红包大战复盘：谁赢得了这场春节游戏？

（原标题：红包大战复盘：谁赢得了这场春节游戏？）

摘要： 与传统红包不同，网络红包由互联网平台搭台，品牌和用户唱戏，有了影响力的属性，其本质是与春晚对应的注意力经济。影响力是春节红包大战的竞争焦点之一。

春节长假正在成为互联网巨头的兵家必争之地。除夕夜过后，网络上出现了许多分析，但大都是围绕微信和支付宝进行，事实上今年红包大战参战者还有更多：微博、手机QQ和百度钱包都入局了。究竟谁是这场春节游戏的赢家呢？大部分人的答案可能是微信红包，但红包大战不只是PK『参与人数』『互动次数』和『红包个数』三大关键指标，它已经成为一项巨头们的综合竞赛。

红包大战拼的是什么？

从用户需求来看，春节红包首先要比拼的还是体验。要做好体验，在规则简单、交互便捷的基础上，还有迎合用户在春节收发红包的场景。网络取之于传统红包，继承传统红包的一些特性才能做好：

• 依赖社交，不论是传统红包还是网络红包，都是一种社交行为，就像表情一样；
• 讲究趣味，没人期待因此发家致富或捞笔横财，广东讨开工利是、小孩『守岁』等压岁钱等风俗让红包本身充满着趣味性；
• 注重惊喜，对于许多人来说，收到意想不到的红包或金额大小，还会有惊喜的感觉，人们都期待来年能『撞大运』。

社交、趣味和惊喜，是春节红包竞争的一些关键点。

与传统红包不同，网络红包由互联网平台搭台，品牌和用户唱戏，有了影响力的属性，其本质是与春晚对应的注意力经济。影响力是春节红包大战的竞争焦点之一。

正是因为注意力经济，互联网巨头可基于网络红包演变出许多商业模式。将红包打造为一个春晚级别的广告营销平台；再比如将红包与自家业务深度结合起来，成为一大推广利器；还有就是可以获取新用户、激活老用户。总之，红包大战本质是比拼的注意力经济，对于企业来说有着许多好处，正是以为此才吸引来众多巨头逐鹿春节。

网络红包大战本质是注意力经济，较量主要在影响力、趣味性、社交性、惊喜性和商业化之间展开，围绕这些维度再来看不同玩家今年春节的表现，谁是赢家就有不一样的答案了。

谁赢了这场春节游戏？

• 影响力：微信、支付宝和微博三分天下

微信今年没有春晚助力，但凭借着红包照片功能补位，也算扳回了一局：从结果来看，微信红包除夕夜参与人数达到4.2亿，红包收发总量达80.8亿个，用户基数大、社交属性强、参与人数多，影响力还是很大，只是谈不上一家独大了。

今年支付宝耗巨资拿下了CCTV春晚，拔得头筹，从数据来看，支付宝“咻一咻”总参与3245亿次，相比去年而言可谓进步巨大，终于有存在感了。

微博最大的特性是媒体+社交结合，这刚好符合网络红包两大关键点：社交+注意力，所以同样斩获颇丰，尤其是微博拥有开放的关系链，因此明星和企业可给用户发红包，陌生人之间可以抢全民红包，体现了全民参与、普天同庆的气氛。微博红包参与人次8亿次，抽到红包的人数超过1亿人，与支付宝、微信已处于一个数量级。

微信在好友红包上的影响力最大毋庸置疑，但支付宝凭借着CCTV春晚、微博凭借着开放的媒体和社交属性，还是形成了影响力。未来红包大战要打好，只有两种可能：要么像微博这样，业务本身有媒体属性且在春节期间对用户很重要，要么像支付宝和微信这样，与春节期间影响力强的媒体合作。

• 趣味性：都有自己的特色，高下难分

从名字来看就知道今年各大巨头追求玩法的差异化：摇一摇、刷一刷、咻一咻…事实上，大家都在强调红包玩法的与众不同，形成特色。

微博玩法最多，企业、明星可组合起来发红包，借鉴支付宝的口令红包，以及用户接龙式的全民红包，玩法很多，娱乐性较强；微信红包今年特别注重与照片结合，拜年红包可加照片，朋友圈可发红包照片，都是在发挥用户强关系的优势；支付宝除了想要用『咻一咻』去替换微信的『摇一摇』之外，最让人印象深刻的就是集五福，这个玩法沿袭了小时候方便面集卡游戏，最终带来了11亿好友关系；百度钱包的红包玩法则强调技术性，通过对手机喊『过年好』或者拍福字抢红包。

哪家红包最好玩？估计每家都会觉得自家的最好玩。对于用户而言，趣味性强的红包玩法必须满足以下条件：

1. 足够简单，最好老人小孩不用教都知道如何玩儿；
2. 充满诚意，不要让用户觉得被耍了或者被利用了，用户最后评价没意思就说明不好玩；
3. 自带传播，用户会主动或者被动地去邀请更多用户参与到游戏之中。
4. 可以迭代。明年、后年红包大战还会继续打，要好玩就必须有新玩法，现在的玩法最好要能够不断迭代下去。

• 社交化：微信巩固、微博扩展、支付宝构建

先有社交还是先有红包？许多人的答案都是前者。不过，网络红包与传统红包是不一样的，在网络红包游戏中，社交与红包更像是相互促进的关系。

微信红包尽管是基于熟人关系，但起到了巩固作用，让更多人之前关系更紧密了，一些不怎么熟悉的关系可能因为一个红包而激活了；微博本身就有社交属性，但红包除了帮助其巩固明星与粉丝、企业与用户的社交关系之外，还能拓展社交关系，联名红包、全民红包都可以让网友结识陌生人，这再次体现了微博的开放特性；支付宝想要借助于红包建立社交关系——在其公布的成绩中好友关系达成数被当做重要指标，它建立了关系链，并且强调是与生活场景结合的关系链。

没有社交化的红包，其实是挺难发的，最终可能只会成为企业与用户之间的一种『弱社交』红包，严格意义上来说这不叫红包，只是一种企业返利行为。来年参与红包大战的玩家可能需要认真思考社交与红包的关系这个问题了。

• 惊喜化：支付宝靠五福，微信靠随机，微博靠人，百度靠太空旅行

红包设计者都在尝试给用户带来惊喜，进而让整个红包游戏更令人期待。

支付宝除了咻一咻可能中千元大奖之外，集齐五福还可平分2.15亿现金让人们充满期待，尽管事后70多万中奖者只分得200多元，但在大家都还在褥羊毛时还算是一个小惊喜；微信惊喜主要是随机红包的设计，一个200元的红包你抢到了190，群里剩余人平分10元，惊喜度无需赘言；微博惊喜则是靠人来实现，如果你分到某个大明星尤其是你的偶像的红包，自然是巨大的惊喜；百度则在红包中加入了太空旅行大奖，中奖者可乘坐飞船去太空旅行，价值30万美元，只此一人，同样算是巨大惊喜。

相对来说，微博和微信的惊喜设计照顾了更多用户的感受。毕竟不会让少部分人惊喜，大部分人羡慕甚至嫉妒恨。如果给少部分人带来大惊喜，虽然让整个过程更充满期待和话题性，但风险也是很大的。为什么双色球永远都被骂？就因为只给少部分人大惊喜，而不是给大部分人小惊喜。

• 商业化：支付宝品牌商最多，微信主要做腾讯系，微博全开放

互联网企业不是慈善家，春节期间大把撒钱，只有两种可能性：一种是这个钱不是互联网巨头的，是企业赞助的钱，互联网企业借花献佛；另一种是这个钱是互联网巨头业务投入的一部分，未来都会『收账』的。不论哪种可能性，红包未来都可衍伸出大量商业模式，这是注意力经济，并且支付工具又离钱这么近。

今年红包商业化上，微博主要负责搭台，由企业、明星和用户唱戏，但红包产品已经标准化，成为企业日常可用的营销产品，这就为大规模商业化铺平了路；微信还在投入阶段，朋友圈十天广告收入全部给用户发红包，而在商家赞助上笔者留意到主要是微众银行、微票儿这些『腾讯系』业务，看来尚未开放卖钱，之前我在一篇文章提到微信红包明年应该就会给腾讯带来真金白银了。

支付宝今年自己出钱赞助了春晚，但几亿现金可能有一部分是品牌商出的血，80多个商家且并不是阿里系业务，支付宝号召力还是很强的，接下来今年很可能就会拿红包赚钱了——所以就算支付宝不能把社交做起来，红包成为一个赚钱工具还是可以的，虽然这本来只应该是附属品。

整体来看，在商业化上，微博是开放的态度，尽可能的连接商家、明星和用户；微信对红包商业化还比较慎重，依然是在战略层面获得巨大好处；支付宝红包依然在大投入阶段，但商业化已经开始。

网络红包从无到有，成为数亿用户使用的工具，只用了两年时间。因为红包，人们多了一种过节的方式；因为红包，互联网巨头在春节期间终于也要加班了；因为红包，微信支付快速完成了原始积累进而改变了移动支付市场格局。

不过，红包不是属于整个互联网行业。微信不是唯一的赢家，微博、支付宝等玩家未来都会在春节期间各取所需，混战持续下去。唯一可以确定的是，互联网玩家在春节期间只会越来越有存在感，而不在只是电视台唱独角戏了。

【罗超，微博@互联网阿超  微信luochaotmt】