第12年天猫重新定义双11：分两段未来或将成常态

（原标题：第12年天猫重新定义双11：“光棍节”变“双节棍” 未来或将成常态）

每经记者 王星平    每经编辑 王丽娜

虽然每年双11，依然是一年当中最盛大的购物狂欢节，但不得不承认的是，随着购物营销的日常化与全年化，双11对消费者的吸引力已经在降低。而在线上流量逐渐触及到天花板时，各平台越来越意识到，如果没有新意的玩法，消费者或将失去“参与感”。因此，行至双11的第12年头，平台也有意重新定义双11。

10月21日，2020天猫双11正式启动预售。在去年天猫打破以往双11提倡“花钱”的主基调，提出“今年是最省钱的双11”的口号后，今年，天猫又对双11重新做了诠释，即天猫双11从“光棍节”变成“双节棍”。

天猫宣布今年双11时间比往年多3天

图片来源：每经记者 王星平 摄

这一定义主要是因为今年天猫双11在时间方面做出了调整。《每日经济新闻》记者了解到，之所以称之为“双节棍”，其实是因为从今年开始，天猫双11将不再只有一次爆发期，而是有两次，时间上也从多了3天。

1天变4天，这在双11的历史上是首次出现。时间线的拉长，对消费者来说无疑能买得更尽兴。而记者也了解到，作为疫后第一个双11，此次天猫双11之所以会进行如此大的改变，也是承载着更多商家的期待。如果说618，商家打的是回血仗，那么这个被寄予厚望的双11，打的是翻身仗、转型仗。

尽管天猫总裁、淘宝总裁蒋凡并未明确指出未来双11都将继续启用此次“双节棍”的策略，但在采访过程中，蒋凡表示这一变化是阿里内部经过非常慎重讨论过后的决定。“肯定不是一次临时性的设计，这是一个长期的设计。”蒋凡说。

今年双11比往年多3天

每年双11，毫无疑问都是一场购物狂欢。因此，消费者如何买得开心买得放心，显然是天猫，也是消费者最为关注的。

显然，今年天猫双11最大的特点，就是你可以“买两波”。

蒋凡在2020天猫双11启动会现场表示，今年天猫双11不只在11月11日一天爆发，消费者可分两波购买，11月1-3日是第一波，11月11日为第二波。也就是说，今年双11比以往多了三天，消费者11月1日即可支付预售商品的尾款，提前10天收到货。

时间的拉长，无疑会让更多消费者参与其中。“去年参与天猫双11的消费者数量是5亿，今年的目标是8亿。”蒋凡表示，新增的消费者数量一方面来源于过去一年阿里巴巴平台的新增用户数；另一方面是将天猫双11活动的期限拉长，吸引更多人参与。

而另一方面，品牌与商家端也会有所变化。据蒋凡介绍，今年天猫双11的规模再创纪录：有25万品牌、500万商家参与，其中包括200多万线下商家。参与双11折扣的商品将达到1400万款，是去年的1.4倍，其中包括5000多个新品牌商品，还有2000个产业带商品将首次参加双11。

同时，海外货品将成为今年天猫双11供给的重点之一，今年天猫双11还设置了海外专场，疫情之下不能出国扫货的消费者，可以在双11上“足不出户”进行消费。

值得一提的是，蚂蚁集团上市前夕，旗下的国民级应用支付宝表示将以与往年不同的方式参与今年的天猫双11。支付宝商家数字化事业部总经理叶国晖表示，以前蚂蚁和支付宝主要是提供支付和金融服务，以及底层的技术支撑，今年，支付宝将首次作为数字生活开放平台参与到天猫双11，成为“城市生活狂欢节”的主会场。

叶国晖介绍，在支付宝上，10月21日到11月11日，来自饿了么、口碑、飞猪、淘票票、大麦的200万商家将参与5折狂欢活动，90万商家实现全店5折。

商家们的“决胜”时期

众所周知，每年天猫双11，除了购物狂欢，外界对于每次都在刷新纪录的成交数字也十分感兴趣。去年天猫双11，最后的成交额走到了2684亿元。而此次作为疫情背景下的双11，能否再次刷新纪录，备受期待。

不过，蒋凡对此似乎没有太大压力。他在接受记者采访时表示，从规划设计今年天猫双11之初，阿里内部并没有盯着成交数字，而是在思考这个节奏下怎么让商家和消费者的体验更好。

“今年我们在大力推动一些新的模式，但不一定是商业模式，因为抛开双11商业层面，我们希望双11能够在整个社会责任上承担更多一点。”蒋凡在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时如是说。

当然，阿里内部并非没有压力。而最大的压力其实是来自于商家端。

阿里巴巴集团副总裁家洛对记者表示，一开始以为在疫情的背景下，商家们都会对商品优惠力度、营销资源上的投入会减少，然而现实是商家在这些方面的投入力度更大，对于天猫全年以及对于双11这个节点的预期值比以往更高。

“商家对增长的迫切诉求，对天猫的预期值提升，对我们来说是一种压力。”家洛说。

例如为了迎接此次双11，创建于2017年，主打安全杀菌、健康烹饪等创意小家电的火鸡电器专门为天猫定制了一款新品，在刀筷消毒机基础上，加上砧板消毒功能，并对产品的消杀效果、清洁便捷性整体做了提升，目前已经开启预售。

“这次天猫双11对于火鸡品牌来说，是一个决胜很重要的时间点。”火鸡电器创始人王剑春说，“我们必须要在双11夯实行业第一的位置，这也是投资人对我们的期许，借助天猫双11开拓更大的市场，让更多消费者用上我们的新产品。”

“今年天猫双11是最为特殊的一年。”蒋凡也表示，作为疫情之后全球最大的消费季，很多商家对双11有更强的期待和更高的预期。天猫双11选择在今年推出两波售卖期的创新，是希望为商家创造更长的生意时间窗口，为他们带来今年最大的增长机会。

而其中蒋凡也重点提及，对中小商家的帮扶也加大了力度。记者了解到，双11期间，网商银行将为中小商家提供超过4000亿贷款，帮助中小商家解决现金流问题。在此之前，阿里巴巴B2B事业群旗下的场景金融事业部也为中小企业提供融资提额、利率超低、赊购免费等金融福利。

“中小商家一直都是双11的核心参与者，今年这样一个新的节奏周期里面，我们也相信会对中小商家会有更好的一个机会。”蒋凡如是说。