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隐形的金矿:中国移动广告平台为何青睐印度市场

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文/王先

一面是华为小米中兴等国内智能手机厂商集中出海扎堆印度市场,一面是九月GMIC印度峰会上百度副总裁李明远和猎豹移动CEO傅盛大谈布局印度移动互联网。种种现象给人以移动互联时代国人突然在南亚次大陆这片土地上发现了金矿的错觉。

与此同时,近几年国内迅速兴起的海外移动广告平台也陆续进入大众视野,就印度市场来说,包括其本土的InMobi 、中国的百度、Mobvista,以及新近入局的猎豹移动。而最新的动作中就包括全部发生在九月的:百度在其世界大会上推出全球移动广告平台DAP并宣布加大对印度投资,猎豹移动宣布将在印度推出在线广告平台,以及Mobvista称将于2018年前在印度投入超过1亿美元用于业务拓展和投资并购。

未能免俗地说一句——那么,问题来了:为什么中国移动广告平台突然对印度市场青睐有加?中国移动广告平台在印度市场做些什么?正在面对及需要考虑的问题有哪些?模式是否可以直接copy中国?

一、中国移动广告平台为何对印度市场青睐有加

1、印度人口红利突显,智能手机用户增长将遇井喷期

根据近期包括市场调研机构Strategy Analytics在内的多方报告,在目前人口数量(约12.5 亿左右)几近中国的印度,智能手机覆盖率仍然很低,甚至不足10%。然而也恰恰是庞大的人口基数与渗透率低起点为其智能手机用户的增长提供了足量空间。Strategy Analytics报告称预计在一两年内印度智能手机出货量将达1.74 亿部,成为超越美国的第二大智能手机市场。这既是中国众手机厂商虎视眈眈“肥肉”的理由,也是移动广告平台押宝印度市场的原因。

2、国内红海倒逼,出海主被动参半

一面,市场研究公司Counterpoint方面曾公开表示,中国目前智能手机渗透率已超过90%。而高渗透率在一定程度上也意味着瓶颈期——带来的负面作用包括新用户增长的缓慢。另一面,包括国内360手机助手、91助手、豌豆夹等在内的几大App应用分发平台对移动广告市场的切割,不少公司认为国内移动广告平台已近于红海趋势,所以更看好主要依托于Google Play下载而非第三方应用的印度市场。来自App Annie应用程序市场报告也提供了有利佐证:2014年印度和巴西市场Google Play下载量成长最快。

3、易因地制宜整合资源实现对国内广告主需求的有效推送

和中国相似的地方是,印度也有其本土的垂直领域热门应用,如印度版“滴滴打车” Ola Cabs,印度版“今日头条” Newshunt,以及印度版“微信”Hike等。而通过其本土化、高频次使用率的应用产品做广告的投放与推广,可以更好地与市场划分结合起来,达到国内广告主投放需求的最优处理。

此外,印度是目前除中国以外最大的新兴市场,拥有足够庞大的市场容量,如果推广得当可以迅速扩大海外用户基数。

二、中国移动广告平台在印度市场做些什么

可以看几个例子:

百度:百度国际化事业部总经理胡勇近日曾对外称,百度的海外广告平台基本是两个模式,一是用自己的流量+广告应用;二是在印度等地加大对O2O的投入,形成平台性企业为服务提供导流。

UC:该公司人员对网易科技透露,印度已成UC第一大海外市场,主要从内容及应用差异入手,与当地互联网内容提供方和服务提供商合作,形成广告关联计划。

猎豹移动:在对用户的原始积累逐渐规模化以后,通过自有流量体系做基于大数据的精准海外广告投放。未来或许会依托包括印度在内等海外市场的影响,采取“出口转内销”PK国内市场的迂回战术。

除此以外,Mobvista公司CEO段威对网易科技表示,就其企业自身而言,在印度市场的移动广告投放业务则前后经历了三种模式:销售导向型,运营导向型,以及技术导向型。简而言之,销售导向型阶段单纯地将达成国内广告主与印度投放渠道的对接为目的,有效嫁接起双方市场;运营导向型阶段则更多地需要考虑流量的匹配效率问题,以求最优满足客户需求;目前则过渡到技术导向型阶段,这一过程讲究大数据的积累与分析,通过对用户行为特征的挖掘做流量的精准匹配。

总体来说,移动广告平台对接的是广告主与流量渠道两端的资源,在很大程度上,广告主的预算分配与流量渠道的纵深聚合是互为因果的关系,广告主会因为量大质优的流量供给而分配更高的预算,流量渠道则因为价高量足的广告订单而划拨更大的流量,广告平台居中优化匹配精度和运营效率。

段威称,由于用户的产品需求不同,所以广告主的关注点也有很大差异,这样移动广告平台在印度本土(包括其他国家和地区)具体操作过程中会根据上下游的情况来进行。比如应用类产品更注意留存率,游戏和电商则更直接看转化,而品牌广告主则不需要做过多的分项数据研究,更看重媒介的调性。故广告平台在选择下游渠道方面会做侧重的匹配与取舍。

三、正在面对及需要考虑的问题有哪些

1、渠道造假

正如前面提到的,与国内拥有众多应用分发渠道不同的是,印度应用的下载主要源自系统官方应用商店,第三方广告平台的流量供给占据重要地位,背后聚合了各类流量渠道;除此之外,据Mobvista印度市场高级商务经理杨莹介绍,目前印度广告平台同时有非常多的流量也来自手机web端,必须有非常强的技术和运营能力动态监控质量和来源以避免遭遇虚假流量。

至于如何做风控,杨莹的观点是目前主要通过“表象逻辑”来做分析决策,比如通过异常的数据来顺藤摸瓜,当经验达到一定量,再遇到此类情况基本上就可以判断出是否是造假行为,在系统中加入算法作预警。据悉,目前已可以通过机器识别加运营辅助的手段进行筛查预警,基于历史数据储备了上千套作弊识别策略,并通过多维度叠加进一步提升识别精度,准确率已超过95%。

2、离境税

据悉,印度在某种维度上对于发生在自己“田”里金银活动的征税标准实际上还不够清晰,由于看不清楚每一个环节缴税对象应摊的数额,所以往往只在最后一个环节——钱出去的环节——把控。这样对于移动广告平台来说,一旦被认定有上缴出境税的义务,当局则会直接找到打款的本土广告主,而这些广告主常常则以自己承担风险为由要么不打款要么代扣,对于广告平台本身催缴款项是一个很麻烦的问题。

而由于弹性的存在,对此双方往往无法在一开始便谈定标准,也造成了此问题解决的难度。

3、不能直接复制中国模式

国内移动广告平台在最初进入印度市场时,很难做到如上文提到的追踪数据与界定造假,所以最初将国内已有的内容直接复制到海外时,发生了许多水土不服的症状。同时,“在国内很受欢迎的产品,在印度可能被看得一文不值。”杨莹称,好在可以根据雏形产品量体裁衣地改造。不过毕竟由于中国与印度市场的优劣势不同,受众习惯与需求也存在差异,所以做印度市场仍然可以看作“从0到1”的过程。

4、把握无限想象空间

目前中国移动广告平台在印度市场主要依托于App及手机web端导流量,而从技术演变(如交互方式变化)趋势可预见的未来投放模式实则充满无限想象空间,如切入电视或智能穿戴设备,广告的展现的内容与位置有无限可能。段威最后对网易科技表示,海外移动广告平台市场目前体量是400亿美元左右,而据保守估计,到2018年或将达到1000亿美元。

记者手记:

在这个几乎人人“天赋异禀”的国度短暂几天逗留,既能感受到其用Google地图完美导航的开放性一面,也能体会到摩托与汽车共用同一车道的混乱不堪;既能注意到GMIC会场上人们“Mobile everything”的专注与热情,也能经历到由于基础设施不稳而造成的每天若干次任性停电。包括回国前在机场遇到两拔在印度考察市场的中国公司,与其聊天过程中再次让记者主观上产生“这个市场小复杂”的感慨。哦,差点忘了:有志于印度市场的人们请好好学英语,否则速度70迈的印度英语让你很难get到歌词大意。

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