O2O到店服务的最后一个千亿金矿？

文/刘硕裴

O2O模式这半年来坐了过山车一样的发展，从年初的“互联网+”带动了传统行业奋起转型，关掉了门店，打造上门服务；到如今投资人逼着美团和大众点评抱团取暖，就连望京SOHO扫码刷单一条街的地推人员也少了许多。大家最初觉得什么都可以上门服务，但这个需求只能在某些特定的业务上有所突破，而大部分高端的服务还是要到店，而这类高端服务之一就是医疗美容。

深深的痛点——PC的原罪

发展迅猛的美业为何迟迟没有被互联网颠覆？行业的信息极不透明，医疗机构获取用户的渠道主要依赖搜索引擎。而搜索引擎营销的单次点击费用近15元，这笔“小钱”最终会占到总收入的近4成。这样一来，均摊到每位线下到访咨询的求美者身上，推广成本已经超过1000元。羊毛出在羊身上，如此高昂的获客成本只能转嫁到客户身上。这一恶性循环是PC互联网特征决定的，流量模式是PC互联网的核心，为了获取潜在客户的关注，就只能各处寻找流量。而这个痛点正在被移动互联网颠覆！

医美的转机——移动互联网的颠覆

移动互联网把流量模式升级成了用户模式，每个APP都与用户零距离接触，更快地了解用户的需求，同时也把信息不对称的痛点通过用户的真实分享逐步打通。这种去中介化的趋势特别受医疗机构的欢迎，他们终于可以靠实力说话了。行业中多家医美APP都会邀请知名医疗机构的名医出没在APP社区里，与用户近距离沟通，比如说樱桃帮邀请了80后名医来和用户交流无创整形的新理念，这样的医生资源倚靠的是太平洋时尚网的媒体资源优势。这是在PC互联网时代很难建立起的双向对接模式，PC互联网的主要互动场景是一堆客服不停地通过弹窗对用户进行“骚扰”，给用户推销各种“高性价比的套餐”，而移动互联网可以通过社区直播互动的形式，更好地产生用户和医生的信息交流从而打破信息不对称的壁垒。另一个移动互联网的特色是手机更适合拍照，把用户的亲身经历拍出来分享。但为什么会有很多用户主动分享自己的整容日记呢？如此隐私的信息完全没有必要公之于众，而且这又不像朋友圈微商一样可以给商家拉客？仔细翻看了几个APP社区的整容日记，你会发现一个特别有趣的现象，大家特别爱讲述自己的“第一次”，比如说新氧和更美APP的社区里主动分享自己水光体验的女性用户都把第一次感受的过程记录得特别详细，包括在找信息时的茫然焦躁、决策前的犹豫不决、预约医师的忐忑不安、走入手术室的心跳加速、走出手术室的释然兴奋、看到术后自己的泪奔激动……这些过程的记录并不是在微博上找几个漂亮的网络红人就能批量产出的，而是真实的用户在亲身经历了麻雀变凤凰的蜕变时才会有感而发的表达。这些社区里大部分女性用户都是普通人的面容，哪怕整形后也不会一下子变成明星那样美得夸张。

从医疗机构来看，医美APP确实帮助他们更近距离地与用户沟通，并且节省了大把的营销费用，而且可以让一些服务质量较差的机构快速被市场淘汰。那从用户层面，这样的O2O产品是否真正解决了用户的问题吗？

用户的认知——建立信任，确保安全

对于决策成本非常高的医美行业来说，机构的权威性和服务的安全性是用户最为关注的，这时候用户对平台的信任度是非常难建立的，而这一过程决定了平台的生命力。比如新氧和更美都是发展速度非常快的医美社区，但最近因为侵权问题搞得互相叫板，用户一时间也无法分辨，但是潜意识上这个事件让用户对平台的信任度造成很大的伤害，降低了平台的信誉。像樱桃帮这样的媒体属性突出的平台，利用媒体的公信力，加上名医的资源借力，意见领袖的邀约分享，更容易建立用户的认知和信任。当一个用户在社区里看到其他人的蜕变日记时，都会主动去询问过程和感受，这时发帖者也通过这样的互动感受到了存在感和利他心，大部分发帖者都会一一回复提问者，并且介绍自己如何选择机构、医师、产品。这样的分享真实而有效，再加上社区中专业医师的在线互动讲堂，用户的信任就会快速地建立起来。说到达人模式，美黛拉很有发言权，媒体出身的CEO深知意见领袖的影响力，独家签约了众多网络红人。这些网络红人都在社交网络上拥有大量的粉丝，可以一呼百应地引导粉丝跟着自己去体验新鲜事物。不过由于网络红人全部是靠现金补贴驱动发帖，补贴一停，内容就没有持续更新了，新鲜的用户就不能持续地导入到社区。这是达人模式现阶段遇到的挑战。不过当下还有一个建立用户认知的方式正在逐步成形——到店观摩。大部分医美APP都是纯线上模式，线下方面只是下单引流给医疗机构。而媒体平台则不同，比如说太平洋时尚网与上百家线下医疗机构有着多年的合作基础，也与几百名医师有持续的专题专访等互动维护，于是当樱桃帮在APP社区里发起活动，邀请用户到线下门店来亲身参与交流。这样的体验降低了在虚拟世界中沟通的干涩，也让用户亲眼看到了机构的实力和医师的专业度，用户之间互相的感受交流，加强了用户对社区的信任感。

有了信任之后，用户接下来最关注的就是安全性。虽然说大家在社区上看到的达人分享日记都是童话一般的梦幻，但是真的要下决心的时候，还是要深思熟虑，并且要尽可能全方面确保服务的安全性。从这一点来看，医师的服务咨询就是一个必备的环节，虽然每家APP都合作了一些医师，但是用户作为外行人，很难分辨医师的优劣。这时候媒体平台就有了公信力的传播价值，知名的医师有着更多的媒体曝光，也更珍惜自己在业界的行业口碑。比如樱桃帮这样的平台与医师的关系就是鱼和水的生态链关系，而且平台并不指望靠与医师分成构建商业模式，她们选择不参与医师和医疗机构的分成。这样的策略就使得服务价格一下子就从上万元下降到几千块，虽然说价格并不是医美行业的核心痛点，女性为了美是什么事情都做得出来的，但是实实在在地让用户省了钱，还能达到预期的效果，还是平台、医师、医疗机构和用户共赢的局面。

O2O的风口在舆论中，摇摇欲坠。但那是O2O上门服务虚火回归理性的必经过程，而到店服务才是很符合中国当下传统行业转型互联网+的趋势，相信医美行业巨大的市场空间将会出现新型的独角兽。

（作者公众号：douniwan2010。）