Miss Xi 熊小夕创始人李文珺：和巨头打时间差是新品牌的最大机会

（原标题：Miss Xi 熊小夕创始人李文珺：和巨头打时间差是新品牌的最大机会）

受疫情催化下的"宅经济"推动，小家电在一片萧瑟的2020年逆势上扬，引得众多玩家竞相涌入，其中专注于水家电领域的新锐品牌Miss Xi 熊小夕就是其中之一，其也是少有的上线四个月就迅速完成了两轮融资的品牌。

日前，Miss Xi 熊小夕已获数千万人民币A轮融资，天图资本领投、险峰K2VC跟投，远识资本担任财务顾问，本轮融资将用于新品开发及产品推广。此前，Miss Xi 熊小夕曾获险峰K2VC千万级人民币天使轮融资。

一个新品牌凭什么快速赢得资本的青睐？在近日举办的「新消费第一弹——险峰CEO沙龙」闭门会上，Miss Xi 熊小夕创始人兼CEO李文珺在会上深度分享了新品牌如何在行业巨头中寻找机会。

选好赛道和目标人群很重要

对于初创企业来说，如何挑战行业的头部巨头是终极命题。中国家电行业品类繁多，竞争性不言而喻。

因此，对于初创企业与巨头之间的差距，李文珺有着清晰的认识，大企业的优势在于渠道，能够通过产品系列化迅速铺满市场；小企业的优势则在于对市场更灵敏，反应速度更快，和巨头打时间差或许是新品牌最大的机会。

她认为，在选品时应该首选一个大赛道里的快车道——即那些增长空间很大的市场里，增速最快的细分品类，"我们找到的这个大市场叫做健康"。

纵观这几年家电行业的爆品基本都与健康相关，这些小家电相比传统家电，更便携，更小型化。她认为这种现象也是消费升级的体现：年轻人群对外卖和即食产品的狂热造就了他们对轻家电产品的追捧。

数据也在佐证。第三方数据显示，2018年，中国小家电市场总量大概是3000亿，2019年4000亿，预计在3-5年内会增至6400亿，年均增长率约10-15%，高于家电行业的整体增速。

"这种代际交替的变化其实给了所有新品牌一个机会：就是把过去的旧品类再细分，然后重新做一遍" 。李文珺认为选好了大赛道并确定了产品市场方向，下一步就需要去定义用户需求。

新品牌如何定义用户需求，她也有自己的见解，对于以创新为核心竞争要素的新消费品牌，除了创新本身要贴近真实的用户使用需求外，还需要满足他们的情感需求。

在谈到如何满足用户的情感需求，李文珺称，一方面，Miss Xi熊小夕在做产品之前，花了很大精力通过大数据进行用户调研；另一方面，团队会与真实的目标用户深度的交流并还原他们实际的生活场景，体会他们的价值偏好。

基于数据研究和调研分析，Miss Xi熊小夕把目标用户确定在新一代的典型消费者——25岁到35岁的精致妈妈和新锐白领。

有了目标人群后，如何服务好这些用户？"让自己真正成为她们"， 在谈到具体做法时，李文珺称，会通过研究目标人群的生活方式和生活轨迹，比如她们喜欢追明星热点、喜欢看网剧、喜欢听喜马拉雅，所以就在这些媒体上做精准投放；在价格上，会定位在物有所值，不会很贵也不会一味追求低价；在外观上，会使用女性喜欢的樱花粉色和天青蓝等轻国风系列的元素，放在办公格里替代其他产品，或者放在家里增加装饰感。

"我们的用户热爱生活，也热爱自己，她们对于提升自己和家庭的幸福感、体验感非常重视" 李文珺如此解释。

不同市场选品逻辑不同

选定了品类和用户之后，下一步如何切入市场，李文珺认为有三类市场，每类市场下的选品逻辑和竞争策略不同。

第一类是早期市场。早期市场的特征是品牌几乎没有销量，用户需求还没被验证。但早期市场非常容易出爆品。只要能够占领一个早期市场，你就占领了用户心智，也就定义了这个品类。

因此早期市场最核心的策略是一定要把用户需求挖掘并分析到位：先出了一款产品，小步测试，在抖音或者小红书上小规模投放，如果转化不好就及时叫停，如果转化率很好，马上快速铺量、占领心智。

第二类是成长期市场，这个时期的特征是同类品类的赛道里已有不少玩家，但没有头头部。李文珺认为成长期市场是最好玩、也最应该玩的。一方面，玩家多意味着用户是有需求的；另一方面，也意味着这个市场的增速很快，新晋品牌可以和市场一起壮大。

但是对于新品牌来说，一定要以最快的速度把品牌市占率做到Top3，因为这类细分市场的容量不会太大，洗牌期很快，排在越后面的品牌越没有出头机会。

那如何提升市场占有率？李文珺认为，产品矩阵化是最快的方法。比如用户买了你的净饮机，她还会不会买饮水机？买了饮水机还会不会买咖啡机？在这样的情况下，品牌可以围绕着目标需求去构建产品矩阵，再围绕着矩阵做用户增量，这样品牌就能抢到最大的市场份额。

第三类是成熟型市场，这类市场已经进入到一个存量厮杀的阶段，SKU多、总量大，但大部分已经被寡头占领，新品牌出头不易。

理论上来说，创业公司不应该碰这类市场。但李文珺不这么认为，她表示，如果品牌在早期市场和成长期市场都已经拥有了产品线，那么用户也一定会在成熟期市场有需求。从跟随性战略的角度上，还是应该进入这个市场，否则用户很容易被别人抢走。

"在成熟型市场里一定只做那些最核心功能和价格的产品，满足用户的基础需求即可，把80%的精力放到前两类市场。"李文珺最后强调。

据悉，Miss Xi熊小夕已推出净饮机、饮水机、饮品机三类产品，今年还将上线"小夕姐姐"奶茶机、口味料理机、厨下净水器等10余款产品，为年轻女性提供多样化需求。