刺激销量只能靠降价 iPhone再三下调中国市场价格

（原标题：降价成刺激销量唯一办法iPhone再三下调中国市场价格）

产业观察人士董军向《证券日报》记者表示，一味抬高产品售价的策略让苹果在中国吃到了苦头，未来的新产品势必会进入不降价就没销量的循环中

■本报见习记者 马 燕

在此前两次降价取得立竿见影的效果后，苹果似乎更加坚定了这一策略。

3月5日，苏宁手机官方微博表示，苏宁易购以及苏宁易购天猫旗舰店于5日起率先下调iPhone?XS产品售价，力度最高达1000元。

经过3月份的价格调整，天猫苏宁易购旗舰店上iPhone XS 64G、256G售价较官网直降1400元，分别为7299元、8699元；iPhone8 64G更是不足4000元。

此外，中国移动手机旗舰店在天猫上架了256G iPhone XS MAX移动版，线上仅在天猫销售，售价仅为9288元，价格已创新低。

京东也表示，为了回馈消费者，对部分Apple产品开启促销活动，其中针对iPhone XS及iPhone XS Max进行价格调整：iPhone XS Max官网价最高直降1700元，iPhone XS Max抢券低至7999元，iPhone XS抢券7399元起限时特惠。

这已经是苹果公司今年第三次降价。

而据媒体报道，自3月5日下午5点iPhone启动第三轮降价以来，截至3月7日12点，iPhone在天猫整体销量环比提升150%。其中，iPhone?XS?Max销量最佳，环比提升了230%。

降价猛药效果惊人 苹果降价成“瘾”

“这说明苹果对未来的销量提升已经没有什么别的办法了，降价是唯一的办法。”第一手机研究院院长孙燕飚在接受《证券日报》记者采访时表示。

若是在前几年，苹果手机降价是个天方夜谭的说法，而且顶多是在经销商处降价，官网、京东、苏宁这些官方合作平台是不可能的。但是近来，苹果一改之前的作风，频频在中国市场下调iPhone价格。

除了直接降价，为了提振iPhone在中国市场的销量，苹果中国官网还上线了全新的以旧换新活动，除了支持苹果产品之外，还支持华为、OPPO、三星、vivo、小米等品牌在内的众多旧款机型。上个月苹果中国宣布，将延长iPhone?XS(包含iPhone?XS?Max)和iPhone?XR的以旧换新活动时长，最后期限由2月17日延长至3月25日。

让苹果打破高端形象频繁降价的根源，在于其在中国市场的表现。

Strategy?Analytics总监Linda?Sui表示，在过去的12个季度中，有8个季度iPhone在中国的表现都呈现同比下降的态势。而iPhone越来越高的售价，让苹果成为众矢之的，也让其处于被排挤出中国市场的危险边缘。

iPhone销量的下滑也影响了苹果公司的业绩。苹果公司2019年第一财季业绩显示，报告期内公司实现营收843亿美元，同比下滑4.5%;净利润为199.65亿美元，同比下滑0.5%。当季iPhone的净销售额下降至519.8亿美元，大中华区的营收骤降了27%，至131.7亿美元。

在公布业绩预期时，苹果公司CEO库克表示，过高的售价让用户远离了iPhone，特别是大中华区市场的用户，汇率问题放大了某些市场的差异。他也承认，在导致2019年一季度iPhone营收和用户升级状况差于最初预期的因素中，“价格是其中之一”。

随之而来的就是苹果iPhone产品在中国市场两次史无前例的降价。而这一举措，让iPhone销量在20天内猛增了八成。

而自3月5日下午5点iPhone启动第三轮降价以来，截至3月7日12点，

iPhone在天猫整体销量环比提升150%。其中，iPhone?XS?Max销量最佳，环比提升了230%。

不过，据《证券日报》记者观察，降价促成的销量提升在主流电商平台较为明显，但在渠道零售商那里效果并不大。有手机店主告诉《证券日报》记者，苹果本身定价太高了，即便降价，价格也还是不低，所以降价后销量也只是稍微好了点。

不降价就没销量 苹果进入恶性循环？

值得注意的是，在手机行业的利润占比方面，苹果手机一直遥遥领先于其他品牌。市场调研机构Counterpoint发布的2018年全球智能手机品牌利润分布情况显示，苹果揽获了62%的手机市场利润。

而现在，苹果不惜通过大幅度让利来提升市场表现。

对此，有分析指出，对于一贯追求较高利润率的苹果公司而言，降价则意味着利润率的降低，从某种意义上来讲，苹果公司正在逐渐失去产品的定价权，从而不得不随波逐流地接受市场定价。

曾经，凭借强大的软硬件创新能力和品牌吸引力，苹果品牌在用户心中是“高端”的代名词。但10多年过去了，失去了乔布斯的苹果，再也没有打动人心的软硬件产品出现。

软件端，苹果iOS并没有太多的进步，其体系甚至还面临着崩塌的危险。

硬件端，自从iPhone?7以后，苹果再也没有任何一款产品能够引领手机行业风向。近两年来，在屏占比、整体布局、屏幕技术等各方面的创新上，都是安卓阵营的国产手机走在前列，苹果总是处于一种慢半拍、甚至慢一拍的节奏。

有分析指出，刚刚结束的巴塞罗那MWC2019大会上，三星、华为等厂商以5G+折叠屏的酷炫新特性成为全世界行业关注的焦点，而苹果却在5G和折叠屏方面全场“缺席”，更加深了其在消费者心目中“落伍”的印象。

孙燕飚也表示，苹果是创新的代表，只有好的产品才能赢得市场。以降价来扩大市场份额，从某种意义上来讲就是饮鸩止渴，苹果最近这种频繁的调价，对于品牌来说其实是一种非常大的损伤。

产业观察人士董军也向《证券日报》记者指出，对苹果而言，价格是唯一可以撬动中国市场的杠杆,也是最有力的利器。尽管库克最不希望用降价来赢回市场，但这几轮电商平台的降价促销，已经打破了苹果的价格体系。换言之，一味抬高产品售价的策略让苹果在中国吃到了苦头，未来的新产品势必会进入不降价就没销量的循环中。面对中国市场：如何平衡利润和销量，未来将成为苹果最大的考验。