中国式食客创造的O2O餐饮新生意

不要自忖能为国家做什么，而应寻思午饭要吃什么。

曾经拍出《公民凯恩》（Citizen Kane）的奥森·威尔斯如此说道。这位史上最伟大电影的制作人、生前郁郁不得志的天才在人生的最后岁月里化身饕餮，体重超过158公斤。他并不曾料到说出上述这句促狭而睿智的名言将近半个世纪后，“吃什么”在中国真的成为了一个意义和价值超过为国家做什么的课题。

对中国这个有着全世界最具活力、消费需求最旺盛、互联网根植最深入的市场来说，这个问题尤其现实且迫切——信奉“民以食为天”理念的中国消费者在享受了近40年改革开放红利并满足温饱欲望之后，赋予“吃什么”更加丰富、内涵的体验正越来越多地成为中国消费者所追求的，而这也自然而然地孕育起一个规模惊人的庞大新兴市场。

借助移动互联网的发展、O2O大行其道以及消费理念的转变，一大批试图通过各自特色方式来回答这一问题的服务由此应运而生。在中国，追求精细化、注重社交的O2O服务开始渐渐浮出水面。

中国式「食客」

中国烹饪协会发布的报告显示，2014年全国餐饮行业的收入为27860亿人民币，同比增幅9.7%，这个增幅结束了自2010年连续4年的下滑趋势。在餐饮行业消费总量增加的前提下，增长却逐渐乏力。

在张帆看来，传统餐饮行业之所以出现这样的困局是因为餐饮行业并没有抓到现在消费者的“痛点”。

“我们做的不是解决痛点，反映的是用餐的体验，‘吃’上面所有的痛点都是解决一个‘懒’，就是便捷嘛。但是这方面你会发现已经全部都是红海，麦当劳必胜客饿了么都是你的竞争对手，你已经落后了。所以我们做的是消费升级，因为中国消费者已经具备了消费升级的能力和意识了。”他告诉我。

“隐食家”是张帆今年开始的创业计划，对不少广告行业尤其是做社会化营销的人而言，这个名字或许并不陌生。2007年，这个毕业于上海交大而后留学德国德雷斯顿工业大学转攻传媒信息专业的上海人创建了 Net@lk，6年后，该公司被法国阳狮集团收购。

在寻找创业项目的过程中，张帆观察到，传统餐饮行业在最近数年内正发生激烈的变化，成本尤其是房租成本的不断上涨正越来越多地挤压他们的生存空间，而另一方面，私厨私房菜等新的体验服务形式却逐渐兴起。

张帆认为他可以而且应该“顺势而为”。去年11月份，有朋友向他介绍了 EatWith，通过这项服务，游客可以在目的地与当地人一起吃饭，而在吃饭的过程本身也是一项社交活动。

张帆对这种类似于餐饮行业 Airbnb 的共享经济模式大感兴趣，但谨慎起见还是做了一个调研。其时，在国内已经有了类似的 EatWithChina、「有饭」等服务，但张帆他们得出的结论是，上述主打社交性质的服务实际上还是偏小众，据他的估计，在市场上的份额“可能连5%都不到”。

于是张帆的关注聚焦到了私厨及私房菜上面，创建了私厨平台“隐食家”。

食客通过“隐食家”在线上预订饭局，私厨师傅们在公共厨房为他们献上在餐厅吃不到的颇有特色的菜肴。聚集在一个饭局里的可能是彼此熟识的亲朋，也有可能是相互并不认识的陌生人，在吃饭的过程中，私厨师傅们还会同食客们交流做饭与吃饭的心得。

“从去年开始就开始看项目，去年也是O2O最热的，但我觉得都有些问题，第一是那些项目都不挣钱，完全是靠补贴去获取流量，那就无法证明它是一个好的生意，不符合商业逻辑。雕爷牛腩也许从资本运作角度上来讲是成功的，但从生意角度来说并不是，我们判断里面会有很多会死掉。”张帆扶了扶眼镜架，告诉我，“第二就是人性，上门美甲、按摩不是一个很高频率的需求。但是「吃」就不一样了，食色性也，对中国人来说这是最大的一个需求。为什么私厨会有很多？因为但凡做菜的都会有几个拿手菜，你有拿手菜就会很愿意拿去做分享让别人知道，得到别人的认同。”

根据切身经验和调研的数据，张帆认为私厨和私房菜在市场上有着极强的需求，专业厨师的优点在于永远能做出水平线以上的食物，但也有惊喜欠奉的弊病，而私厨乃至私房菜却能常常做出让食客喜出望外的菜来，所以可以满足食客更多样性、更精细化的需求。

两类用户是隐食家的主要用户群。首先，由于当前大环境对商务宴请的限制以及饱尝日常宴席缺乏新鲜感，一大批来自敏感机关部门的食客对私厨私房菜的私密性越来越注重；另外，亲朋好友之间的聚会对私厨等来说也是一个极大的市场，这些人现在对用餐有越来越多吃饭以外的需求。他们往往需要一个轻松自在的氛围，这在传统的餐厅里往往是难以实现的。

「隐食家」的食客们，不乏来自上海歌剧院的，在这里办告别聚会和同事吃完饭之后会唱歌剧娱乐；亦有带着小孩子来吃饭餐毕之后将孩子哄睡了继续聊天打牌的。

消费习惯受到大环境的影响而发生迁移，最终形成新的消费群体和市场，这样的趋势在私厨私房菜的O2O市场上正逐渐显现出来。

岂止于食

“你知道羊肉最好吃的部位是哪里吗？”宋大师搓着手问我们，他是一名通讯工程师，做得一手好海鲜，大家都尊称他为大师，久而久之，已经没有人再问他的真名实姓了。

看着我们迷惘的表情，他心满意足地告诉我们答案，“是羊腰那个部位，特别嫩，但是四点以后就没了，一定要提前去订才能买到，老吃家子都盯着呢。”

目前，隐食家上面聚集了大约100位私厨，绝大多数都有着各自的本职工作：有来自瑞金医院的“白天拿手术刀，晚上拿餐刀”的擅长做西餐的医生，有在伊利集团做华东市场的高层，一次吃饭时带来了很多自家的酸奶，大家才知道他的身份。

在隐食家进行内测期间，张帆发现众多回头客往往直接通过微信及电话和他们联系，主动使用 App的情形并不普遍，于是他意识到建立一支客服团队的重要性。而从9月份开始，隐食家还会在各个公共空间派驻类似“啤酒妹”的服务人员以协助合作方的日常运作。

“我们真正的核心其实是服务，所有 O2O 的核心都是服务，所有 O2O 都要保持一定长期稳定的高品质服务，做不到这一点很快就会死。Airbnb 2000多人，里面技术只有200多个，剩下里面有1000多人都是客服，比我们还要复杂。我们觉得像这种消费升级的东西，一开始一定要让消费者觉得有服务存在而不是冷冰冰的。”张帆说。

但“隐食家”不仅仅是让食客吃饭的体验升级而已，在张帆的计划中，这是一门可以持续下去并让参与者大有赚头的生意。

首届中国互联网+餐饮发展高峰论坛公布的数据显示，中国餐饮O2O市场在2014年的规模近千亿元，而到2017年，这一市场的规模将突破2000亿元。

“私厨这件事情本身是可以帮你挣到钱的，就像 Uber 和 Airbnb 一样，如果一个项目是确确实实可以帮助到 B 端或 C 端有挣钱机会的话，它的竞争力就会强很多。”张帆，这同样是一个「分享式经济」的概念，经过这么多年的发展，普罗大众的认知和接受程度已经很高了，市场教育的成本其实很低。在他看来，只有持续可行的商业模式的创业计划才是真正切实可行的。

现在，隐食家的主要商业模式和 Airbnb 一样采取佣金形式，根据该平台独占与否，向私厨收取一顿饭局收入的10%~25%不等作为回报。根据他们的测算，在减去一个饭局的所有成本之后，一名私厨平均下来能从中获得最少400元的收益。对那些有着烹饪爱好且有闲并愿意分享的私厨来说，这无疑是一门极具吸引力的生意。

根据张帆的调研，现在的市场上，私房菜在北京的定价大致在500~1000元；在上海，主流价位在300~600元，只有极个别是800~1000元。而私厨的价格主流在200~300元，其中食材的成本不超过30%，如果没有硬菜的话， 甚至不会超过20%。但是在他看来，由于相对较高的人均价位，导致不少私厨不惜奢用食材导致食客不能食罄进而浪费，而这种浪费实际上同时又推高了私厨的报价。

在张帆看来，如果分布的“点”足够并且把价格控制在150元~250元之间的话，就很有可能扭转私厨现在的小众消费现状使其成为一个相对高频的消费行为。为此，张帆计划主推“消费升级”的私房菜和私厨，首先立足上海，然后逐渐扩散到北京、杭州乃至深圳等一线城市。另一方面，他还设计了针对旅游城市的产品线和当地餐厅合作推动隐食家模式在地的扎根。

一个中心点

但张帆对隐食家的设想不只限于这样一个“生存得下来”的O2O平台而已。在他看来，这是可能和Uber一样成为一个具有Hub（枢纽）性质的平台，其关键就是隐蔽在弄堂里的那间公共厨房。

“从商业角度讲，以前的用户接触点比较单一，比如说20多年前，我们要买东西就是上街去商店买，后来有电子商务了，接触点就变成虚拟化的了，但是接触点也不能完全虚拟化，O2O就是要把两者对接起来。O2O并不是说什么东西都是上门，不上门就补贴上门，这个不work的。还是一定要从商业逻辑本身来解决B端和C端问题给大家带来便利的，我们觉得第三空间这个概念在未来会成为一个很主流的概念，这是我们比较看好的，所以我们就去做了线下厨房。我们这样一个独立空间变成了 客户接触点。”张帆告诉我。

每一个公共空间既是联系私厨和食客的O2O场所，“岂止于食”的理念都在这里完成，使得在传统餐饮业成本中占据大头的房租支出得到有效削减，以此来降低私厨和食客双方的成本，进而推动私厨本身成为多点高频的消费习惯。同时，私厨和食客各自的社会属性和商业价值又可以通过这个枢纽继续延伸开来，演变成为隐食家和其他合作方的触点，连接起系于“吃”背后的包括食材生产加工运输、广告展示、第三方合作等一系列商业模式链条。

“有人和我做场地的合作，比如我们最近和房产中介合作在古北刚开了一家，对他来说，他拿房子的价钱是最低的，他线下做高端做了20多年了，手上有好多客户，他就告诉我如果私厨开出来他自己都能天天把它装满，我线上导流他线下也能导流。”张帆给我举了最近的一个合作例子，“他们上次评估的结果是，只要一个月开到15顿，就比把房子租出去赚得多。”

张帆设想了一个200+500的庞大规划。

在他的设想中，隐食家应该有500位私厨以及200个这样的公共空间，其中包括30~50家公共厨房，同时，隐食家平台则会打造8~10家类似淮海中路弄堂深处的私厨空间，在向私厨收取场地使用费用以及在食材采购方面引入供应商后，提供标准化、定制化及规范化的线下私厨服务，更多的公共空间则是和包括餐厅、咖啡厅等在的其他第三方合作，将私厨模式引入其中进行更广泛的合作。

传统餐饮业中高度黏合统一的厨师、场地共同体实际上借由隐食家具备了实现剥离和再组织的可能性，这种剥离和再组织恰恰是 O2O 模式和共享经济理念最深刻最鲜明的体现。这正是张帆津津乐道的O2O 理念下的新的商业接触点和 Hub。隐食家平台提供适当的服务者和服务模式标准，通过互联网寻找到合适的线下目标消费者，在恰当的时间和地点完成消费行为，同时在这个消费闭环中还有衍生出旅游、短途出行等更加丰富多样的消费形态。

“我们预计或目标就是做到整个餐饮行业的5%~10%，上海有12万家餐馆，如果我们能做到三五千私厨私房菜的规模就已经很厉害了。”张帆告诉我，“很多人都愿意去吃私房菜，但上海只有一个汪姐有名，其实还有很多。”（本文来自BT传媒·《商业价值》杂志11月刊，记者胡勇，网络独家首发钛媒体）

原标题：去公共厨房吃顿私房菜，中国式食客创造的O2O餐饮新生意