金投赏奖值得买科技专场：营销场景巨变，用优质内容驱动品牌加速增长

（原标题：金投赏奖值得买科技专场：营销场景巨变，用优质内容驱动品牌加速增长）

第13届金投赏国际创意节于10月19-22日在上海举行。针对行业关心的疫情给品牌营销带来的变化，值得买科技在22日举办了专场论坛，围绕“全新情势下品牌的营销驱动力”展开讨论，值得买科技商业化副总裁田伟进行了“全新消费变革下，品牌的营销增长驱动力”主题演讲。

本次金投赏奖主题为“重启增长”，既反映了2020年新冠疫情对商业世界的影响，也显示出企业化危为机的勇气和信心。在田伟看来，疫情后新零售领域的变化有三点：消费升级与消费降级的趋势同时凸显；万物皆渠道，但是服务用户变得越来越难；新品牌大量出现，并且迭代速度显著加快。

面对新的变化，值得买科技依然保持增长。田伟认为，首先是因为值得买科技旗下什么值得买作为消费内容社区，一直以提供优质消费内容见长，与如今“好内容才是好广告”的营销共识相契合。同时，作为一家凭借技术为驱动的科技公司，值得买科技自主研发的大数据技术帮助对的内容精准地匹配给对的人，从而提升品牌的推广效率和销售转化，实现品效合一。

“我们公司的使命是，让每一次消费都产生幸福感。这个使命不仅是面对用户，也是面对客户，让他们在我们平台上消费的每一笔营销投入都产生幸福感。”田伟总结。

在演讲后的圆桌论坛环节，田伟与金鼠标数字营销大赛、TMA移动营销大奖联合创办人、执行主席方立军、Impact Radius 大中华区总裁Jennifer Zhang、途虎养车副总裁朱鹤群等行业嘉宾一同探讨2021年营销的可能方向。

嘉宾们对疫情带来的“危机共存”状况达成共识。如对于疫情后大火的直播，田伟认为直播是品牌与消费者很好的交互形式，但要在如今的直播红海中获得成功，专业的选品能力和内容能力是不可或缺的。而对于当前不少品牌或产品同质化的现象，田伟认为同质化并不是问题，真正的问题在于对于这样的产品或品牌营销，有没有能力去提炼差异化，并将这种差异化准确适配到合适的消费场景。

金投赏奖是全球第一个专注商业创意的专业奖项，已成为亚洲最大的创意奖之一，备受各大品牌、行业、媒体的关注，获奖作品被视为当下乃至未来商业创意的风向标。除专场论坛外，今年，值得买科技的“什么值得买「成年男子学堂」用户价值发掘计划”，也在金投赏奖中摘得铜奖。

以下是田伟演讲全文：

全新消费变革下品牌的营销增长驱动力

△田伟/值得买科技商业化副总裁

大家好，欢迎大家来到值得买科技专场论坛。

值得买科技是一家专注消费内容和消费数据的科技公司，已经发展有10年的历史，旗下最知名的产品是消费内容社区“什么值得买”。

什么值得买最早是我们创始人的一个个人博客，分享他本人对好的商品和好的内容的理解。随后慢慢地吸引了不少志同道合的专业编辑，生产更多更优质更专业的内容，获得了用户的信任，也形成了良好的社区氛围，从而激励了更多消费内容的生产。伴随行业团队和用户规模的发展，值得买覆盖了越来越多元的消费内容和消费场景，也得到了越来越多商业伙伴的认可。去年我们已经在深交所上市，是内容电商领域第一家A股上市公司。

今天我跟大家分享的主题是，在全新的消费变革下品牌的营销增长驱动力。首先不得不提的一个话题是疫情，今年的疫情严重影响了大家的工作、生活以及社交，也影响了整个消费行业的变化，包括很多线下的流量转到线上。但同时，这个影响对于线上来说并不完全是负面的，很多行业在出现爆发性的增长，比如说食品、保健品。如果大家在关注刚刚开始的双11预售，那么可以看到直播的数据是惊人的，媒体报道薇娅、李佳琦这样的头部主播一场直播加起来销售额接近80亿，累计观看量加起来破3亿。即便有着疫情后的大环境影响，人们的消费需求看似没有受到影响，这是我们的幸运，因为我们选择了消费这个至今坚挺的赛道。

但我相信在座的每位从业者都有感触，在这个赛道里，已经不是过去的玩法了。消费赛道发生了三个变化，第一是，消费升级与消费降级的趋势同时凸显；第二是万物皆渠道，但是服务用户变得越来越难；第三是新品牌大量出现，并且迭代速度显著加快。

第一点从我们的用户身上就有比较明显的表现。值得买的用户有一个很大的特点，年轻一代的消费者既愿意为自己的信仰充值，同时也非常认同“多多真香”这类理念，拒绝商品溢价。这两个有点矛盾的特点是同时共存的，我们经常看到值得买的用户愿意花几万或者几十万买一个科技前沿的或者顶配的产品，但也愿意通过值得买获取一些更优惠的渠道来购买，哪怕是优惠券甚至免邮券。总结起来，就是既愿意为信仰充值，也把钱花在刀刃上，这样的用户，其实很难用过去的单一标签来界定。

第二点说的是，人和货的匹配已经进入多元化的消费时代，营销场景已经无处不在。拿直播这个行业来举例子，比如过去我们很难想象半夜两点会是销售高峰，无数的睡不着的人们在被窝里下单。像薇娅去年全年直播带货的数据是350亿，大家知道像北京的SKP这样著名的奢品商场，一年的GMV是130多亿，一个薇娅团队实际上就已经超过这种经营多年的零售集团两倍多的体量。

但背后的另一个情况是，目前统计到的活跃的直播主播数量大约是40万，除了大家熟知的像薇娅、李佳琦这种头部主播以外，大量中腰部的达人、网红或主播在选品和内容方面是存在问题的，他们的内容并不那么容易打动用户和消费者。在我看来，那是因为优秀的头部主播，背后都有非常庞大且优秀的选品团队，很早就知道内容对最终用户的影响是非常关键的因素。

第三点，每一次行业发生的变化都会带来新品牌的诞生。淘宝时代诞生了很多淘品牌，像社交电商时代也诞生了大量的社交品牌，而现在，也会诞生和我们这个时代相符合的新品牌。我用三个例子来证明，第一个钟薛高和泸州老窖的联名例子，很好的串联了内容，叫做白酒断片雪糕的概念，这个概念俘获了大量的年轻人，很容易就在朋友圈形成刷屏效应。我们再看泡泡玛特和动漫IP的合作，认养一头牛和敦煌IP的合作，都是很好地通过串联内容帮助品牌出圈的案例。从这三个例子看，当下成功崛起的新品牌在传递的不单是强调产品的本身特点或实用性，更多是传递品牌的价值以及背后的故事。

基于以上变化，我们得出一个有关营销驱动力的观点：好内容就是好广告。真正有价值的内容不管是否与品牌有强绑定关系，只要能够给消费者带来更好内容价值，不管是在兴趣上、文化上、圈层上的价值，就能变成一个最好的传播载体，也就是一个好的广告。

这其实和值得买科技一直践行的理念相符合，我们一直认为内容是最好的营销。我可以分享给大家一些数据，看一下我们作为集中了全网优质消费内容的社区的成绩：我们全站内容发布量中，UGC的用户占比是83.96%。也就是说，这个社区的最主要内容，是由真实用户的ugc去提供的，这能保证整个值得买的内容是足够地中立与真实，被其他消费者所认同。另外一个核心的数据就是我们单篇内容的平均互动次数，同比提升了34.16%。因为对于一个内容社区来说，最重要的指标就是内容能否吸引用户，并充分产生互动或交流，所以我们也是很早就把用户活跃程度作为核心的北极星的指标。

对于用户来说，内容会直接影响他们他们的消费行为。过去我们的用户关注实际上更多的还是在优惠信息、好价信息这样的内容，但是伴随我们消费内容社区的不断升级，值得买现在的用户更多关注一些个性化的内容。一篇优质、专业的内容其实非常容易种草，消费者被内容所吸引，随后产生了购买兴趣，哪怕他一分钟之前根本没有这样的意识。这就是我们一直在做并且卓有成效的事。

同时，因为我们是一家科技公司，特别注重技术驱动，所以我们不仅有优质的内容，更注重通过技术，让优质内容的效果发挥到最大，让内容更精准地匹配适合的用户，让货更精准地找到人。我们自主研发的大数据系统，千人千面分发，可以让更好的内容和产品推荐给适合的用户，去加速用户做购买决策。

一直以来值得买科技的核心价值有两块，第一个是我们通过内容提升品牌的推广效率。第二个是我们通过内容提升品牌的销售转化。这两个显性的数据背后，第一是我们有非常高的用户活跃度，用户的打开频次以及使用时长都是同类平台里面的佼佼者，而活跃的用户基础，是品牌在营销推广时非常重要的要素，帮助商品、品牌真正触达的真实用户。第二个核心的价值我们有非常高质量的用户，不仅活跃，并且具有很高的购买力。

我在这里展示一些核心数据，用来证明值得买平台对于品牌营销的价值。可以看到我们整个上半年618期间大促的订单量同比增长53.03%，全站达成GMV同比提升37.69%，618当天销售额同比增长69.11%，订单量同比提升52.36%，整个站内平均的电商转化率同比提升17.28%，这些数据都证明了值得买在通过内容，为品牌达成品效合一效果的核心价值。

刚刚那些数据也可以说明，尽管经历疫情，但值得买整个的营收增速还是非常可观的。这个结果除了验证我们“好的内容是最好的营销”的理念，也是我们独有的营销模型的验证。

在值得买，品牌可以通过PGC+UGC的内容，甚至直接通过相关品类的KOL，获得品牌价值的落地，再通过值得买优质内容的行业影响力，以及公司在整个IP矩阵上的布局，扩大价值声量，把大量的真实用户的声音传递出去，影响更多的用户做消费决策。之后，再结合千人千面的技术，帮助品牌直接触达最想触达的用户群体，做更精准的营销匹配。

以上就是我想给大家分享的，值得买如何在新消费时代下，通过好的内容为品牌营销带来增长驱动力。我还想说明的是，我们这家企业的使命是让每一次消费产生幸福感，这种幸福感不仅是面向用户的，让他们的每一笔钱都花得幸福，更是面对我们的客户的，我们希望客户们在我们平台上，每次营销花的每笔预算，也能为一个品牌甚至一个企业带来幸福感。我们整个团队都以这样的使命而自豪。谢谢大家！