宜家夺命橱柜背后 最该批评的是什么？

（原标题：宜家：最该批评的并非挂绳+挂钩）

宜家「夺命橱柜」事件，在本周二有了后续。中国质检总局周二称，经约谈，宜家 (Ikea) 同意召回中国市场上的马尔姆等系列抽屉柜，受影响产品共计166万件。

之前被痛斥「双标」的瑞典巨头宜家，在中国总算顶不住压力，选择放下大店的霸气，向消费者低头了。

图为：宜家家居

虽然数月中不断大骂宜家的消费者和意见领袖们总算出了一口恶气，可以拍手称快，但宜家的低头恐怕不代表其放弃了所谓「双重标准」。事实上，对夺命橱柜稍有关注的消费者都知道，在欧盟，马尔姆系列是否召回的问题，仍处于宜家与政府机构相互扯皮的过程中——正如此前宜家与中国政府所做的那样。

换言之，宜家并非在中国问题上「双重标准」，更不是某些人自顾自以为的「中国人不配」——毕竟在夺命橱柜一事上，中国消费者得到的待遇，已经确确实实地走在了欧洲的前头。

然而早在6月 28 日和 7 月 7 日，宜家便分别在加拿大和美国宣布召回马尔姆橱柜。北美人就更加受到优待吗？与 7 月 12 日姗姗来迟的中国区召回相比，宜家岂不是仍然「双标」？

其实不是的。宜家并非「双标」，只是在北美也同样「不要脸」而已。

旧日隐患，一朝爆发

近两周在北美遭遇召回的家具系列其实并不止「夺命橱柜」马尔姆，而是涵盖十几个品种、一百零二个子系列、总计 3560 多万件的各色问题家具。自 2002 年 1 月至 2016 年期间，宜家在北美售出的马尔姆、汉尼斯、布鲁萨里等多个品牌皆难逃此劫，梳妆台、半截厨、四斗柜、五斗橱等十几个品种的木制家具纷纷跑在了召回的路上。

这么一说您大概就明白了——宜家在北美的反应也绝非那么迅速，更不是「质量一出问题马上主动召回」。事实上马尔姆橱柜的召回也是在加、美两国机构主动插手后才实现的，宜家在北美的公关形象也十分被动，或说「顽固」。

早在 2011 年，加、美两国已频频传出报道，称以马尔姆为代表的一系列家具存在值得注意的安全隐患。如后日发生的事故所显示，「夺命橱柜」等家具轻量、简约，但不够扎实，重心不稳；如果推家具的下半部分，或者拉家具的上半部分，家具就会发生倒向施力者的危险。报告声称「这显然对个头矮小的未成年人安全构成严重威胁」，这其实很好理解：最容易无心碰撞家具下半部分，以及最容易攀爬家具摇撼上半部分的，正是个头较小的幼童。

这些报告甚至早在 2011 年就已出现，可以猜想的是，宜家对此无动于衷。事实如此，宜家起初回应中国消费者的「不存在质量问题」「无召回必要」的套话，并不是为了「欺瞒」中国人而现编的，他们在这几年间，把这些话跟北美消费者说了无数次。甚至连之后被消费者疯狂嘲弄的「挂钩」，都直到 2015 年 7 月，才被宜家上升到「挂钩是橱柜的一部分，不挂不要用」的高度。

这挂钩又是什么呢？家里有幼童的家长们或许了解，家具挂钩不是宜家专属，而是一个不算太「稀罕」的保护措施。比起高大沉重的旧式家具，现代人在装点新家时多选用轻量、简约家装，而如马尔姆抽屉柜等家具，在遭受幼童碰撞、攀爬时常会因为「定力不够」而倾倒，对未成年人造成危险。因此，一些家长选择在墙上打孔，安装挂钩，再用结实的绳子、带子穿过挂钩，将家具「拉在墙上」。

这种行为并非不可理解。我们不可能苛求所有家具都够大够重，就像我们不可能把所有房屋都加固至能抗地震和台风。毕竟，在没有孩子的家庭，即便存在设计问题，大多数轻量家具实在谈不上有「危险」，更没有必要因此增大其制造成本和使用成本。由此，让有孩子的家庭添置挂钩和绳索，大概是最「轻量」的解决方案。

消费者自然可以这么想——可惜的是，宜家作为一家企业，也是这么想的。此事稍后再提，总之，在 2015 年发生了 6 起马尔姆橱柜倾倒至幼童死亡的严重事故，并且 6 名死亡儿童都不满 3 岁；除去这 6 名无辜的牺牲者，还有 10 人因此受伤。即便在中国，此等恶性事故也必然引发企业形象覆灭的轩然大波，而且远非「危机公关」四字可以承受，遑论维权意识更甚一筹的北美。

正是在此后，美加两国相关消费机构介入，发起「强制召回」，宜家陷入十分被动的局面。这便是最近大家熟知的新闻了。

宜家真的是「负分儿」吗？

最近有很多评论，认为宜家在夺命橱柜一事上的拖延、推诿及疑似双标严重毁灭其企业形象，是「负分儿滚粗」的公关水平。

但是，对于企业家来说，宜家的处理方法虽然绝非「值得赞扬」，却是可以借鉴的。

首先，关于双标问题，上文已经给出了清楚的解释。宜家绝不双标，甚至正相反，其原则清晰得很——若非在当地面临政府插手的被迫召回，若非舆论已把自身推至风口浪尖，一定要奉行成本更低的解决方案。

何谓「成本更低」的解决方案？在北美出现死伤事故前，自然就是「坚称产品没有安全隐患」。作为消费者，你可能会觉得这很无耻；但于企业而言，如果在出现事故前就怀疑自己的产品，对形象、声誉的损害恐怕更大，而突然的召回更是一笔不菲的成本。当危险只存在于「理论」阶段时，做实事儿的企业家，不应太过谨慎。

从 2015 年开始，真正的伤亡密集出现，但这些伤亡都有一个共同点——受害者都是幼儿。受害者都是幼儿！这句话真听上去，是耸人听闻的，也会让你霎时间感觉宜家十分缺德无良。但实际上，婴幼儿产品对质量要求高，并且即便如此也常常引发消费纠纷，是鉴于用户——也就是幼儿——自身特点的。我们当然不能说不懂事儿的孩子胡乱使用产品（比如吞咽果冻）是孩子的过错，但孩子使用的产品，不管做得再安全也容易出险，这是事实。

而宜家最倒霉的则是，他所销售的马尔姆橱柜甚至根本就不是「给孩子使用的产品」。只是限于家具本身的性质，孩子容易接触到。这并非是「汽车质量有问题，所有开车的人都可能受害」这样伤及大众的普遍潜在危险，而只是少数家庭可能出现的险情。

在心理上，没有孩子的消费者自然也会声援有孩子的消费者，共同声讨宜家，这是符合常情的。但实际上，尤其在企业看来，这一现象等于根本不会出险的用户跟着呼唤召回，而企业此时最想避免的就是这一部分可以免去的成本。

为什么说是「可以免去」？在消费者看来，一个产品的质量出了问题，「召回」不仅出于实用角度，更是一种心理诉求。在夺命橱柜一事中，那些没有孩子，或者孩子已经长大的消费者就属于此类。而在企业看来，他们自然没有「召回产品」的心理诉求，他们要的只是产品不再出险、变得可以正常使用。说简单一些，他们希望没有孩子的消费者，不要上这趟「召回」的车。

因此，宜家给出的解决方案正是「让产品不再出险」，这虽然非常不照顾消费者的心理感受，却是成本最低且合理的解决方案——如果你害怕橱柜倾倒，就请安装我们附送的挂钩和挂绳。宜家还特别强调，挂钩挂绳是马尔姆橱柜的一部分，不是「建议安装」，而是「不建议在未安装的情况下使用」。这等于是把原本的橱柜产品，变成了橱柜+安全装置的组合产品，而这种组合自然是不会出险的。

假设事情能够就此了结，宜家自然可以省去大笔的召回成本，而且夺命橱柜今后也不再夺命，可以说是皆大欢喜。对于无法安装挂钩的家庭，宜家承诺退货——这显然比广泛的召回要节省很多。

仓皇结局

但是，一来，舆论的风暴已经刮起，人们的目的已经不再是「避险」而是「召回」本身，这一要求是被死去及受伤的儿童刺激起来的，很难平息。二来，虽说橱柜+挂钩的组合不再出现，但很多人本来想要的只是一个橱柜而已，限于实用、限于美观，对「挂钩」方案显然都不能满意。

而宜家最终当然顶不住汹涌民意+政府问责的双重压力，先后在加拿大、美国和中国召回夺命橱柜。新华社批评宜家「傲慢」，在挂钩方案在先的情况下，这种傲慢其实是忽略了消费者的心理诉求，而并非「不管不顾不负责任」的纯粹无视。在各种意义上，宜家的做法有待商榷，但假若反其道而行之，在 2015 年乃至更早就主动召回产品，这样有良心的企业，真的可以存活下去吗？

说到底，企业家还是要掌控尺度。宜家此次最大的败笔，主要在于北美-中国-欧洲的所谓「三种说法，三个标准」。假如在北美召回结局已不可避免的时候，能够主动在中国、欧洲也施行召回，其在中国的形象损失势必会小得多。

而在此之前，在北美为期至少 4 年的「坚持不召回」，站在企业的角度，则属合理之举。其他企业应该学到的，当然不是宜家存在问题的产品设计，也不是死磕到底落得惨淡收场的过火坚持，而是适时推出「挂钩方案」这样的弥补措施。

在很多时候，产品的问题，确实可以用较小成本的弥补来挽救。动辄谈退货，对于企业而言是任性、不负责的，对于消费者来说，也未免有些大动干戈了——假如太频繁的话。

宜家有很多值得批评的地方，然而挂钩方案反倒是值得赞扬的一环。尤其是，很多更没有良心的企业，连这么一个「挂钩」都没有。

撰稿人 @天使不投资人