极光：内容生态搜索趋势研究报告

（原标题：极光：内容生态搜索趋势研究报告）

极光(Aurora Mobile, NASDAQ:JG)发布《内容生态搜索趋势研究报告》,从搜索行业的发展、内容生态搜索代表案例及用户路径价值分析等维度洞察内容生态搜索的方方面面。

极光观点

1、 随着移动互联网发展,信息环境、用户需求发生变化,用户搜索的本质并没有变,仍是对内容的获取;

2、 内容场景下,用户搜索需求旺盛,“随看随搜” 更符合用户习惯;

3、 用户搜索行为向内容平台迁移,内容生态搜索发生且成为行业共识;

4、 内容生态搜索在“搜索结果满足用户需求”、“内容同质化程度低”、“原生商业内容用户体验好”等方面提升用户搜索体验,努力实现用户与内容之间的深度连接。

搜索行业的发展

搜索行业的进化

搜索行业的变迁和本质

搜索行业变迁,但搜索的目的始终是内容。

发现1

用户不仅在一个平台搜索,按内容需求选择平台。根据极光调研数据,用户平均每天使用3.84个平台进行查找/搜索信息;41.7%的用户表示,会根据不同的搜索需求和内容需求选择适合的搜索平台。

发现2

内容场景下,用户搜索需求旺盛。根据极光调研数据,独立搜索平台的优势仍然存在,以71.5%的使用率位居榜首;短视频平台表现亮眼,68.7%的用户会通过短视频平台进行搜索,成为使用率第二位的搜索平台。

发现3

在非独立搜索平台,“随看随搜”已经成为常态。根据极光调研数据发现,用户的所有搜索行为中,有77.4%的搜索会发生在内容型平台;90.5%的用户在社交、短视频、长视频、电商购物、新闻资讯等平台,有过随看随搜的经历。

观点

内容生态搜索已经发生,并且成为行业共识。前文提到的短视频平台、社交平台、电商平台、新闻资讯平台、长视频平台均为内容型平台,他们按照各自的规则制作内容,形成特有的内容生态体系,基于此的搜索,则为内容生态搜索。

2.不同内容生态搜索的特点

不同的场景,用不同平台搜

用户在不同平台都有搜索需求,但因内容差异而有所侧重。极光调研发现,生活问题/疑难解决、娱乐相关、新品信息、亲子教育方面的搜索,短视频使用率最高;知识学习方面的搜索,社交平台使用率最为突出。

不同的平台,用户的差异

不同内容生态,搜索内容和用户性格特征有所不同。

聚焦短视频平台

短视频平台搜索用户的尝鲜的心态驱动其探索未知,对信息的接受度高,领导型特征使这类用户有敏锐的判断力和较强的带动力。

聚焦社交平台

社交平台搜索用户更为理智且容易满足,信任基于社交关系的搜索,愿意以此来获得内容。

聚焦电商平台

电商平台搜索用户较容易满足,对内容的宽容度较高,愿意通过电商平台获取生活学习相关内容。

聚焦新闻资讯平台

新闻资讯平台搜索用户理智且目的性强,同时又对平台有足够的信任,相信平台对内容的把握。

聚焦长视频平台

长视频平台搜索用户通常目标较为明确,且不容易受他人影响,长视频平台的搜索内容是用户个人喜好的最真实还原。

3. 内容生态搜索的价值

独立搜索平台的局限性

我们发现,独立搜索平台存在一些局限。

内容生态搜索的优势1

内容生态搜索的结果,满足用户需求。

内容生态搜索的优势2

内容生态下的信息,同质化程度低,用户搜索容易且快捷。

内容生态搜索的优势3

用户在内容平台搜索时,原生商业内容,用户体验好。

小结:内容生态搜索的价值

内容生态搜索实现用户与内容之间的深度连接,多方面提升用户搜索体验。

二、内容生态搜索—代表案例研究

1. 内容生态搜索代表举例

5种内容生态搜索的购买力

在5种主要的内容生态搜索平台中,新闻资讯和短视频平台搜索用户的人群价值相对较高。

短视频平台 vs. 其他内容平台

其中,短视频平台在搜索结果和搜索效率上有较明显的优势。

新闻资讯平台 vs. 其他内容平台

新闻资讯平台在搜索结果的匹配和精准方面,有较明显的优势。

内容生态搜索平台占据用户时长

抖音和今日头条,作为短视频平台和新闻资讯平台的代表,以内容优势吸引用户。

2.案例分析—抖音

抖音搜索用户的价值

抖音搜索用户年轻化程度高,家庭收入水平较高。根据极光调研数据,抖音的搜索用户主要集中在26-45岁之间,此部分人群为社会中坚力量,消费、购买能力都处于较高水平;从用户家庭收入分布可以发现,有68.1%的抖音搜索用户,其家庭收入高于1万元。

抖音搜索用户的性格特征

抖音用户的性格特征表明,这类用户善于发现“新大陆”,且又有传播能力,容易成为“爆款”的助推手。

抖音用户搜索内容的偏好

抖音不仅仅是用户娱乐休闲的平台,更是深入生活细节的搜索平台。

抖音用户搜索流程-直接搜

部分用户形成“直接搜”的习惯,且直接搜索的内容具有较高的价值。

抖音用户搜索流程-看后搜

“看”与“搜”的联动在抖音有明显体现。

抖音用户搜索流程-持续搜

部分用户持续搜索,是源于对抖音搜索结果的认可。

用户对抖音搜索的感知

抖音搜索不仅仅带给用户解决方案,更是一种积极的生活态度。抖音搜索带给用户的不仅仅是问题的解决答案,更是一种生活的态度,积极向上的精神。

抖音在内容力上的优势

抖音内容生态的完善,推动商业发展进阶。抖音拥有非常丰富的内容品类,实现了内容消费、探索创新、互动分享等多场景功能的革新;结合抖音专属的内容特性,抖音平台的内容变现方式也是充满了“抖音特色”的创新性和趣味性,完成在不影响用户观看的情况下,更自然的触达到目标用户。

3.案例分析—今日头条

今日头条搜索用户的价值

今日头条搜索用户学历和家庭收入水平相对较高。根据极光调研数据,有50.7%的今日头条搜索用户拥有本科及以上学历;从用户家庭收入分布可以发现,有65.5%的今日头条搜索用户,其家庭收入高于1万元。

今日头条搜索用户的性格特征

今日头条搜索用户特征与总体用户特征较为接近,兼具综合性的同时,今日头条搜索用户目的性强,对事物有理智的判断力。

今日头条用户搜索内容的偏好

用户在今日头条上不仅仅搜资讯,还会搜索很多综合性内容。

今日头条用户搜索流程-直接搜

近三成用户形成直接搜索习惯。

今日头条用户搜索流程-看后搜

“看”与“搜”的联动在今日头条有明显体现。

今日头条用户搜索流程-持续搜

部分用户持续搜索,是源于对今日头条搜索的认可。

用户对今日头条搜索的感知

今日头条搜索除了能带给用户最新的资讯,更是用户信任的学习平台。

今日头条在内容力上的优势

今日头条为实现多维度内容生态的融合,让用户“看见更大的世界”。今日头条由最初以文字形式为主的资讯平台,扩展到如今,集文章、图片、短视频、问答等多种内容体裁于一身的超级内容平台。近日,今日头条Slogan升级为“看见更大的世界”,并推出了“头条行家计划”助力各行业专业作者提升个人品牌力、影响力、变现,2020年平台上的专业内容创作者在数量、内容质量上都有很大突破,专业内容消费时长一年内增加66%。

三、用户路径价值分析

今日头条和抖音的典型路径

搜索是用户获取信息的关键节点,搜索开启了用户获取信息的路径。今日头条和抖音的主要分发形式为内容运营分发、搜索、推荐和关注;搜索行为之所以成为用户获取信息的关键节点,正是因为用户通过在平台上持续搜索,用户的搜索能力与其他内容分发方式共同构建了用户获取信息的路径。

今日头条和抖音的典型路径

搜索永远最忠诚的体现用户真实需求,搜索也是一条反映用户主动意图的“复现”路径,如果用户和感兴趣的信息擦肩而过,那么用户会选择通过搜索来找回。

今日头条和抖音的营销

今日头条和抖音成为搜索的营销阵地。

商业侧路径

搜索是广告曝光、转化的重要增量,是生态内营销的重要一环。

商业侧路径

搜索是广告曝光的重要增量,是生态内营销的重要一环。搜索能够带来信息流之外的12%-14%的曝光增量。

商业侧路径

搜索是广告转化的重要增量,是生态内营销的重要一环。信息流触达后,搜索可以进一步完成24%的转化增量。

商业侧路径

搜索是广告转化的重要增量,是生态内营销的重要一环。信息流触达并点击,但未转化,再次搜索时转化意愿最高。

商业侧路径

搜索是广告转化的重要增量,是生态内营销的重要一环。品牌已经投放信息流,却没有投放搜索,可能有50%+的用户被竞品转化。

报告说明

1.数据来源

1)极光 (Aurora Mobile, NASDAQ:JG),源于极光云服务平台的行业数据采集及极光iAPP平台针对各类移动应用的长期监测,并结合大样本算法开展的数据挖掘和统计分析;2)极光调研数据,通过极光调研平台进行网络调研,本次报告N=2,005;3)其他合法收集的数据。以上均系依据相关法律法规,经用户合法授权采集数据,同时经过对数据脱敏后形成大数据分析报告。

2.数据周期

报告整体时间段:2020年10月-2020年12月。

3.数据指标说明

具体数据指标请参考各页标注。