刷屏高端美食 YHOUSE如何"挑逗"富裕中产消费？

每个圈子都有其游戏规则，欲玩转，必先尊重之。

创业圈有句箴言：“衣、食、住、行，得一可安天下。”国庆刚过，高端O2O玩家 YHOUSE APP立刻宣布上线“美食”频道，并联合10大重点城市的350家顶级餐厅，打造2015 YHOUSE 双食节活动。10月的最后一周，一场主题为“一城一味 Table of China”的各城经典创意美食如约而至，在互联网各大平台“刷屏”，由此预示着这家“轻奢休闲娱乐”的黑马正在向高端美食领域突击猛进。

这是既9月获得由赛富基金、达晨创投领投的1.2亿元人民币B轮融资之后， YHOUSE团队快速集结全国运营团队和商户资源，并迅速领军“轻奢与创意美食”领域的一次全国战役。

毫无疑问，在获得富裕中产人群的信任、在“轻奢休闲娱乐”品类成为领军企业后，YHOUSE需要进一步升级其社群服务体系，与用户形成强力的“情感链接”，增加用户粘性——“创意美食”则是最佳的粘合剂。由此，YHOUSE得以完善其移动互联网平台战略，进入马太效应的正循环。

“有调性”地切入高端餐饮

在中国消费社会持续性发展的背景下，日益崛起的上亿中产阶级面对日益多样化的消费体验，如何做出决策的问题日益突出。YHOUSE针对美食领域的功能化升级，进一步巩固了在“休闲娱乐”垂直品类领军的优势，一方面是对目前整体APP产品功能划分进行深层次的明晰与调整，另一方面也是为富裕的中高端层级用户提供更为垂直化的深度服务体验选择。

“大众点评提供的是全方位的餐厅，YHOUSE提供的是创意与特色餐厅，我们不需要考虑用户的一日三餐，我们只考虑如何让用户吃的更有调性，把吃当做一种精致的休闲娱乐方式。”YHOUSE创始人及CEO王亮说。

得益于最了解本地生活的轻奢生活方式，YHOUSE相比于其他美食推荐平台而言，最核心的优势就是将“互联网+轻奢生活”的理念得以用流行的碎片式方式传递给消费者，为更多消费升级人群提供新颖独到的美食臻味﹑挖掘美食体验。

YHOUSE之前针对中高端消费升级人群的生活方式喜好，划分了包括美食美酒﹑时尚奢华﹑户外旅行﹑艺术文化﹑亲子教育等八大品类的业务板块。而美食美酒作为高频的消费需求，同样也是生活方式升级体验中消费者投资花费较为重要的一环。YHOUSE此次将创意和个性化的精选餐饮进行深入着重发展，同时不割裂其与其他七大生活方式品类的关系，则是希望借助推动美食板块的发展，全面有效带动另外7大品类品质体验的进一步发展。

YHOUSE美食事业部总经理Izzie Huang深耕美食领域多年、曾经在中国参与打造高端餐饮界奥斯卡“餐厅周”项目。“我们希望用一种独特的方式进入餐饮领域，双食节就是我们希望避开电商的双十一高峰的一次重大动作，这一战，几乎让全国的高端餐饮界都知道有我们这个山头了。”

百家百姓，十城十味，作为最了解本地生活的轻奢生活方式平台，“YHOUSE 双食节”希望以美食为线，串联起当地的人文生活。 YHOUSE在打造“一城一味”时，一是摒除传统对城市与味觉的刻板印象，二是选择与现代、城市、人文息息相关，以享受的态度面对摩登生活，探索现代城市人应有的轻奢方式。

“如上海在“一城一味”中独取一“洋”字，“江湖”二字道出重庆山城的痞气与豪爽，将人情练达于一餐一食；“商粤”一味独取“八方会广州，岂可只言商”的意趣，融政商于一汤一馔；杭州的“闲”，西安的“官府”，青岛的“海”，北京的“京味”与天津的“津味”，深圳的“关内”之味，成都的“辣味”，十城十味，既说味道亦讲人文，既是一座城，又是一道菜……”Izzie Huang介绍。

YHOUSE正是用这样的一种有调性的方式，切入了高端餐饮领域。

过去一周，超过40个app合作伙伴、超过350个餐厅的创始人、超过1000名时尚潮人和意见领袖“刷爆了”朋友圈，类似“有个巨蟹女朋友是什么体验”、“形式一个人能吃的108种方式”、“去了超跑族最爱的高颜值餐厅”、“他活了30年，终于知道了女人和吃的关系”等各色段子被疯狂转发，各种YHOUSE标签的美食邀请函被疯转，“刷脸获得吃货邀请函”的H5游戏也被白领们津津乐道。YHOUSE首创的立体式社群营销模式，在美食界和白领圈层彻底地实现了刷屏，短短一周时间实现超过2000万次的曝光，每日订单量实现了环比几十倍的增长。

“350家餐厅老板的朋友圈晒得全部是我们的一城一味活动，作为餐饮界的年轻互联网品牌，我们非常自豪，YHOUSE创立的‘双食节’将成为一个品牌，和淘宝创立的‘光棍节’一样，成为创意美食界的节日。”王亮说。

领军“互联网+轻奢生活”

在此之前，YHOUSE早就明确定位自己：做中国轻奢休闲娱乐生活互联网服务平台，做“互联网+轻奢生活”。2年前，连续创业者王亮认为中国高端人群消费升级市场潜力巨大，同时又站在移动互联网的风口上，因而成立YHOUSE，试图解决标准富裕人群对高生活质量要求的痛点。

在他看来，这块市场有两大特点。第一，用户体验和品牌导向性；第二，奢侈品电商破坏了这一行业的本质。

具体来说，大量高端生活供应商在尝试互联网的过程中，其产品大多淹没在美团、大众点评等综合性生活服务网站中。但这其实并不符合对应用户群体的使用习惯，使其产品无法匹配用户需求。王亮认为 “这个市场是用户体验和品牌导向性，而不是价格屠刀模式，通过低价来获取用户。因为低价意味着供应商提供的服务会大量打折，这不符合行业特性。”

正如当下激烈竞争的“食”领域，美团、点评等各类O2O上的低价不绝于耳，但它们广而繁杂的系统并不能真正满足高端人群对珍馐美味的挑剔，这个领域需要垂直细分，所以YHOUSE美食团队的挑选出一些并未为所有人熟知的餐厅和及其经典菜品，针对高端人群偏好，形成个性化的系统推荐，直击其内心，而非靠一味靠低价诱人。

另一方面，奢侈品电商本身破坏了这一行业本质，因为线上交易动了传统奢侈品供应商的奶酪，这会破坏其线下体验，而一旦体验被破坏，高溢价便没有了。“奢侈品品牌背后故事很多人不懂，渐渐大家买的只是一个LOGO, 但其实这是一个用古老方式做的古老生意，YHOUSE选择坚决不做奢侈品电商，而是用互联网的方式帮助其提高效率。”

因此， YHOUSE选择专注服务数千万对生活质量有更高要求的中产阶级和城市精英，为其提供高端生活服务预订和分享，从而成为奢侈品以及美食体验环节的一部分。王亮将其用户画像定为金字塔形，其中底层是年收入10～20万元的白领人群，中间层为年收入20～50万的城市精英和富裕中产群体，顶层为年收入50万以上的群体，YHOUSE的产品设计是为这三个层级提供不同的生活消费场景。

例如针对白领用户的平台攻略、玩家频道以及部分生活预订；金字塔中层用户便是其活动预订以及社群频道上的活跃用户；针对顶层用户，yhouse目前会提供一些小众的高品质活动，尚未做更多延展。

目前，YHOUSE平台上共有1000多万用户，其中有将近30多万的认证用户。“这些认证用户是需要输入其驾驶证、名片等，目前这一功能是隐藏模式，只有一些小众活动需要该认证，目的是用户分层，为社群频道做准备。”

善于“say no”的CEO

过去1年里，YHOUSE完成了从高端人群的资讯平台到服务预订平台的升级，打通了整个交易闭环。目前，YHOUSE共拓展了15个城市，全年提供3万多场不同的消费场景，包括创意与轻奢餐饮美食、夜生活、派对、时装秀、冰雪试驾、滑翔伞飞行等。

供应商资源是YHOUSE的一大优势。

目前，YHOUSE平台上可提供服务的合格服务商以及正在审核中的准服务商超过7000家，其中300家为奢侈品牌合作伙伴，70%是独家供应商。这一方面得益于YHOUSE成立初期，联合创始人陈阳在奢侈品品牌上的资源优势，其曾在两个月时间攻入了将近50个顶级品牌；另一方面是YHOUSE对供应商的管理机制，首先，筛选标准为必须符合高端生活体验标准；其次，帮助其提升品牌形象。

“过去的1年里我们拒绝了很多的服务供应商，一些把用户当做‘白菜’一样、不考虑用户体验的供应商我非常痛恨，YHOUSE一定会对他们say no。”王亮说，“但是优质的服务供应商，就一定会得到我们的扶持。”

在王亮看来，高端品牌供应商的痛点在于“坚持逼格，但没有好平台对接流量，而行业尚不规范，消费者利益得不到保护。”YHOUSE的做法是帮助其找到优质客人，同时提供系统化支持，保证品牌调性和品质；另一方面，尊重行业游戏规则，并建立一些行业规范，以保护供应商和消费者的利益。

比如，YHOUSE的美食频道落地首批10多个城市，选择标准为5星级酒店的高品质餐厅、有创意、有个性精品餐厅。而分解到每个城市，只选择当地不超过30%的商家合作。王亮介绍，“像这次YHOUSE双食节活动。我们把十大城市的350家顶级餐厅集中上线，其中90%以上是没有跟其他家合作的商家，因为，他们知道YHOUSE尊重游戏规则，有能力保护它们和它们消费者的利益。”。

YHOUSE两轮驱动的商业模式，即广告和预订。在王亮看来，YHOUSE的广告产品和内容产品结合的很好，用户并不排斥这些精美的品牌广告，YHOUSE从而解决了B端市场的两大痛点，一是高端品牌供应商没有平台销售展示产品，二是大量广告主没有适合广告投放氛围的app产品。

“在利益面前，我们经常说不。YHOUSE可能是2015年拒绝掉最多广告客户的APP，我总是让广告部门拒绝掉很多无法提供优质素材的广告主，因为他对于我们的用户是没有加分的，我们不能允许一个广告破坏我们社区的氛围。”王亮说。