月，某服装品牌在微信小程序上的销售额达到2019年同期的13倍。但与此同时，许多品牌还处于不理解自身在私域生态该与哪些消费者交流，如何交流，交流什么内容的状态。好在不少企业在反思中增加了对营销自动化的关注：百度指数显示，2020年3-8月，“营销自动化”的搜索指数平均涨幅超过40%。

此外，海外市场疫情防控的滞后性与营销线上化率的提升，也让国内的营销自动化企业获得了更多出海的机会。

综合神策数据在《营销自动化应用基准报告2021》中提出的八大论点，我们有足够的理由相信，中国市场上营销自动化的应用需求将在未来3年内迎来高速增长。

关于营销自动化应用的更多内容参见神策数据《营销自动化应用基准报告2021》。完整版报告可在神策数据官网下载，或关注公众号，后台回复“营销自动化”免费下载。