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网易严选APP一夜爆红 你知道走红背后的秘诀吗?

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网易严选 APP截图。
网易严选 APP截图。

浙江日报-浙江新闻客户端记者 李倩

网易严选在一夜之间的爆红,让总监郑如晶多少有些意外。

“好的生活,没那么贵”。网易严选创立之初,就认定了售卖追求高质量的大牌相似款。在严选APP的商品目录中,可以发现与许多国际品牌,如无印良品、双立人、内野等主打产品十分相似的调性。

不过,正因如此,郑如晶不得不带着团队在社交媒体贴出创立严选的初衷和反思,并一遍遍向大众“科普”ODM的概念,“严选的产品是向这些大牌的国内制造工厂购买,设计专利属于工厂,并不能算山寨。”

而对于消费者来说,不到一半的价格,即使没有打上任何品牌,也阻挡不了高涨的消费热情。这个原本从杭州网易邮箱部门孵化出来的内部产品,在几个月的时间里迅速集结人马。

APP上线前花了一年多时间寻访全国优秀制造工厂生产的几十款产品,不断被买到断货,连丁磊都成为忠实拥趸:“我对严选没有营收要求,不急着求快求量,但一定要严格做好品质把控。”

严选的尝试使得它不仅仅是一个全新的电商品牌,更被业内视为国内消费升级大背景下,来自供给端制造商的自我拯救。

制造力,怎么变成好产品

如果说考拉海购主攻的是消费升级中的“海淘”需求,新推出的严选针对的则是消费升级中另一拨受众:在无印良品、双立人等品牌的辐射范围之内,对品质有所要求却又没有足够能力任性购买动辄上万元的品牌货

网易一直没有放弃过做电商的想法。国内一批逐渐崛起的优秀制造工厂和消费升级的需求给了网易一次机会。

到目前为止,网易在电商板块布局最引人关注的是考拉海购,这是网易在2015年1月上线的跨境电商平台,自采自营,再加上保税仓+直邮的物流方式,不可谓不“重”。

理解网易严选的模式很简单,用郑如晶的话说,就是向有制造能力和设计能力的制造商购买产品,买回来之后贴严选的商标。刨去品牌溢价,严选的商品价格可以做到足够低。这种模式要求厂商有自己的设计,而且厂商的设计专利没有被买断。

“我们更像是一个买手品牌。”从一开始,郑如晶就设想把严选做成这样一款产品:买手方式选款,找大牌的制造商供货,线上销售,来平衡质量和价格之间的关系。

最早的产品是一款毛巾,严选的项目组选好工厂生产之后曾在杭州公司小范围内测试售卖,一天超过30万元的销售额让项目组“沸腾和亢奋”,目前在严选APP上,也可以看到这款和某日系品牌相似的毛巾,售价只要29元。

另一个电商平台,也早一步开始了类似的尝试。去年10月,名不见经传的慈溪小家电品牌富迩佳电暖气入驻淘宝“中国质造”。

习近平总书记访英的新闻画面上,英国皇室专用的电子壁炉正是来自富迩佳,这大大提高了这一品牌的知名度,短短20天店铺成交量就达到了百万级别。这只是入驻“中国质造”的千百个商家中的一个案例。

一年前,阿里巴巴掀起“中国质造”热潮,覆盖了莆田鞋、慈溪小家电、即墨童装等产业带,5000多个符合资质的大牌贴牌工厂入驻该平台,让消费者有机会淘到更多质优价廉的国货。

按照淘宝的设想,中国质造是先从质量切入,逐渐转向中国创造和中国品牌,探索C2B2M的由消费者倒逼生产商的新模式。

“我们的责任是赋予我们严选的每个商家及商品意义,让国人信任我们的国货质选,消费我们,分享我们。”淘宝品质生活中心负责人张棣表示。

萧山一家严选合作工厂的智能流水线。
萧山一家严选合作工厂的智能流水线。

做得出,也能卖得好吗

除了为消费者提供相对低价的优质产品之外,严选为自己设定的另一个使命是与优秀的中国制造一起成长,甚至有能力打出自己的品牌

29元5双女袜,39元5双男袜……张茂义快速地用右手滑动页面,浏览严选APP上刚刚上线的几款运动袜产品。

这些袜子全部出自他一手创办的萧山健盛袜业。在此之前,他的产品以同样的价格出售给欧美多个大牌,在专卖店中每双售价几乎都在上百元。

这也意味着严选的角色不可能仅仅只是一个“买手”,而是要更深地介入制造的各个环节。一个不完全的统计是,网易严选上线一个品类的时间跨度大约为2到3个月,产品上线要经过出口认证证书审核、入库送检和其他的认证流程。

而这中间花费时间最多的就是选品测试流程。以运动袜为例,为买入一双袜子,严选会先考察市场上80%的袜子生产商,并且综合考虑不同的袜型、防滑度、保暖性等多种指标,在选定生产商之后,网易自己的设计团队会与工厂一起改进设计。

另外,严选还有甄选家为商品把关,甄选家是严选的首席体验官,只有通过他们审核的商品才会进入下一步的质检流程,在严选官网也会呈现他们的试用报告。

质量好,但怎样卖出去?在“中国质造”的探索中,工厂缺乏原创设计能力和适应电商环境的营销、客服服务等方面的能力,是其在向全国布局过程中遇到的最普遍问题。

与网易严选自营电商不同,淘宝充当的是平台的角色,这也就意味着,以前工厂只需要拿外贸订单,再安排生产,但现在开始做电商,需要直接面对消费者,很多工厂并没有准备好。

“也考虑过其他的平台,但大多价格竞争激烈,网上营销费用高。”思前想后,张茂义最后的决定还

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