曲凯：创作者的核心壁垒就是持续优质的内容输出

网易科技讯2月28日消息 由网易直播、网易科技、网易公开课联合举办的第47期“五道口沙龙暨网易直播沙龙”今日在北京举办，本期沙龙的主题是“如何站在内容付费的风口”。会上，42章经创始人曲凯进行了主题演讲，他表示：“内容付费的背后是社交，我认为，内容就是服务，提升服务的门槛和竞争力，根本上是要打造品牌。”

那究竟该怎样打造服务的品牌，曲凯则认为：“内容创作者的核心壁垒是持续且优质的内容输出，而品牌的极致是成为某个领域的代名词。”

此外，“付费内容是一种解决焦虑感的服务” 那么该如何解决焦虑感？曲凯则认为：“内容付费会不断向硬核教育的方向发展；制作方要抢占位置和用户心智；最后，目前的时间点，用户会觉得我付费的内容靠不靠谱，但一个产业要先下去再上来，但用户会一直买账，直到找到更好的解决焦虑感的方式。”（曲舜）

以下是演讲全文：

大家好！刚才几位其实都是以平台方或投资人的角度来讲，实际上我现在是一个真正的实践者，我今天给大家讲一下我对自媒体和内容付费的思考。

首先介绍一下42章经，42章经做的是纵而深的创投圈公号，一会儿我会提为什么强调“纵而深”，王兴、朱啸虎、王刚、庄辰超都是我们的关注者，这是我对内容付费的实践数据。

第一行我在知乎做的，1小时，定价49元，1500人；

第二行是（⋯⋯）1小时，1元，3000人。

第三个是我现在在36氪开的付费专栏，叫5分钟创业课，每天5分钟，除周六日外更新，所以一年是265天，定价199元。

第四个是我在“在行”上的一节课，一小时300元，共有18人。

最后一个是我现在在搞的公号社群，推了2天，定价300元，1000人报名。

刚才网易的同学提了，它的后面是社交，我还蛮认可的，前面我试的很多内容付费的东西，最后我在自己的公号把重点放在授权上，而且内容和授权天然联系的。

首先讲自媒体的本质和发展，我做事情总是问自己，为什么是现在，我觉得没有事情是凭空起来的。

传统的媒体和杂志有三个要素：一是品牌，这个杂志是什么品牌的；第二是渠道；第三是广告主。

新时代这三个都会有一定的变化，但变的最多的是渠道。

微信刚起来时很多人做微信公众号，这时候是渠道的真空期，微信有很多用户，而且微信的用户在快速增长，其次这些用户没有任何看的东西，这时候做公号是好时机，所有人都起来了，这批人是借势者，他们自己其实并没有什么独特资源，只是借微信的势而起。

现在很明显是市场饱和期，要做好这个事情就是要做造势者，造势者的特点是什么？一定要有差异点，不然很难抵过500强的大号。

握有一个观点，微博刚出来时大家提一个概念，每个人都是记者。微信是让每个人都变成了主编，我之前在文章里举过一个例子，我讲CD光盘，之所以一个盘里有10首歌是因为它的物理局限而定的，杂志以前只有几十页，为什么要那样排版，有广告，也是以杂志的物理实践而定的。微信公号每周推一篇，对我来讲一篇文章就是一个杂志，我觉得每个人的公号都是一个杂志，包括每个讲者，也都是杂志。

所以我觉得内容是服务，这是刚才姬十三提到的，我很赞同，服务之后我提一点，既然内容是服务，服务的门槛和服务的核心竞争力是什么？我觉得就是品牌。

品牌是什么？我觉得品牌是标志，比如走到星巴克随便点一杯咖啡，全世界各地星巴克的咖啡是一个味道，我们去麦当劳点汉堡，也是对它的品牌、对它的标准有期待。

如何形成品牌呢？对于内容制作方来讲就是持续输出优质的内容创作，所以内容创作者的核心壁垒就是持续的、优质的内容输出。品牌的极致是某个领域的代名词，比如一提咖啡就想到星巴克，我觉得内容创业者要做的事情就是占领位置、占领心智，一提金庸大家就会想到某某公号。

下面提一下自媒体的变现，很多人在讲到底是做大用户群、做流量还是做深耕用户，我觉得本质来讲是一样的，我能赚到的钱是我所有的总用户乘以每个用户带来的收入。

变现方式不外乎三种：广告、电商和服务，电商和服务统称服务是OK的，电商就是实体服务，服务就是虚拟电商。我觉得现在自媒体生意人其实可以做广告，就好像微博一样，始终有很多人可以靠广告生存，但自媒体创业者还是要更多的深耕服务，还是这个问题为什么现在内容收费，我觉得对生产者来说，第一，流量红利期已经过去了，需要新的变现方式；第二，内容付费是比较正义的收费，我之前在知乎上做了一场Live，虽然很赚钱，但它是一个消耗流量的过程，如果做内容付费，其实我给每个人的感觉是我精心研究了一套东西，它可以让我们彼此变得更好，所以它相对来讲是正义的付费。

第三，内容付费是长期的，而非对流量的收割，其实所有东西都是对流量的收割，但内容付费一般来讲都是以年来收费，把所有东西打包变成有价值性的东西，让你一次性付足够价格。

第四，内容付费是高效而且可扩展的，写一篇文章就可以拿出去卖，可以做各个渠道的分布。

第五，付费反而让内容变得有价，很多时候我们写东西如果免费别人会觉得没有价值，但有时候你让他付费，他反而觉得这个东西是有价值的。

对用户来说，我写了一句话，“效率高点，警察要来了”，大家想象一个场景，两个绑匪互相对话，有人说你效率高一点，警察马上要来了，我想表达的是很多投资人和创业者都在讲效率这个东西，但效率其实是个中性词，并不一定是褒义的。

互联网带来的是渠道传播效率的提升，带来一个结果就是满眼都是别人家孩子，没事儿打开微信朋友圈会发现百度1亿收购了哪个90后，大家都有很强的焦虑感，焦虑感是什么？是我要变成更好的人吗？我觉得不是，如果我已经是最好的，我就是坐吃等死了，没有焦虑感，焦虑感是我要变成不比别人差的人，我看着一个个跟我相关的、跟我近的人在我身边超过了我，这样我会产生焦虑感。

付费内容是一种解决焦虑感的服务，这是我对付费内容的定义。

怎样解决焦虑感？第一，信任与陪伴。比如杂志，它是日更，它完成的是情感上的连接，给每个用户每天的陪伴感，此外还有几点，刚才姬十三也提到了，体系是帮我学到我本来没有毅力学的，会有名人的背书，让我感觉到我能成为本来不能成为的人。最后是有个群体，帮我认识我本来没机会认识的人。

怎样让自己变得更好，焦虑感其实就是要让自己变得更好，第一，克服惰性、第二，主动学习，第三思考，第四实践，第五反馈。但作为内容付费来讲，现在的内容付费产品能解决这些问题吗？尤其是主动的反馈，这其实是天生人性的惰性，很难解决。

我去研究一下成功教育机构的共性，它和K12不一样，是父母付费，子女上学。

教育有明确时间节点和里程碑事件，培训质量和结果可量化，明确的利益结果导向，这是教育机构的几个特点，公务员考试、四六级考试，都是和考试连接起来的，比如我告诉你马上就要考试了，上完这个课就能取得更好的成绩，你上不上？大多数人都会去上，国内有个公司叫达内教育，做得很好，参加它的课可以帮你找工作。这就是结果导向。

但内容付费不一定，我举几个例子，电影、付费专栏、直播类分享，电影比较有意思，只播一次，只看一次，但它和前面看过的人的口碑相关；付费专栏，会给你几篇试读产品；最后是直播类分享，往往只是给你一个介绍，付费以后就没有了，觉得不好也不能退费，所以现在做很多做付费内容解决的焦虑感是早期的焦虑感，你的焦虑感在付费那一瞬间就释放了，但后期结果是没有的。

总结一下，内容付费要解决的是焦虑感；

第二，内容付费会不断向硬核教育的方向发展。不知道有多少人上过新东方，我记得后面有个大红布，写着一句话“绝望之中寻找希望”，大家都焦虑到什么程度？要在绝望之中寻找希望。

第三，制作方要抢占位置和用户心智，这是非常重要的，也是内容和社群可以联系起来的点，我在一个内容领域里做到第一名，做成代名词，再往后发展为这个社群类似于IP的形象，内容和社区怎么联系呢？我举两个例子，第一是出国留学教育，很多出国留学中介会做教育，我给大家讲课，很多学生会觉得既然你这么懂，你帮我做就好了，它就直接从内容切到了社群、切到了交易；第二是理财，给很多人讲理财，最后这些人也是一样的思路，我承认你讲得特别好，我学得再好也不如你，干脆我把钱交给你你帮我理财好了，这就是从内容消费转到了行业消费。

第四，内容消费在兴起的时间节点上，它起来后很多人会利用大家的焦虑感做很多事情，最后很多人会觉得内容消费是不是不靠谱，会有很多不靠谱的东西出来，一个产业要真正兴起，是要先起来再下去再上来，我觉得现在它在一个最高点上，后面可能会往下走，然后再上去，但用户会一直买账，直到找到更好的解决焦虑感的方式。

Ok，这就是我的分享。谢谢。